匡威能夠跳出經(jīng)典款的魔咒、重振風(fēng)采嗎？

美國(guó)波士頓——匡威（Converse）總部設(shè)在個(gè)前斯塔夫特公司（Schrafft）的糖果工廠，可以俯瞰列奧那多·贊金大橋（Leonard P. Zakim Bridge），每一開放樓層都點(diǎn)綴了具有博物館陳列價(jià)值的古董鞋。有專門展覽展現(xiàn)了品牌從運(yùn)動(dòng)服起步至今的發(fā)展歷程：首現(xiàn)于1917年、籃球運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型銷售明星的Chuck Taylor留名的、如今遍地都是的All Star球鞋，再到被性手槍（Sex Pistols）等樂(lè)隊(duì)穿著的反文化偶像鞋履。

在匡威，“過(guò)去”在很大程度上就意味著“現(xiàn)在”，但品牌的新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)希望這不會(huì)限制“未來(lái)”。去年夏天，母公司耐克集團(tuán)（Nike）在Converse空降三名高管：前Nike首席營(yíng)銷官Davide Grasso出任Converse總裁兼首席執(zhí)行官；職業(yè)生涯多數(shù)在為Nike設(shè)計(jì)、曾在Converse工作的Sean McDowell出任設(shè)計(jì)與創(chuàng)新副總裁；前Nike高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)Julien Cahn出任首席營(yíng)銷官。并在今年2月，Converse推出了在新團(tuán)隊(duì)到任以來(lái)最大的兩項(xiàng)舉措：Chuck Modern系列，經(jīng)典球鞋Chuck Taylor的第四次迭代；以及“Forever Chuck”品牌廣告。在極具競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，二者都旨在使Converse更好地與今日年輕人契合。當(dāng)然了，也能賣出更多的鞋子。

“這能真正釋放品牌尚未開發(fā)的潛力，”Grasso表示：“因?yàn)橛袝r(shí)候，如果你和你的品牌都一起變老，你對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也已經(jīng)老了，你對(duì)他們來(lái)說(shuō)就沒(méi)什么關(guān)系了，”Grasso說(shuō)。確實(shí)如此，該公司目標(biāo)是向新一代消費(fèi)者展示匡威過(guò)去已表現(xiàn)出來(lái)的許多內(nèi)容。打破邊界、高性能、親民價(jià)格、中性風(fēng)格——這都與他們的價(jià)值觀契合。

很難夸大Chuck Taylor All-Star的偶像地位及其匡威品牌的重要性。“Chuck Taylor仍然是永不過(guò)時(shí)的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋款之一，”時(shí)裝顧問(wèn)Eugene Tong說(shuō)，“適用于一切場(chǎng)合，適合每個(gè)人……在各種噪音中都能吸引你注意�！痹撓盗行�履也是Converse的核心業(yè)務(wù)。NPD集團(tuán)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell還表示：“Converse目前大部分銷售來(lái)自Chuck Taylor鞋款及其衍生產(chǎn)品�！�

但根據(jù)行業(yè)分析師們，該公司最近一次對(duì)Chuck Taylor重新設(shè)計(jì)的時(shí)候，事情并非都在按計(jì)劃進(jìn)行。2015年，匡威推出了命運(yùn)夭折的Chuck II鞋款。Chuck II對(duì)Nike技術(shù)加以利用，添加了新鞋墊提高舒適性和耐用性，并且Converse十分謹(jǐn)慎地僅對(duì)該經(jīng)典款球鞋的外部進(jìn)行微小調(diào)整。

“這已經(jīng)起效了；業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，”Powell說(shuō)，“但在那之后就有點(diǎn)表現(xiàn)平平了�！币荒暌院�，消費(fèi)者對(duì)Chuck II的需求明顯未能達(dá)到預(yù)期。在2016財(cái)年（推出Chuck II之前開始不久），匡威收入僅增長(zhǎng)了2%，而在2015年實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)為21%、2014年為15%。

盡管該公司否認(rèn)收入下降與Chuck II發(fā)布有關(guān)，而是將收回外國(guó)許可證經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以及在供應(yīng)鏈投資加大支出等作為解釋，在2016財(cái)年結(jié)束時(shí)，耐克對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改革，Grasso、McDowell和Cahn開始執(zhí)掌Converse。

可以確定的是，Chuck II本身也有批評(píng)�！禖hucks！匡威的現(xiàn)象級(jí)球鞋Chuck Taylor All Stars》一書作者Hal Peterson表示，其主要問(wèn)題包括定價(jià)。經(jīng)典版本的Chuck Taylor花費(fèi)在50美元左右，Chuck II則是70美元起價(jià)。“能讓Chuck Taylor All Stars被年輕一代認(rèn)為很‘酷’的原因之一，是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜：55美元的售價(jià)無(wú)疑是延伸了這個(gè)概念，所以新‘改進(jìn)版’價(jià)格從75美元開始，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)不適應(yīng)�！彼�還認(rèn)為，新鞋墊并未提供足夠的附加值，設(shè)計(jì)上改變也讓一些推崇純粹匡威的粉絲們不開心。

有趣的是，不久前發(fā)布的新Chuck Modern與Chuck II相比，體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)典鞋款更深層次的徹底改革。該款鞋履的研發(fā)早于現(xiàn)任首席執(zhí)行官Grasso履新，但亦與他的愿景相符，那就是Chuck Taylor的未來(lái)迭代應(yīng)該大膽，不同于經(jīng)典�！斑@個(gè)世界不需要另外一雙一模一樣Chuck Taylor了，”Grasso解釋道，“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的緣故或許會(huì)打亂經(jīng)典鞋款的血統(tǒng)，變成人們不認(rèn)識(shí)、不知道要怎么穿、也想穿去任何地方的怪物，”他補(bǔ)充說(shuō)，“所以我們要確定的是：我們究竟要提供什么樣的觀點(diǎn)？”

Forever Chuck廣告

該公司表示，Chuck Modern的目標(biāo)客戶是早起出門一整天的都市青少年，他們需要舒適、輕便、實(shí)用多功能的鞋子：“我們已經(jīng)向 [幾個(gè)年輕人焦點(diǎn)群體] 展示了新系列里的一些產(chǎn)品。他們說(shuō)，‘這很棒，穿起來(lái)能走得更遠(yuǎn)’，”McDowell解釋道，“實(shí)際上，這與有時(shí)我們?cè)诠�司樓里想的不同，我們有了更多自由�！?/p>

Chuck Modern系列將在2月到5月間分六批上架，最高端的版本Lux（浮雕裝飾皮革與Phylon泡沫鞋底，售價(jià)130至140美元）最先推出。外觀類似于去年6月發(fā)布的鞋款A(yù)ll Star Modern HTM，由藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、Tinker Hatfield和Mark Parker共同設(shè)計(jì)，為包括Jack Purcell以及現(xiàn)在的Chuck Taylor等匡威經(jīng)典款更新?lián)Q代定下基調(diào)。

“該款式真的吸收了原版的精髓，并在整理之后再上臺(tái)階。就像是出自孩子的畫筆之下，”McDowell說(shuō)，“我們將之成為‘街頭風(fēng)格表演’，”Grasso說(shuō)。之后推出的Chuck Modern新款還將帶有類似Nike Flyknit鞋款的網(wǎng)布面料以及色調(diào)更為多樣的鞋子，定價(jià)在100到140美元不等，與經(jīng)典款Chuck Taylor相比顯著提高。

匡威還將同時(shí)發(fā)布面向年輕消費(fèi)者的新廣告活動(dòng)“Forever Chuck”，再現(xiàn)Chuck Taylor及其當(dāng)前新款鞋履的歷史，從2月起開始推廣。相關(guān)內(nèi)容將主要在Snapchat、Instagram、YouTube、Facebook推出，并邀請(qǐng)明星演Millie Bobby Brown、說(shuō)唱歌手Vince Staples、Born & Raised設(shè)計(jì)師斯Spanto、NBA球員Jordan Clarkson、模特Winnie Harlow與巴黎女孩團(tuán)體Gucci Gang等人，談?wù)摿诉@雙鞋在電影、音樂(lè)、體育領(lǐng)域的文化意義�！八麄冎�中有些人沒(méi)野心去‘創(chuàng)造’，但他們是其所在社群的大使，”Cahn說(shuō)。

“我們多數(shù)投資是放在數(shù)字化工具上，”Cahn繼續(xù)說(shuō)，“如果看不到戶外廣告，就說(shuō)明我們做得很好。”Converse還與紐約精品店以及紐約新興設(shè)計(jì)師平臺(tái)VFiles繼續(xù)時(shí)裝周合作伙伴關(guān)系，“VFiles社群，與我們對(duì)品牌向前發(fā)展十分同步，”他說(shuō)。

是否真正起效仍有待觀察。

但即使Chuck Modern能在Chuck II跌倒的地方爬起來(lái)并獲得成功，Converse今后還真的打算繼續(xù)依靠這僅僅一種鞋款嗎？“我認(rèn)為這就是最大的轉(zhuǎn)變。從商業(yè)角度、從考慮產(chǎn)品長(zhǎng)壽的角度來(lái)說(shuō)，這至關(guān)重要。我們不能僅僅成為一個(gè)鞋履品牌，”Cahn坦言。

耐克集團(tuán)2003年以3.05億美元收購(gòu)匡威時(shí)，匡威每年約為耐克貢獻(xiàn)2.05億美元。2016年，營(yíng)收稍低于20億美元，幾乎是10倍的增長(zhǎng)�！皩�(duì)耐克來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是增長(zhǎng)與利潤(rùn)的巨大來(lái)源，”Powell說(shuō)，“但盡管他們?cè)谶^(guò)去10年里把業(yè)務(wù)打理得非常好，他們的確需要明白如何能將本質(zhì)為“一雙鞋及其衍生品”的品牌進(jìn)行多元化。

另一句話來(lái)說(shuō)就是：匡威還能超越Chuck經(jīng)典款嗎？