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安踏丁世忠:確立“安踏之道”做出又好又對(duì)的產(chǎn)品

| | | | 2017-3-9 09:09

有人說,現(xiàn)在是中國(guó)民族品牌崛起和發(fā)展的最好時(shí)機(jī),丁世忠曾表示“2025年以突破千億為目標(biāo),要與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。”說起“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”,安踏絕對(duì)具有發(fā)言權(quán)。對(duì)安踏來說,過去的十年是創(chuàng)造“中國(guó)奇跡”的十年。上市10年來,從單一品牌到多品牌,業(yè)績(jī)從29.8億做到2016年的133.5億,安踏集團(tuán)累計(jì)納稅超百億元,提供就業(yè)崗位超10萬個(gè),帶動(dòng)數(shù)千萬中國(guó)人動(dòng)起來。

2月底,安踏2016年年報(bào)在香港發(fā)布,全年?duì)I收達(dá)133.5億元,并連續(xù)三年錄得超過20%的增長(zhǎng)率,歸屬股東凈利潤(rùn)23.9億元,同比上漲16.9%。盈利能力方面,毛利率創(chuàng)出新高,上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至48.4%,經(jīng)營(yíng)溢利率及股東應(yīng)占溢利率分別為24%及17.9%。

  回想2012年,安踏營(yíng)收首超李寧,成為體育用品新科狀元時(shí),曾有媒體評(píng)論“其眼下的登頂只是行業(yè)衰退期的彎道超車”,并表示“丁世忠的位置還沒有坐穩(wěn),安踏將會(huì)面臨諸多殘酷挑戰(zhàn)”。之后的幾年,安踏通過持續(xù)強(qiáng)有力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)擊破了這一武斷預(yù)言,用一連串的數(shù)字進(jìn)行了回應(yīng):2016年,除營(yíng)收頗豐之外,整個(gè)集團(tuán)賣出超過5000萬雙運(yùn)動(dòng)鞋,7000萬件運(yùn)動(dòng)服裝,銷售量在中國(guó)排名第一;店鋪超過9500家,基本覆蓋中國(guó)各級(jí)別城市;另一方面,國(guó)際投資機(jī)構(gòu)亦普遍看好安踏的前景,認(rèn)為這是一家“有質(zhì)地”的企業(yè),給出20多倍的估值。2017年,安踏體育市值更首超600億,排名全球第五,行業(yè)龍頭地位實(shí)至名歸。

“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全覆蓋

  在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》專訪時(shí),丁世忠仍然謙虛地表示,安踏的成功首先依托于體育用品產(chǎn)業(yè)這幾年在中國(guó)整體表現(xiàn)良好,以及中國(guó)近14億人口市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。說到安踏本身,他表示集團(tuán)的成績(jī)?cè)醋悦鞔_的戰(zhàn)略規(guī)劃,隨著近兩年安踏步入4.0戰(zhàn)略階段,以“單聚焦、多品牌、全渠道”來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“全覆蓋”。用“心無旁騖”形容安踏一點(diǎn)不為過,所謂“單聚焦”,丁世忠眼中只有“每一雙鞋子和每一件衣服”,“我們?cè)诠緝?nèi)部談工匠精神,以工匠精神生產(chǎn)最好的體育用品產(chǎn)品!倍ㄟ^安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、迪桑特、NBA以及最新加入安踏家族的KOLON的多品牌組合來滿足各層次消費(fèi)者的需求,以百貨公司、街鋪、奧特萊斯、電商等全渠道來配合消費(fèi)者的不同購(gòu)物喜好,提升消費(fèi)體驗(yàn)。

  4.0戰(zhàn)略的踐行在過去一年取得上佳效果。比如備受關(guān)注的FILA業(yè)務(wù)維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭,繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,F(xiàn)ILA的店效甚至比耐克阿迪達(dá)斯為高。又如迪桑特品牌于2016年8月開出第一家店,推出專業(yè)滑雪、綜合訓(xùn)練及跑步產(chǎn)品后,旋即在中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)掀起一陣旋風(fēng)。再如電商方面,去年雙十一期間線上整體銷售額同比增長(zhǎng)超過100%,在同行依然以電商作為“清庫存”手段時(shí),安踏的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)提供廣泛網(wǎng)上主打產(chǎn)品的平臺(tái),并且可以銷售安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、NBA系列的在線獨(dú)有專供款產(chǎn)品。

  事實(shí)上,除了對(duì)轉(zhuǎn)型的核心因素要捕捉到位之外,這種“全覆蓋”業(yè)務(wù)模式對(duì)于企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力也是極大的考驗(yàn),比方說,作為品牌商是不是有能力去滿足不同渠道的不同需求,產(chǎn)品層次是否足夠豐滿,以應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者的喜好等等。因而“單聚焦、多品牌、全渠道、全覆蓋”戰(zhàn)略,安踏用來行之有效,同行們?nèi)羰呛?jiǎn)單復(fù)制,往往會(huì)不得要領(lǐng)!胺叛壅麄(gè)行業(yè),無論是國(guó)內(nèi)品牌,還是國(guó)際品牌,在中國(guó)來說,這個(gè)模式目前基本上還是安踏所獨(dú)有的,我們的執(zhí)行力也是制勝關(guān)鍵!倍∈乐艺f。

  透徹研究消費(fèi)者需求,做出“又好又對(duì)”的產(chǎn)品

  “精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群”幾乎已經(jīng)成為所有商業(yè)企業(yè)的共識(shí),丁世忠也不例外。在他確立的“安踏之道”中,把“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”擺在了最重要的位置,而4.0戰(zhàn)略制定最根本的出發(fā)點(diǎn)也在于切中消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。

  采訪中,他對(duì)記者表示,他覺得安踏之所以能一直走到今天,是因?yàn)榘蔡け人懈?jìng)品都更懂自己的消費(fèi)者,并且能全價(jià)值鏈地去滿足其需求。“中國(guó)是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋,包括傳統(tǒng)服、傳統(tǒng)鞋行業(yè)的制造大國(guó),再好的商品我們都能做出來。制造、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都不是問題,但是最重要的一點(diǎn)很多人還沒搞清楚——你的消費(fèi)者到底是誰,他們要的是什么?”在丁世忠看來,做好的產(chǎn)品并不難,最難的是如何始終做出“對(duì)”的產(chǎn)品。為此,安踏品牌“定位于大眾市場(chǎng)”,始終堅(jiān)持提供“具差異化、高性價(jià)比”的產(chǎn)品。事實(shí)證明,安踏能做世界最高品質(zhì)的鞋給最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員穿,“但我們不賣高價(jià),我們希望有更多人能買得起運(yùn)動(dòng)鞋,讓更多的人享受到運(yùn)動(dòng)的快樂,這是我們企業(yè)存在的價(jià)值,也是我們?nèi)w安踏人的使命!

  如何時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求?作為安踏集團(tuán)的掌門人,丁世忠至今仍然親歷市場(chǎng)走到第一線,與消費(fèi)者近距離接觸,去年全年他出差就超過200天。丁世忠拿起手機(jī)向記者展示,里面是他跑市場(chǎng)時(shí)隨手拍的店面照片,既有安踏的也有其他品牌的,從產(chǎn)品的陳設(shè)到燈光的明暗乃至地板的花紋,“看到問題要隨時(shí)解決,看到有意思值得學(xué)習(xí)的,馬上發(fā)給相關(guān)同事參考”。正是這種近乎“吹毛求疵”對(duì)細(xì)節(jié)的追求,丁世忠對(duì)自己和對(duì)手同樣了如指掌,知己知彼,才能百戰(zhàn)百勝。

  即便如此,能不能跟得上消費(fèi)者的成長(zhǎng)節(jié)奏依然是擺在丁世忠面前的一個(gè)新議題。丁世忠舉了個(gè)例子,他的一個(gè)朋友曾對(duì)他說,“10年前我一直都有用安踏的產(chǎn)品,但最近兩年不穿了。因?yàn)榘蔡さ漠a(chǎn)品與我現(xiàn)在的年齡有點(diǎn)不搭”。安踏的產(chǎn)品和品牌如何跟著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而接軌?經(jīng)過深思熟慮,丁世忠開辟了一條安踏高端運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品線,專門針對(duì)相對(duì)成熟的消費(fèi)者的需求。

  確立“安踏之道”,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

  有人說,現(xiàn)在是中國(guó)民族品牌崛起和發(fā)展的最好時(shí)機(jī),丁世忠曾表示“2025年以突破千億為目標(biāo),要與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)!闭f起“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”,安踏絕對(duì)具有發(fā)言權(quán)。對(duì)安踏來說,過去的十年是創(chuàng)造“中國(guó)奇跡”的十年。上市10年來,從單一品牌到多品牌,業(yè)績(jī)從29.8億做到2016年的133.5億,安踏集團(tuán)累計(jì)納稅超百億元,提供就業(yè)崗位超10萬個(gè),帶動(dòng)數(shù)千萬中國(guó)人動(dòng)起來。

  在丁世忠的理解,中國(guó)品牌未來要發(fā)展,首要核心是企業(yè)創(chuàng)新的能力!鞍蔡ぴ诎l(fā)展過程中提出了創(chuàng)新型企業(yè)的生存之道,所謂‘不創(chuàng)新,便死亡’。集團(tuán)研發(fā)投入占比超過5%,位居行業(yè)第一。目前,我們?cè)谌毡、香港和美?guó)已經(jīng)成立了設(shè)計(jì)中心,之后會(huì)繼續(xù)加大創(chuàng)新投入,整合全球資源為中國(guó)品牌服務(wù)!

  丁世忠堅(jiān)信企業(yè)的發(fā)展,建基于強(qiáng)而有力的企業(yè)文化、價(jià)值觀及團(tuán)隊(duì)精神,由此確立了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣、以創(chuàng)新為生存之本”的“安踏之道”!啊蔡ぶ馈拇_立對(duì)未來集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。世界大同,惟變革者強(qiáng),惟奮進(jìn)者繁盛,惟創(chuàng)新者生生不息。”丁世忠希望能繼續(xù)成為這個(gè)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力,繼續(xù)向著目標(biāo)永不止步。

  隨著冬奧會(huì)的臨近,冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)納入國(guó)家規(guī)劃。預(yù)計(jì)到2025年,直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將超過5000萬,并且?guī)?dòng)3億人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來。對(duì)于支持冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,丁世忠有著自己的冰雪雄心。

  “我們會(huì)繼續(xù)贊助中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。更重要的是,放眼全球體育用品行業(yè),冬季運(yùn)動(dòng)裝備整體都相對(duì)薄弱,所以我們想通過贊助中國(guó)奧運(yùn)項(xiàng)目來提高國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)裝備的水平,帶動(dòng)更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng),推進(jìn)冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展!倍∈乐易詈蟊硎。


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