一代鞋王百麗，難道要賤賣給鼎輝投資？

4月18日，百麗國(guó)際發(fā)布停牌公告：

停牌的原因已經(jīng)公布，鼎暉投資據(jù)稱牽頭57億美元收購(gòu)，折合442億港幣，而百麗國(guó)際昨天的收盤價(jià)為444億港幣。

這收購(gòu)價(jià)格比中丐的私有化還私有化啊！

不知百麗國(guó)際的股東作何感想？

魯迅說： 

男人兩大愛好： 

拉良家婦女下水； 

勸風(fēng)塵女子從良。 

女人兩大愛好： 

和窮人總是在談錢； 

和富人談的全是感情。

男人女人都有的兩大愛好是(網(wǎng)友加的)：

和品質(zhì)好的產(chǎn)品總在談價(jià)格； 

和低端產(chǎn)品老是談質(zhì)量、談質(zhì)感、談款式！

所以男女購(gòu)物的時(shí)候總想： 不能太貴！ 不能太丑！ 不能撞衫！ 質(zhì)感要好！

最終“喜歡的東西買不起，買得起的又看不上”成了男人和女人的共同煩惱。

奢侈品雖然品質(zhì)好上檔次有面子，但耐不住貴沒法天天shopping；快消品牌雖然便宜，但都是抄來抄去，容易撞衫；小眾品牌雖然不撞衫、質(zhì)感也還行，但不能確定它每出一款都好看！

日子還是要過的，鞋子、衣服、包包還是要買的，怎么辦？

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給出了答案——國(guó)際品牌。

一些國(guó)際品牌的確解決了少男少女們以上的煩惱，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)并不是大街小巷都有的賣，雖然都是抄，但不至于隨便撞衫，質(zhì)感還不錯(cuò)，還有潮流感，價(jià)格也不貴。你不心動(dòng)？

下面，我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)，直接在天貓上搜索“百麗”和“Charles & Keith”，然后選擇單鞋，最后大家選擇，你的心動(dòng)“女生”是哪位？

以下是“百麗”的“單鞋”搜索結(jié)果：

以下是“Charles & Keith”的“單鞋”搜索結(jié)果：

幾乎是同樣的價(jià)位，雖然我不是女生，但問過很多女生，她們告訴我：“雖然女生愛買買買，但別把女生當(dāng)傻子，女生買一雙鞋做的功課沒比男生買一只股票的少”。我想，以上兩款鞋的成交量已經(jīng)說明了朋友們的答案。

當(dāng)然，以上的對(duì)比可能并不合理，而且百麗的大部分收入都來自線下銷售。

不過，我想說明的是年輕女性的偏好在發(fā)生變化，至少這些年輕女性對(duì)百麗的品牌偏向是不明顯的，甚至是排斥的，這也是為什么百麗的單店銷售在不斷下滑的原因之一。

所以我們會(huì)看到，Euromonitor發(fā)布的國(guó)內(nèi)的中端品牌的鞋，如百麗的市場(chǎng)份額在下滑，而國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額在上漲，這的確是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。

有關(guān)百麗陷入困境的原因，很多人都做過分析，歸總起來主要有以下三個(gè)：

1.女鞋行業(yè)線下市場(chǎng)飽和，供給過剩；

2.百麗轉(zhuǎn)型電商失敗；

3.消費(fèi)者品位的轉(zhuǎn)變。

I. 市場(chǎng)過度供給說

從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長(zhǎng)了52%，但是市場(chǎng)需求只增加了13%。到了2015年，因?yàn)槭袌?chǎng)的急劇供應(yīng)導(dǎo)致單店銷售收入和盈利能力下滑，一些撐不住的店鋪就開始關(guān)閉了。

供給的急劇增加對(duì)市場(chǎng)的影響還是非常大的，從2014年開始，女鞋的單價(jià)就開始下滑，并且在2015年下滑比例達(dá)到4.2%。

所以，2015年以后，女鞋市場(chǎng)基本上就進(jìn)入了量?jī)r(jià)齊跌的狀態(tài)，在大環(huán)境如此的條件下，主要以線下店銷售為主的百麗的業(yè)績(jī)能好嗎？

這里需要問的一個(gè)問題是，如果你是認(rèn)為線下女鞋的過度供給導(dǎo)致了女鞋市場(chǎng)的“量?jī)r(jià)齊跌”，那等女鞋行業(yè)也來個(gè)“供給側(cè)改革”，足夠多的線下女鞋店倒閉后，大家覺得百麗國(guó)際有投資價(jià)值嗎？

當(dāng)然，你會(huì)反駁說，雖然線下女鞋品牌店的生意不好過，不過前面提到的“Charles & Keith”不是一直在開店嗎？那我認(rèn)為你認(rèn)同的是第二種學(xué)說，即電商轉(zhuǎn)型失敗。

II. 轉(zhuǎn)型電商失敗說

很多人都會(huì)吐槽，電商一個(gè)如此大的渠道，盛百椒怎么就沒看清楚這個(gè)趨勢(shì)？人家盛百椒少說也是一家當(dāng)年1000多億市值的公司，難道眼光還會(huì)比我們普通老百姓差？所以，吐槽盛百椒不會(huì)做電商，會(huì)沒看清楚電商的趨勢(shì)是瞎扯的。

事實(shí)上，早在2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時(shí)獨(dú)立站點(diǎn)的趨勢(shì)下，淘秀網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)還算不錯(cuò)。2010年，淘秀網(wǎng)幾乎沒有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)中。

結(jié)局當(dāng)然大家都知道，最終淘秀網(wǎng)和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)都沒有做起來。

于是，又有人說了淘秀網(wǎng)和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的錯(cuò)誤判斷和嘗試讓百麗錯(cuò)過了鋪排天貓、京東等大型平臺(tái)的黃金期，其自身平臺(tái)也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。

其實(shí)以上的判斷我覺得是站不住腳的，電商只是一個(gè)渠道，如果百麗自身的產(chǎn)品足夠突出，我相信即使百麗錯(cuò)過了鋪排天貓、京東的黃金期，百麗都能后來居上。2011-2013年是手游的爆發(fā)期，當(dāng)時(shí)多少人質(zhì)疑網(wǎng)易不會(huì)做手游，可到了2014年，網(wǎng)易真正靠扎實(shí)的基本功，做出了好產(chǎn)品，最終一款產(chǎn)品圈的錢可能都是2013年手游行業(yè)全年行業(yè)的錢。

III. 消費(fèi)者品位轉(zhuǎn)變說

這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該是大多數(shù)人比較贊同的，這一點(diǎn)，盛百椒也深刻的體會(huì)到。

百麗2015/2016年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒表示自己在上�？偣�司搭電梯，20個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運(yùn)動(dòng)鞋，只有一雙正裝鞋。他說，很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低。

這個(gè)問題我們?cè)陂_頭也已經(jīng)提到，現(xiàn)在市場(chǎng)中的選擇更多了，而且訴求也已經(jīng)改變了，但是百麗并沒有跟上這個(gè)節(jié)奏，至少百麗并沒有抓住年輕女性的心。

當(dāng)然，對(duì)于百麗目前的現(xiàn)狀，百麗的CEO盛百椒最清楚不過。據(jù)媒體報(bào)道，在上一年年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒談及轉(zhuǎn)型，顯得十分猶豫。他說，“自己都65歲了，還能折騰多少呢？”接著，他又反問在場(chǎng)記者：“到底要不要轉(zhuǎn)型？”

不過，值得慶幸的是，百麗國(guó)際第四季度鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下滑有所減緩，同時(shí)代理的耐克、Adidas等品牌的同店銷售仍然具有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

那么，百麗國(guó)際的鞋類業(yè)務(wù)是不是如市場(chǎng)過度供給說所說的，隨著更多的鞋店關(guān)門倒閉，線下市場(chǎng)的過度供給將逐步出清。雖然百麗國(guó)際并沒有抓住年輕女性的心理，但是還是具有其消費(fèi)群體的，那么等市場(chǎng)出清以后，百麗國(guó)際的線下單店銷售能否停止下滑，甚至具有一定的增長(zhǎng)呢？

這也不是完全沒有可能的，因?yàn)槲覀兛吹骄排d控股的痛點(diǎn)銷售已經(jīng)在第一季度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，我覺得還無法證偽，目前做出判斷還為時(shí)尚早。當(dāng)然，百麗國(guó)際的最好出處并不是等線下女鞋市場(chǎng)的出清，而是公司能出一些爆款，最終能夠扭轉(zhuǎn)同店銷售的頹勢(shì)，不過這也許是一廂情愿的。

(百麗國(guó)際各業(yè)務(wù)2015年度收入及利潤(rùn))

其實(shí)，目前對(duì)于投資者最好的交代的方式，盛百椒不妨考慮把鞋類業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)、服飾這兩款業(yè)務(wù)分拆了，一方面能增加運(yùn)動(dòng)、服飾類業(yè)務(wù)的估值，目前運(yùn)動(dòng)服飾每年的凈利潤(rùn)都能做到18億了，按照FL的估值(這家零售店，如何做到單店年平均銷售是星巴克的3倍?)，這部分業(yè)務(wù)300億人民幣還是能賣到的；而鞋類業(yè)務(wù)雖然在下滑，不過從九興控股的情況來看，這部分業(yè)務(wù)估計(jì)也快見底了，估一個(gè)300億人民幣應(yīng)該還是沒問題的。

所以，盛百椒不妨好好考慮一下這個(gè)建議。

后記：我這個(gè)建議昨天才寫還沒發(fā)出來，百麗國(guó)際就被鼎暉投資給盯上了，不過這個(gè)價(jià)格，不太厚道啊！