關(guān)5000店、推“四季化” 波司登日子仍然難過(guò)

大舉關(guān)掉5033個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，羽絨服營(yíng)收下滑超過(guò)三成，羽絨服龍頭老大波司登現(xiàn)在的日子依然十分難過(guò)。據(jù)其公布的截至2015年3月31日的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年波司登營(yíng)收為62 .93億元，同比下滑23 .61%；而凈利潤(rùn)更同比大跌81.01%，至1.32億元。這是波司登自2007年上市以來(lái)凈利潤(rùn)最低的一年。

門店削減5053家

據(jù)年報(bào)顯示，羽絨服業(yè)務(wù)依然是波司登最大收入的來(lái)源，但同比卻出現(xiàn)了32.6%的下滑。對(duì)此波司登方面表示，是因?yàn)楸矩?cái)年以清理庫(kù)存及優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)為首要目標(biāo)，全年新貨生產(chǎn)量減少超過(guò)10%以及今年春節(jié)前傳統(tǒng)銷售旺季由于天氣暖和影響了銷售所致。

在這個(gè)過(guò)程中，波司登大舉關(guān)閉門店。截至今年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少了高達(dá)5053家，其中自營(yíng)零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。

對(duì)于如此大規(guī)模的關(guān)店，波司登指出，關(guān)閉的是由于早年因?yàn)槠放篇?dú)立運(yùn)作而產(chǎn)生的低效銷售網(wǎng)絡(luò)，以避免渠道重疊，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。這也正點(diǎn)出波司登此前在渠道構(gòu)建上的痛點(diǎn)。

羽絨服老大的波司登也是意識(shí)到了自己的“危機(jī)”所在�！澳瓿醪ㄋ镜情_(kāi)始進(jìn)行改革，將旗下的羽絨服品牌從管理架構(gòu)等方面作合并和整合。”上海良棲品牌管理有限公司董事長(zhǎng)程偉雄指出，波司登原來(lái)的羽絨服有好幾個(gè)品牌，但有些品牌之間的差異化并不大，整合是必然。對(duì)此，波司登在年報(bào)中也透露，年內(nèi)對(duì)旗下四大羽絨服品牌進(jìn)行重新定位和品牌重塑，其中冰潔和康博重新定位為區(qū)域性品牌，前者主要集中于山東，后者集中于山東、湖南和陜西。

“四季化”未見(jiàn)明顯成效

盡管波司登在積極去庫(kù)存和梳理渠道，但程偉雄坦言：“波司登現(xiàn)在要加快自身轉(zhuǎn)型的速度�！背虃バ壑赋�，原來(lái)消費(fèi)者買羽絨服首選波司登，但現(xiàn)在服裝品牌都在做品類的延伸，已經(jīng)有服裝品牌也加入羽絨品類，這讓波司登一直賴以自豪的羽絨品類受到了沖擊。

為了淡化羽絨服銷售季節(jié)性的影響，早在服裝行業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入這輪深度調(diào)整之前，波司登已經(jīng)謀求非羽絨業(yè)務(wù)的發(fā)展。2009年，波司登正式宣布進(jìn)軍非羽絨業(yè)務(wù)并收購(gòu)“波司登男裝”品牌，后來(lái)其還確立了以羽絨服為核心，實(shí)現(xiàn)多品牌化、四季化、國(guó)際化的“3+1”策略。2013年，波司登還以40 0 0萬(wàn)收購(gòu)男士服裝業(yè)務(wù)G reenw oods Mensw ear96%股本。

然而“四季化”現(xiàn)在似乎未見(jiàn)太大的成效。其非羽絨服業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)10 .11億的營(yíng)收，同比再跌22.3%。而近四個(gè)財(cái)年，波司登非羽絨業(yè)務(wù)營(yíng)收最高的2011/2012財(cái)年，也只有13.47億。

有行業(yè)人士對(duì)南都記者表示，波司登非羽絨業(yè)務(wù)做得不好，主要的原因還在于沒(méi)有找到合適的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作�！叭绻�以羽絨服的做法來(lái)運(yùn)作非羽絨業(yè)務(wù)，肯定是做不好的�！�