安踏押寶定制業(yè)務(wù)，它們?yōu)楹渭娂娒闇?zhǔn)“個(gè)性化”？

依靠大眾化市場(chǎng)起家，并成為首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏，瞄準(zhǔn)了跑鞋的個(gè)性化定制市場(chǎng)。3月1日，安踏開(kāi)始推出球鞋定制服務(wù)，成為第一個(gè)嘗試這一業(yè)務(wù)的國(guó)產(chǎn)體育品牌。

在3月12日的定制鞋ANTAUNI發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷解釋了名字由來(lái)，“UNI”是UNIQUE（獨(dú)一無(wú)二）的縮寫，音譯“由你”。他還提到說(shuō)：“‘特別’對(duì)當(dāng)下年輕人顯得特別重要。因此這不僅是一款商品，而是一種體驗(yàn)，一個(gè)平臺(tái)。體驗(yàn)是營(yíng)銷最核心的一部分。”

定制鞋ANTAUNI海報(bào)

因此，除了推出定制的概念，安踏選擇聯(lián)合銀泰和天貓一起，共同打造定制服務(wù)體系。發(fā)布會(huì)也被布置成體驗(yàn)店和快閃店的方式，試圖將線下消費(fèi)者引流到線上，打破渠道的界限。

鞋履領(lǐng)域早有定制的概念。2004年NIKE個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋銷售額便已接近6億美元，一些鞋類電商平臺(tái)甚至推出過(guò)更全面的定制服務(wù)，國(guó)內(nèi)也有不少嘗鮮者，似乎品牌都將消費(fèi)升級(jí)的概念押寶在個(gè)性化這件事上。

從大眾走向個(gè)性

目前，安踏可提供的款式和配色都相對(duì)有限。從官網(wǎng)和天貓平臺(tái)可以看到，安踏可提供定制的分別是湯普森二代戰(zhàn)靴和能量環(huán)科技男女跑鞋。

2015年，主打大眾市場(chǎng)的安踏在運(yùn)動(dòng)鞋銷量上超過(guò)Nike，銷售4000萬(wàn)雙。而之所以選擇能量環(huán)跑鞋，緣自于其已經(jīng)有大量的人群與認(rèn)知基礎(chǔ)。據(jù)朱敏捷介紹，該入門級(jí)系列跑鞋突出透氣性和穿著舒適感，在過(guò)去五、六年中每季銷量破百萬(wàn)。

從天貓的定制頁(yè)面來(lái)看，定制價(jià)格比原價(jià)高50元，男女鞋分別售價(jià)499元和449元，定制生產(chǎn)周期則為4-6周。定制步驟共有8個(gè)，提供88種配色，部分熱門配色至今缺貨中。

可提供定制的湯普森二代戰(zhàn)靴

該款能量環(huán)定制鞋的設(shè)計(jì)者為安踏產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)Robbie Fuller，他曾是adidas高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)，在供職adidas十余年后，于去年2月加入安踏，嘗試將安踏品牌的DNA與現(xiàn)在的潮流做深度融合。2016年8月，Robbie Fuller推出了加盟后自己操刀的首款跑鞋——全新能量環(huán)科技。

此前，Nike 和adidas都已陸續(xù)推出定制服務(wù)NikeID和miadidas，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏則是第一個(gè)。在服務(wù)大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)上，定制或能更好滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以此提升品牌粘性和忠誠(chéng)度。

阿里研究院的一項(xiàng)研究表明，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的方向?qū)�圍繞高品質(zhì)、高科技、個(gè)性化等展開(kāi)，運(yùn)動(dòng)戶外和家居則體現(xiàn)得更加明顯。開(kāi)始眾籌創(chuàng)始人徐建軍也在一次公開(kāi)演講中提到，所有的消費(fèi)升級(jí)都是標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，新業(yè)務(wù)的推出也需要不斷與消費(fèi)者磨合。在嘗試購(gòu)買定制款的消費(fèi)者小王看來(lái)，目前顏色和鞋款略有局限，希望推出更多的配色、面料、鞋款和設(shè)計(jì)模塊等。一位體育領(lǐng)域的資深人士也告訴《服飾繪》：“定制未來(lái)會(huì)是一個(gè)方向，但教育用戶需要大量時(shí)間和成本�！�

因此，在ANTAUNI前期宣傳中，包括體育明星張繼科等數(shù)十位運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)的kol，以及小黃人、速度與激情8、奧利奧與小茗IP等做了定制示范，以此擴(kuò)大在粉絲中的影響力。

“未來(lái)，安踏將進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)多品牌（產(chǎn)品）滿足不同的消費(fèi)人群，建立包括街鋪、商場(chǎng)、百貨、電商、奧特萊斯等在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)千億目標(biāo)�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)執(zhí)行董事、銷售總裁吳永華表示。

對(duì)安踏推出這種產(chǎn)品定制服務(wù)體系，天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人棣安則表示：“作為網(wǎng)購(gòu)主流平臺(tái)，天貓?jiān)敢馀浜掀放粕碳腋�隨消費(fèi)升級(jí)、人群升級(jí)的策略調(diào)整，從商品結(jié)構(gòu)、好商品浮現(xiàn)、服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面進(jìn)行提升，積極引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)�！�

定制當(dāng)然不止于配色

高退貨率成為鞋履、服裝等垂直電商的通病之一。售后、退換貨率的問(wèn)題不僅影響利潤(rùn)，更嚴(yán)重傷害消費(fèi)者體驗(yàn)。在配色定制基礎(chǔ)上，基于腳型數(shù)據(jù)做鞋型定制或許更有個(gè)性化意義。

2015年，試圖進(jìn)軍服飾領(lǐng)域的亞馬遜曾收購(gòu)了一家總部位于匹茲堡的鞋類創(chuàng)業(yè)公司Shoefitr。準(zhǔn)確地說(shuō)，該公司并不是電商平臺(tái)，而是一家開(kāi)發(fā)了3D 試鞋的技術(shù)公司。Shoefitr會(huì)將鞋子庫(kù)存數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)做對(duì)比，并充分考慮鞋型、鞋底厚度、重量等維度，最終推薦適合他們的鞋碼和鞋型。

在國(guó)內(nèi)，2017年初，奧康鞋業(yè)股份有限公司（下稱“奧康”）對(duì)外宣布了“C2M”高端定制戰(zhàn)略，成為第一家涉獵該領(lǐng)域的鞋類企業(yè)。奧康集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王振滔透露，今年上半年，奧康國(guó)際將開(kāi)始在全國(guó)100家店推進(jìn)“C2M”模式，未來(lái)更要打造1000個(gè)高端定制體驗(yàn)店，收獲1000萬(wàn)腳型數(shù)據(jù)。

奧康國(guó)際推出“C2M”高端定制

通過(guò)在專賣店中設(shè)立腳型測(cè)量?jī)x，奧康希望在采集消費(fèi)者腳型信息的同時(shí)，也能沉淀大數(shù)據(jù)到“Foot Bank System”（腳型數(shù)據(jù)銀行），實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的實(shí)際腳型規(guī)律，從而建立一個(gè)中國(guó)鞋型數(shù)據(jù)庫(kù)，并與會(huì)員數(shù)據(jù)綁定，提供長(zhǎng)期定制服務(wù)。

去年，奧康已引進(jìn)兩臺(tái)鞋面裁剪機(jī)器，可通過(guò)直接輸入數(shù)據(jù)，再交由電腦規(guī)劃完成裁剪。愛(ài)斯達(dá)智能裁縫創(chuàng)始人樊友斌對(duì)記者表示，智能裁剪技術(shù)在鞋包領(lǐng)域有多年運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，包括耐克、阿迪達(dá)斯都推出過(guò)C2M，“耐克做了快十年了，體驗(yàn)不錯(cuò)�！�

2003年，奧康啟動(dòng)腳型測(cè)量設(shè)備的研發(fā)；2007年，奧康推出第一代腳型測(cè)量?jī)x；2013年，奧康推出全新終端體驗(yàn)店“無(wú)鞋體驗(yàn)館”。王振滔這樣形容C2M對(duì)于鞋服行業(yè)的意義，“從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為大規(guī)模批量定制，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)制企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)地自我救贖�！�

不過(guò)，要打破過(guò)去流水線的規(guī)模化生產(chǎn)方式，個(gè)性化定制仍對(duì)柔性供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本有著巨大考驗(yàn)。奧康方面表示，下一步計(jì)劃攻克不同鞋碼大批量生產(chǎn)的技術(shù)。對(duì)于安踏而言同樣如此，完成前端全渠道數(shù)據(jù)與后端生產(chǎn)的對(duì)接，以保證定制鞋在45天內(nèi)完成到貨。

除了個(gè)性化，球鞋還有哪些想象力

站在中國(guó)本土體育運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”位置，安踏試圖在整個(gè)市場(chǎng)積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，并通過(guò)創(chuàng)造消費(fèi)者需求進(jìn)而改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在細(xì)分市場(chǎng)角逐相應(yīng)市場(chǎng)地位。

以定制服務(wù)滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，或許是一個(gè)新的開(kāi)始。但除了個(gè)性化，球鞋還有哪些想象力？

前不久，安踏體育發(fā)布年報(bào)，市值首超600億。在安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠看來(lái)，背后的支撐正是“安踏之道”的確立和踐行。

所謂的“安踏之道”包括四個(gè)維度：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)地位為目標(biāo)、以貢獻(xiàn)者為榜樣和以創(chuàng)新為生存之本。

其中，“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”要求安踏在制定每一條產(chǎn)品線的時(shí)候，要有完整的前期研究，堅(jiān)持“下一道工序就是客戶”。下一步，安踏還將建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)建立消費(fèi)者研究中心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)建立消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)，升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。

在產(chǎn)品端，安踏體育將根據(jù)品牌各自特點(diǎn)推出相應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品。此前，安踏已啟動(dòng)智能科技規(guī)劃，并與全球頂尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，精準(zhǔn)監(jiān)控跑姿，提升用戶的跑步體驗(yàn)。

安踏智能跑鞋

智能化、專業(yè)化，或許是體育運(yùn)動(dòng)用品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的下一個(gè)入口。

早在2015年7月，另一知名本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧曾聯(lián)合小米生態(tài)鏈公司華米科技發(fā)布兩款智能跑鞋，其中一款低至199元。這被認(rèn)為是李寧在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)上的試水，也是李寧公司在零售邏輯之下生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的一次嘗試。

除此，F(xiàn)ILA和DESCENTE則更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性、科技性和設(shè)計(jì)能力，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，也與當(dāng)下體育市場(chǎng)整體發(fā)展走勢(shì)頗為吻合。2016年安踏年報(bào)顯示，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，繼續(xù)成為年內(nèi)安踏發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一。去年11月，F(xiàn)ILA還攜手著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師吳季剛（Jason Wu）推出JASON WU X FILA跨界系列，并借勢(shì)高圓圓等明星開(kāi)展合作。