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宜家的第二家訂貨中心開在北京五棵松,一起去看看

| | | | 2017-3-27 11:13

宜家中國零售總裁朱昌來在接受媒體采訪時曾表示,未來宜家要在中國 149 個城市開店,且首選華東三四線城市試驗。因此溫州 PUP 的開業(yè),也被視為宜家一改往日買地擴張的模式、提升開店效率的一次實驗。

宜家要在北京開全國第二家提貨訂貨中心的消息從去年 11 月就傳出。3 月 23 日,這家訂貨中心終于正式在京西五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up下沉廣場開業(yè)。

提貨訂貨中心又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point),是宜家在 2015 年提出的概念。如果嚴格按照全球官網(wǎng)上的定義,它的實質(zhì)是“線上下單,線下自提”——消費者先在官網(wǎng)上選擇需要購買的商品以及提貨時間,付款并另外支付 20 美元的調(diào)貨費,隨后自行駕車到店領(lǐng)取。

但在中國市場,由于電商網(wǎng)站去年 9 月剛上線,且僅針對上海,PUP 的體驗方式有所調(diào)整,變成“線下下單,線下自提或送貨上門”。其中唯一與線上相關(guān)的部分是——你可以憑會員賬號先在宜家官網(wǎng)或 APP 上列出購物清單。但“下單”這個動作還是必須到 PUP 的銷售臺完成。換句話說,官網(wǎng)和 APP 起到的作用更像是電子版的“產(chǎn)品目錄”。

去年 5 月底,宜家在溫州萬象城開設了中國市場的第一家 PUP。這個中心有兩層,但陳列物品的面積僅 900 平米;與宜家商場的 9000 多種商品相比,只展示 1000 多種;不到十分之一的紅標產(chǎn)品可以隨手買走,其余帶有黃標的則是從寧波宜家商場預訂,所有銷售額也計入后者。

宜家中國零售總裁朱昌來在接受媒體采訪時曾表示,未來宜家要在中國 149 個城市開店,且首選華東三四線城市試驗。因此溫州 PUP 的開業(yè),也被視為宜家一改往日買地擴張的模式、提升開店效率的一次實驗。

但很顯然,宜家在北京開店的原因與溫州不同,不是進入新市場,而是挖掘已經(jīng)培育起來、但未被充分滿足的市場需求。宜家在北京已經(jīng)運營了 18 年,最早是以租賃方式通過馬甸商場進入北京,接著又先后買地自建商場,于 2006 年和 2013 年分別在北京的東部和南部分別開設了四元橋店和西紅門店。雖然商場總面積達到近 10 萬平米,但它依然無法覆蓋北京市 2100 萬常駐人口。2013 年,時任宜家北京西紅門商場經(jīng)理的 Fredrik C Johansson 就曾向媒體透露,宜家最初還想在北京西北部開店,只不過當時沒有拿到合適的地塊。

“溫州沒有宜家商場,所以把 PUP 開在那兒是為了了解客群、測試需求是否旺盛,為未來在三四線城市開商場做準備。第二家店選在北京則是因為這個市場很大,現(xiàn)有的兩家店其實是不夠的!币思抑袊鴧^(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德對《好奇心日報》說。

另一個可能的原因是,宜家目前只在天津和上海設有物流中心。在物流業(yè)務上,它只把“最后一公里”交給亞馬遜。因此如果把 PUP 看成是宜家鋪開電商服務前的一種過渡,選址必然要靠近物流中心。

北京 PUP 入口一

櫥窗

入口

綜合這些因素,北京 PUP 的規(guī)模略有擴大。它只有一層,總面積為 3000 平米;在下沉廣場的一層和地下二層分別設有一個入口,前者方便駕車者通過電梯提貨,后者則直接連通五棵松地鐵站的 B2 口,可步行進入。展示商品共有 2500 種,其中 300 種可以直接買走;設有 10 個銷售臺,用于咨詢和下單,送貨上門費用分為 79、99、199 元三檔;共配備了 30 名左右員工,來自北京已有的兩家宜家商場——西紅門店和四元橋店;人員培訓、物流和庫存均與西紅門店對接,營收也計入該店。

北京西紅門商場經(jīng)理曾嵐告訴《好奇心日報》,北京 PUP 的籌備時間和溫州店類似,有 1 年左右。產(chǎn)品陳列根據(jù)溫州店的銷售反饋,增加了小件家居商品的比例,從 10% 調(diào)至 12%;另外根據(jù)西紅門店的經(jīng)驗,北京消費者中有 50% 為家庭,因此北京 PUP 在功能分區(qū)上更突出家庭場景體驗,整個空間被分成客廳、臥室和廚房餐椅三個區(qū)。

“北京消費者都是宜家的熟客了。他們很了解宜家的產(chǎn)品,因此如何找到貨品、如何下訂單不是問題,反而是對商品多樣性和整體家居解決方案的要求更高!痹鴯拐f。

餐飲被視為宜家吸引消費者、增加營業(yè)額的一種重要方式。根據(jù)宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德提供的數(shù)據(jù),去年宜家全球營收為 120 億,其中餐飲占了 10 億。不過,按照曾嵐的說法,北京 PUP 不打算開設宜家餐廳,而是正在申請許可證銷售袋裝瑞典食品。溫州 PUP 也有這項計劃——“訂貨中心還是應該小而精,不像商場那樣的大而全”。

正式開業(yè)這天是周四,且宜家所在的華熙 LIVE hi-up 購物廣場預計到 3 月底才完全開放,因此店內(nèi)人不多,大部分是附近的居民,以年輕情侶或中老年人為主。

一對 50 歲左右的夫婦在微信上看到了開店的推送,帶著孫女特意趕來。他們的第一印象和溫州 PUP 的第一批消費者一樣,“店面怎么這么小,一下子就逛完了”。不過,他們對這個選址和店內(nèi)環(huán)境感到比較滿意,“另外兩個商場對我們來說太遠了,而且每次去都要耗一整天,排很長時間的隊。這樣方便多了。”他們最后購買了掛鐘和杯子等幾件家居用品。

年輕情侶劉遠和王清則是專門來買柜子的。不過當我們問到“必須到店下單是否會覺得麻煩時”,他們的想法是“反正總是要先到店里來體驗一下,因為家具實際上和圖片中肯定不一樣,所以不會覺得麻煩。”

按照銷售臺一位工作人員的描述,北京 PUP 店試運營三個月以來,像劉遠和王清這樣帶有明確目的來買家具的消費者是多數(shù)。“他們都是量好尺寸來的,也大概知道想找的是哪款柜子。這樣的單子一天多的時候我這里會接到二十多單!

但劉遠、王清也提出了一個疑問,“要是說體驗吧,這里的貨品不算全;要是說方便吧,對于二次購買的人來說,不能在線上下單還是挺遺憾的!

這個問題我們在 2016 年終報道中也有提及:宜家訂貨中心到底是作為電商的線下輔助——類似就近提貨的倉庫那樣,還是更多地賣些暢銷品,CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在接受《華爾街日報》采訪說他也沒想好。

為了完成“在 2020 年達到 500 億歐元銷售額”的目標,宜家需要保持總銷售額平均每年 10% 的增長,線上的增長則要超過 37.5%。這意味著除了推出與知名設計師的合作系列吸引高端客群,以及越來越困難地買地開購物中心(宜家購物中心負責人 John Tegner 2015 年對路透社表示宜家將在未來的 5 -7 年內(nèi)投資 30 億歐元用于購物中心業(yè)務,其中中國和俄羅斯將是重點),拓展電商或是 PUP 這種輕量化的渠道變得更加重要。開業(yè)當天,曾嵐對宜家“多渠道策略”解釋也概括了這種觀點:“以宜家商場為核心,宜家訂貨中心和宜家電子商務作為宜家商場的補充!

過去一年,宜家在全球開了 19 家訂貨提貨中心( click-and-collect points ),比新增的常規(guī)門店還多了 6 家,但與之相配合的電商業(yè)務卻進展緩慢。截止 2016 財年,宜家進入了全球 28 個市場,但只在 14 個地區(qū)推出了在線電商業(yè)務,而且在過去兩個財年,也只新增了一個地區(qū)。

而在宜家增長最快的中國市場,受制于電商業(yè)務的進展,PUP 會以怎樣的速度發(fā)展也沒有明確的說法。目前關(guān)于溫州 PUP 唯一的公開數(shù)據(jù)是:它在三個月的時間里接待了超過 20 萬訪客,下訂單的顧客中有 40% 的人會選擇上門提貨。

許麗德表示,PUP 還在評估階段,今年會公布評估結(jié)果以及更具體的開店計劃。至于上海地區(qū)宜家電商的運營情況,“不方便透露具體數(shù)字,但訪問率、成交量以及消費者反饋都在意料之中。物流是非常重要的一部分,以我們目前所擁有的物流能力,還需要在上海探索一段時間,保證物流跟上消費者需求。”

去年,彼得·阿格尼夫杰在接受《好奇心日報》采訪時表示:“我想我們要加速擴張是很容易的。但比快速擴張更重要的是穩(wěn)定的發(fā)展。我們要照看好現(xiàn)有的門店、現(xiàn)有的顧客,在那之上,我們再討論擴張的問題。這是我們一直秉持的哲學,從我們有什么出發(fā),總是要先保證這個,然后我們再做新的。”

不過,這種求穩(wěn)需要做到什么程度,何時才是創(chuàng)新的最佳時機?雖然離宣布“多渠道策略”已經(jīng) 2 年半,宜家似乎還在尋找答案。


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