1990年賣300美元的宜家椅子，為何現(xiàn)在只要79？

假如你是宜家產(chǎn)品的忠粉，你可能會注意到，一些主打低價(jià)的商品正在變得越來越便宜。

比如我們曾經(jīng)寫過的波昂扶手椅。這款宜家大力推銷的椅子已經(jīng)風(fēng)靡了 40 年，每年都能成功賣出 150 萬把。

這款椅子的價(jià)格在 1990 年代的售價(jià)是 300 美元，要是計(jì)入通貨膨脹、全球化采購帶來成本下降和匯率傳遞的多重影響，相當(dāng)于現(xiàn)在的 150 美元。而它已經(jīng)降到了現(xiàn)在的 79 美元。

在這幾十年間，同樣是低價(jià)爆款的畢利書架、拉克邊桌和 KLIPPAN 沙發(fā)都走著類似的路徑。

在 1985 年，拉克邊桌售價(jià) 25 美元，經(jīng)過購買力平價(jià)換算之后，相當(dāng)于現(xiàn)在的 56 美元。而現(xiàn)在，拉克邊桌在美國的售價(jià)僅是 10 美元。在中國，你只需要 39 元就能買到。

盡管并不是現(xiàn)在的每一件宜家商品都比 30 年前的同款商品要便宜，但是從整體趨勢上看，宜家產(chǎn)品的均價(jià)是在往下走。

這是因?yàn)橐思要?dú)特的“適者生存法則”：低價(jià)的、更適合大眾市場的產(chǎn)品留下了，那些氣質(zhì)和價(jià)格過于高冷的漸漸消失了——以至于現(xiàn)在我們看到的不少商品都天然帶有極具競爭力的低價(jià)基因。

宜家不會為了追求低價(jià)策略而一味壓低利潤率。自從 1985 年之后，一些宜家產(chǎn)品的成本變得更低，他們的標(biāo)價(jià)也更加便宜。

“通常來說，假如一件商品的利潤率不高的話，不可能存活下來。大規(guī)模生產(chǎn)是波昂扶手椅成功的關(guān)鍵”，波士頓大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Marianne Baxter 說。

除了大批量生產(chǎn)，宜家壓縮成本的方法也早就不是秘密：宜家生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都在“摳”：

首先是全球化的供應(yīng)商管理。

宜家售賣的家具都是自主開發(fā)、自主設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有專利。因此宜家對品牌有著絕對控制力和話語權(quán)，制造商除了依據(jù)宜家的圖紙進(jìn)行生產(chǎn)以外，無法對宜家施加任何壓力。

遍布全球的采購鏈已經(jīng)確保人工和制造成本的低廉。每年，都會有 2000 多家供應(yīng)商為宜家的大額訂單展開激烈競爭。只有達(dá)到最低成本并且保證質(zhì)量的供應(yīng)商才有獲得為宜家代工的可能。

宜家還會對供應(yīng)商提出壓低成本的指標(biāo)，從而促使其制造成本能夠進(jìn)入持續(xù)性下降的良性循環(huán)。

另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商都會尋找更便宜的替代材料，或者將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成更低成本的尺寸形狀。

1992 年，一部分波昂扶手椅從鋼制變成了木制，這不僅降低了椅子本身的成本，還能讓這款椅子更便于平板化包裝，從而達(dá)到提高運(yùn)輸效率的目的。

另外一個更極致的節(jié)約方案是拉克邊桌從實(shí)心硬木到刨花填充板的改變，甚至板子的內(nèi)部還是中空的蜂巢結(jié)構(gòu)。

宜家產(chǎn)品公關(guān)經(jīng)理 Marty Marston 說：“2001-2002 年，我們推出了這個全新的、有創(chuàng)設(shè)性的，看起來依舊像是實(shí)木的材料，但是不用那些珍貴的樹木資源。”

此外，在桌子底部這些你不容易注意到的地方，宜家是不會上漆的。

至于那些經(jīng)過重新設(shè)計(jì)和改變原料也無法變得更便宜的商品，宜家就會將它從商品目錄上抹去。

當(dāng)然，除了實(shí)打?qū)嵉亟档彤a(chǎn)品成本以外以外，宜家還會營造一種感知上的便宜：一旦降價(jià)，就一次性把降價(jià)的幅度弄得盡可能明顯，降價(jià)本身就足以成為一個銷售噱頭。當(dāng)他們要漲價(jià)時，就用長時間小幅度的方式，默默抬升價(jià)格——這其實(shí)也是不少商家會用的“小伎倆”。