百麗停牌被“賤賣”未嘗不是好事 平衡渠道是關(guān)鍵

4月18日，百麗國際突然發(fā)布停牌公告，在業(yè)界還是引發(fā)了不少轟動。

　　有消息稱，鼎暉資本正在與百麗國際的管理層商議潛在并購，總金額將達到57億美金。

　　不少媒體紛紛報道冠以“一代鞋王”百麗要賤賣了的標題來吸引眼球。因為，與百麗高峰期的千億市值相比，如今的市值已不到50％，令人扼腕。

　　事實上，從2015年凈利潤出現(xiàn)下滑以后，百麗連續(xù)2年業(yè)績下跌。

　　2016/17財年上半年業(yè)績公告顯示，百麗國際的鞋類業(yè)務(wù)銷售收入同比下降12.7％，占總體業(yè)務(wù)收入的比例不足一半，僅為44.0％。要知道，該項業(yè)務(wù)在2014年為57.6％，2015年為51.7％，可謂一路下滑。

　　人們不禁想問，曾經(jīng)的“鞋王”到底怎么了？

　　葉先生是一家知名女鞋品牌的湖南渠道經(jīng)理，他告訴筆者，“很明顯，今年百麗在湖南市場，打折比以往要多。但是，目前百麗所面臨的困境并非只有她一家，包括達芙妮、星期六等在內(nèi)的國內(nèi)主要女鞋品牌的日子也不好過�！�

　　先看看其他幾家國內(nèi)主要的女鞋上市公司的情況：

此外，還有兩組數(shù)據(jù)可以進一步說明這個問題。

　　中國國家統(tǒng)計局發(fā)布3月份及一季度中國各項經(jīng)濟指標，中國服飾市場零售銷售同比錄得6.4%的增幅至1101億元，是所有消費類別中增幅最差的，而1-3月份，服飾類別增幅6.2%至3648億元，名列倒數(shù)第二。

　　另外，服飾行業(yè)的低迷在全球成為趨勢，大量品牌的破產(chǎn)及關(guān)店都顯示該行業(yè)存在產(chǎn)能過剩情況，據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)，從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長了52%，但是市場需求只增加了13%。

　　既然大環(huán)境如此，對于百麗而言，還有哪些方面需要注意呢。

　　1、如何平衡渠道之間的問題

　　曾在百貨行業(yè)做過招商的K先生告訴筆者，百麗目前的渠道還是以百貨店為主，這幾年百貨商場的業(yè)績又不好，勢必會影響她的業(yè)績，而現(xiàn)在年輕人喜歡逛購物中心，她在這些渠道鋪的還不夠，尤其是中高端購物中心。當然，這些購物中心又看不上這類國產(chǎn)品牌，導(dǎo)致她高不成低不就。

　　這一論斷在天虹相關(guān)負責人處也得到了驗證，“從近幾年百麗在系統(tǒng)內(nèi)的表現(xiàn)看，份額確實在下跌。”

　　葉先生直言，“百麗的渠道布局還是以商場為主，略單一，如今商場整體表現(xiàn)都欠佳，何況她們。當然，值得注意的是，有些不適合的場子邀請她們進入，給的條件的確優(yōu)惠，但是生意不好，庫存積壓，只能選擇生意好的場子洗貨，庫存惡性循環(huán)�！�

　　如果僅靠瘋狂的跑馬圈地、野蠻生長是看不到未來的。

　　2、如何應(yīng)對消費升級，抓住年輕人

　　隨便翻看百麗相關(guān)新聞的評論，總有不少消費者在抱怨，百麗的設(shè)計款式老舊，很老土，而且價格又偏貴。筆者隨機詢問了公司十幾位女同事，她們在過去一年，大多未買過百麗的鞋子，其中的90后們根本就沒買過。

　　雖然小調(diào)查不具有代表性，但從一定程度上說明，年輕女性的偏好正在發(fā)生變化。

　　事實上，與近年來新興的女鞋“高跟73小時”等品牌相比，無論是從產(chǎn)品時尚度還是從門店設(shè)計上，兩者差距顯而易見。

(百麗與新興女鞋品牌“高跟73小時”的專柜對比圖)

　　“上大學(xué)的時候覺得百麗貴，現(xiàn)在工作了又覺得她丑，而且在款式和質(zhì)量上做選擇，如果在質(zhì)量差不多的情況下，我更在意款式好看時尚�！�90后高小姐的話有一定的代表性。

　　要知道，如今的新中產(chǎn)有消費能力和欲望，她們希望購買款式時尚潮流、有個性且精致的品牌，而大眾品牌和傳統(tǒng)渠道的購物體驗已經(jīng)不能滿足她們的需求。百麗如何抓住這一次消費升級，抓住更多的年輕女性消費者至關(guān)重要。

　　3、如何平衡兩大主要業(yè)務(wù)

　　由于消費者生活方式的改變，運動鞋近年來大行其道，數(shù)據(jù)也說明了這個問題，相比較鞋類業(yè)務(wù)，百麗代理的運動、服飾品牌銷售額卻在增長。

日前，百麗發(fā)布2016業(yè)績盈利警告，2016/17財年年度第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了6.2％，運動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長4.5％。

　　不過，在服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，代理品牌業(yè)績的增長不能從根本上拯救鞋類業(yè)務(wù)下滑帶來的整體業(yè)績下降，非長久之計。

　　當然，對百麗來說，引入戰(zhàn)略投資，未嘗不是好事。K先生也很認同，“只是昨天這一幕讓不少業(yè)內(nèi)朋友心里不舒服，因為這畢竟對實體零售行業(yè)來說不是好的信號，但辯證地看，收購或者入股，并不代表百麗倒閉，之后會有什么新變化還是值得關(guān)注的�！�

　　好在，還有一個好消息是，百貨行業(yè)從2016年開始正在逐步回暖。

　　而且，百麗也意識到了問題所在，CEO盛百椒在2016年度業(yè)績發(fā)布會上承認，業(yè)績下滑主要由于消費者對鞋品類需求出現(xiàn)很大改變，消費者開始重視性價比、便利及個性化，同時指出電商的出現(xiàn)對集團造成巨大威脅。

　　如今，百麗是時候想想，下一步應(yīng)該怎么走了，如何才能找回曾經(jīng)那個“因為百變，所以美麗”的鞋王呢？

　　小貼士

　　百麗國際目前的業(yè)務(wù)包括制造、分銷及零售鞋類和服飾產(chǎn)品。

　　旗下鞋類業(yè)務(wù)的品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Basto、Joy&Peace、SKAP以及Mirabell等。

　　代理品牌主要包括Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及 Caterpillar等。與鞋類業(yè)務(wù)不同的是，其運動、服飾業(yè)務(wù)目前以代理為主，包括一線運動品牌Nike、adidas，PUMA、Converse以及服裝品牌moussy及SLY等。