2016年海瀾之家瘋狂開店 國民男裝欲以門店數(shù)量稱王

對于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)來說，2016年是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、全行業(yè)艱難適應(yīng)新經(jīng)濟的一年，多家行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)出現(xiàn)虧損、重組甚至關(guān)店情況。一直在行業(yè)內(nèi)保持穩(wěn)定增長和高額凈利潤的海瀾之家，盡管2016年仍取得營業(yè)收入和凈利潤的同比上升，但增速已是連年下滑，2016年也僅達到個位數(shù)增長。

海瀾之家2016年年報顯示，去年全年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入170億元，較上年同期增長7.39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為31.23億元，較上年同期增長 5.74%。不過，2014年，該公司營業(yè)收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤增長率曾分別高達72.56%及75.83%，照此看來，2016年的個位數(shù)就意味深長了。

根據(jù)海瀾之家年報數(shù)據(jù)，2016年年末該公司旗下海瀾之家、愛居兔和海一家店鋪等品牌店數(shù)量累計已達5243家，而這一數(shù)值在2015年年末僅為3990家；與2015年相比，店鋪數(shù)量增速達31.4%。顯然，與拓店速度相比，其營業(yè)收入及利潤的增速不如預(yù)期。

此外，從單店收入出現(xiàn)較大幅度下降已可印證一點：即海瀾之家以大舉擴店來增收和增利的模式已到峰值。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，海瀾之家2016年平均單店營業(yè)收入為357.33萬元，2015年為370.2萬元，同比減少3.47%；海一家平均單店營業(yè)收入159.26萬元，2015年則為293.76萬元，同比大幅減少45.79%。該公司年報稱，海一家單店營業(yè)收入降幅較大主要因縮減單店門店面積所致。

男裝行業(yè)盈利能力減弱

2016年整個鞋服行業(yè)業(yè)績狀況不佳，男裝行業(yè)虧損尤甚。其中，步森男裝2016年虧損534萬元，并已于2016年12月發(fā)布適時剝離男裝業(yè)務(wù)的公告；希努爾(002485,股吧)男裝凈利潤實現(xiàn)887.07萬元，同比減少60.72%，而這一業(yè)績還是其出售了北京的一處房產(chǎn)才得以實現(xiàn)。其它品牌知名度較高的男裝品牌亦紛紛關(guān)店，2016年上半年，利郎關(guān)店50家，利邦關(guān)店19家，卡賓服飾關(guān)店47家。

在這一背景下，以男裝經(jīng)營為主的海瀾之家發(fā)布的2016年年報業(yè)績格外顯眼。根據(jù)年報，2016年，公司營業(yè)收入和凈利潤分別實現(xiàn)增長，營業(yè)收入達170億元，凈利潤實現(xiàn)31.23億元，分別同比增長7.39%和5.74%。

但年報同時顯示，在海瀾之家及旗下共四個品牌中，經(jīng)營女裝的品牌愛居兔增長最為顯著，實現(xiàn)了同比67.17%的增長，貢獻5.1億元營業(yè)收入。雖然女裝實現(xiàn)較大幅度增長，不過該板塊在海瀾之家主營業(yè)務(wù)中占比較低，僅為3%。

而業(yè)績主要貢獻者—海瀾之家的品牌營收同比增速8.98%，這一數(shù)據(jù)是在同比凈增718家店鋪、新開店鋪增速達20.45%的基礎(chǔ)上完成的，其業(yè)績增速遠低于新開店鋪增速。與前兩年相比，努力塑造“男人的衣柜”形象的海瀾之家的增速已“力不從心”。2015年，海瀾之家同比營收增速為27.16%，而2014年該品牌每個門店平均為公司帶來營收較上年增長29%。

此外，該公司旗下另外兩個男裝品牌營收均出現(xiàn)下滑。定位于向中低收入人群推出高性價比男裝、實為促銷海瀾之家品牌庫存的海一家，營業(yè)收入出現(xiàn)8.98%的下降；而定位于商務(wù)職業(yè)裝的圣凱諾，營業(yè)收入同比下滑11.42%。要知在2015年年報顯示，圣凱諾營收與上年同期相比增長幅度還為24.18%。

為應(yīng)對海瀾之家品牌增速變緩，海瀾之家在交棒給“少帥”周立宸后，其公司品牌和產(chǎn)品開始向時尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，并從品牌代言人的選擇和衣服設(shè)計上，開始做出新的嘗試。不過此路亦非坦途，以海瀾之家去年與新銳設(shè)計師周翔宇打造限量合作的產(chǎn)品為例，其在淘寶天貓上的銷量與其它產(chǎn)品相比相差甚遠，傳統(tǒng)品牌要想在年輕一代消費者心中建立起新的品牌形象，并非易事。

單店營業(yè)收入下滑

海瀾之家在行業(yè)整體衰弱的情況下實現(xiàn)業(yè)績增長，與其獨有的經(jīng)營模式相關(guān)。該公司在其年報中稱，公司已形成獨具特色的“總部品牌管理—生產(chǎn)外包－總庫物流－連鎖銷售”的運營管理模式，在行業(yè)整體低迷形勢下實現(xiàn)了持續(xù)性發(fā)展。

這一運營管理模式的核心，即加盟商投資用于房租、裝修和人員工資，海瀾之家則負責(zé)店鋪形象、運營管理、貨品配送，最后銷售收入按比例分成。

毫無疑問，這種模式是讓加盟商和品牌商各自承擔(dān)風(fēng)險，并且品牌方能直接掌握門店終端數(shù)據(jù)，便于將市場需求快速反饋給前端設(shè)計和運營，供應(yīng)鏈和存貨管理精細化程度較高。

在這一模式下，海瀾之家店鋪擴張迅速。2016年年報數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年末，海瀾之家及旗下品牌店鋪累計達5243家，2015年年末為3990家，新開店鋪1500家，除去關(guān)閉店鋪，凈增長1253家，同比增速達31.4%。

年報顯示，海瀾之家2016年營業(yè)收入和凈利潤分別增長7.39%和5.74%，這一增速與凈增店鋪增長速度相比明顯偏低�！锻顿Y時報》記者查閱2015年海瀾之家年報，店鋪數(shù)量增速7%，同期營業(yè)收入增速達28.3%，凈利潤增長24.35%。

而從存貨來看，2015年年末存貨達95.8億元，2016年同比減少9.89%至86.32億元。與店鋪增速相比，存貨減速較慢。

分品牌看，海瀾之家品牌店鋪數(shù)量同比增20.5%，營業(yè)收入同比增8.98%；愛居兔品牌店鋪數(shù)量同比增1.08倍，營收同比增67.17%；海一家店鋪數(shù)量同比增1.3倍，營收同比下降8.98%。

從單店營業(yè)收入來看，2016年海瀾之家品牌單店營業(yè)收入357.3萬元，與2015年370.2萬元相比減少3.47%；女裝品牌愛居兔單店平均營業(yè)收入130.6萬元，同比增長23.76%；海一家單店平均收入159.3萬元，同比下降45.79個百分點。

單店營業(yè)收入的下滑，或?qū)⒂绊懳磥砑用松痰募用艘庠�。此外，公司目前已有店�?243家，分布全國包括2852個縣級區(qū)劃、333個地級行政單位、4個直轄市、2個特別行政區(qū)和臺灣省，公司繼續(xù)用目前這種模式新增店鋪數(shù)量難度將增大。

根據(jù)2016年年報，公司稱，2017年計劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。

年報顯示，公司將在鞏固三、四線城市門店覆蓋的基礎(chǔ)上，積極向一、二線城市滲透和輻射，同時加大對購物中心門店的拓展力度。

但海瀾之家的款式設(shè)計一度受到年輕消費群體的詬病，當80、90后成為消費主流，要想在一、二線城市競爭激烈的商圈和挑剔的消費者眼中脫穎而出，業(yè)內(nèi)普遍認為，海瀾之家還需將更多精力聚焦在品牌和產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)型上。