資本圈里最懂賣服裝的公司為什么對(duì)“年輕化”說不？

近日，老牌服飾企業(yè)雅戈?duì)?/a>集團(tuán)高調(diào)地開了場(chǎng)發(fā)布會(huì)，為其子品牌哈特馬克斯 （Hart Schaffner Marx）慶生——十年前，雅戈?duì)柅@得授權(quán)，成為了這一美國品牌在中國大陸、香港、澳門地區(qū)唯一的許可商，2014年，更是以一個(gè) “相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格”，收購了后者在中國的品牌經(jīng)營權(quán)。

相較于已有130年歷史的哈特馬克斯，成立于1979年的雅戈?duì)栔鴮?shí)談不上“老牌” ，但在很多年輕消費(fèi)者眼里，這一本土品牌，多少已經(jīng)有了點(diǎn)兒 “老氣橫秋”。

曾經(jīng)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的 “三駕馬車”常為人津津樂道，靠著服飾起家的它在20世紀(jì)90年代先后涉足房地產(chǎn)開發(fā)和金融投資領(lǐng)域，逐漸成為了人們口中 “服裝領(lǐng)域最懂金融和地產(chǎn)的公司，也是資本圈里最擅長(zhǎng)賣服裝的公司�！比欢�這般多元化的 “齊頭并進(jìn)”終于在2011年遭遇了重創(chuàng)——董事長(zhǎng)李如成也曾向媒體坦言，在那一年， “雅戈?duì)柕娜�駕馬車有兩駕都被套住了。”李如成口中被套住的兩駕馬車，便是指得地產(chǎn)業(yè)務(wù)及投資業(yè)務(wù)，因而2012年起，雅戈?duì)柦舆B喊出的 “回歸主業(yè)”的口號(hào)，多少有點(diǎn)兒不得已的意思。

然而積重難返，幾年下來，雅戈?duì)柗�裝主業(yè)依舊未能成為營收?qǐng)?bào)表里的絕對(duì)主力。終于，在2016年中國服裝節(jié)上，李如成高調(diào)發(fā)聲：“用五年時(shí)間再造一個(gè)雅戈?duì)枴！?/p>

這一次，雅戈?duì)柲苷娴哪芑貧w主業(yè)嗎？

距李如成上次的這番壯志一言，已過去一年，在這一年里，這艘大船內(nèi)當(dāng)是有些變化在發(fā)生？借著這次發(fā)布會(huì)與會(huì)后的采訪，虎嗅匆匆捕捉了雅戈?duì)柕膸�點(diǎn)改變。

李如成與他的70、85后團(tuán)隊(duì)

其實(shí)，在過去的幾年里，這家本土男裝品牌常被媒體評(píng)價(jià)為 “不務(wù)正業(yè)”。若是去翻看其近年來的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)在說明這一點(diǎn)上要來得更加直觀。

以2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，報(bào)告期內(nèi)，雅戈?duì)柕姆�裝業(yè)務(wù)營收為427,436.62 萬元，僅占總營收 （1,489,499萬元）的28%，顯然，這一服裝企業(yè)業(yè)績(jī)更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力依舊來自投資于地產(chǎn)兩大板塊，而原本的服裝主業(yè)則遭到了 “邊緣化”，即使是一再聲稱要 “回歸主業(yè)”的情況下，也難見起色，甚至占比還遠(yuǎn)低于2012年時(shí)的38%。不過值得注意的是，集團(tuán)2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，服裝業(yè)務(wù)成了三大版塊中唯一一個(gè)營收和凈利呈現(xiàn)同比10％以上增長(zhǎng)領(lǐng)域。

對(duì)于之前的 “多元化戰(zhàn)略”，董事長(zhǎng)李如成回應(yīng)得很坦誠， “之所以將精力分出去做房地產(chǎn)、做投資是因?yàn)橘嶅X比服裝來得快。”不過現(xiàn)在，李如成的工作重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

“打從去年6月份開始，我50%－60%的精力都放在了服裝上，兼顧房地產(chǎn)、投資的業(yè)務(wù)。根本的原因是大的環(huán)境在變化，雅戈?duì)柸绻�真正要做�?qiáng)做大，服裝才是我們的核心。房地產(chǎn)這塊國家在不斷的調(diào)控，不太明晰，這條路對(duì)于雅戈?duì)杹碚f很難走通，而投資的機(jī)遇性又比較大，我們?cè)诖艘膊�沒有很強(qiáng)大的、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，而在服裝這塊，雅戈?duì)栆呀?jīng)投入了30多年。盡管相較于房地產(chǎn)的動(dòng)輒5億、10億，服裝賺錢靠的是一件件賣衣服，來錢實(shí)在是慢，但是它夠穩(wěn)健。”

“健康比快速更重要，我希望雅戈?duì)柲芙?jīng)得起風(fēng)浪與挑戰(zhàn)。”

年65歲的李如成，依舊把持著公司業(yè)務(wù)的大方向。他會(huì)搭乘十幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，飛赴歐洲，拜訪各大頂級(jí)面料供應(yīng)商，也會(huì)隨時(shí)下到一線工廠檢查生產(chǎn)，而除此之外，他還有一個(gè)重要任務(wù)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。

在談及這一話題時(shí)，李如成說了句頗有意思的話，他說，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)一定要自己來， “交給其他人培養(yǎng)的話，這些人可能會(huì)擔(dān)心自己的飯碗也就拱手讓人了，但我就不需要擔(dān)心這一點(diǎn)，我巴不得早點(diǎn)將我的飯碗交出去，哈哈�！�

在雅戈?duì)柸缃竦牡暮诵膱F(tuán)隊(duì)中，有曾經(jīng)的溫州市副市長(zhǎng)胡綱高，有85后的集團(tuán)副總經(jīng)理徐鵬，有曾經(jīng)就職于Giorgio Armani的來自臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師。不過李如成的獨(dú)女，39歲的李寒窮，雖然自2011年便擔(dān)任雅戈?duì)柖�事，卻是甚少被推至臺(tái)前。

用重金做減法

現(xiàn)在的雅戈?duì)枺�他們更愿意把自家的�?shí)體門店叫做 “平臺(tái)”——這不僅僅是售賣渠道，更承擔(dān)了品牌服務(wù)、體驗(yàn)、文化職能。2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)現(xiàn)有實(shí)體店為3,225家，其中90%以上為自營門店，而雅戈?duì)栕钚碌哪繕?biāo)是，把這3000家的門店減少到1000家—— “建設(shè) 1,000 家年銷售額在1,000 萬元以上的營銷平臺(tái)。”

跟現(xiàn)如今幾乎所有的新老零售商一樣，雅戈?duì)栆苍谄?016年的財(cái)報(bào)中提到了時(shí)下的大熱詞 “新零售”。按照李如成的理解，新零售當(dāng)有五個(gè)要素：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力的成本、快速的物流反應(yīng)體系、舒心的體驗(yàn)環(huán)境、高科技的營銷手段。當(dāng)然，對(duì)于這張 “新牌”，各家都有自己的一番主張和打法。

而因循雅戈?duì)栕约簩?duì)于 “新零售”的理解，在做減法建平臺(tái)這件事上，他們計(jì)劃投入80億元，而這其中大部分的錢被用來......買地和裝修。

“為什么一定要買地？”

回答這個(gè)問題的是上文提到的雅戈?duì)柕母笨偨?jīng)理，李如成重點(diǎn)培養(yǎng)的年輕骨干之一，徐鵬。他表示雅戈?duì)栔�所以要這么做的一個(gè)很重要的原因是，雅戈?duì)柺窍Ｍ�自己能成長(zhǎng)為一家百年老店的，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，買地相對(duì)于租賃門店來說，成本上要?jiǎng)澦愕枚�，即所謂 “有競(jìng)爭(zhēng)力的成本”。 “年年上漲的租金成了很多品牌的一大負(fù)擔(dān)，尤其是很多品牌為了樹立形象，在核心地段的門面租下的門面，望著高漲的租金只能死撐，而直接買下來，則沒了這般后顧之憂�！�

10多年前，雅戈?duì)杻H投入一億多元，在上海南京東路上買下一個(gè)店面，面積達(dá)3000平方米。據(jù)悉，現(xiàn)在這一門店的年銷售額為4000萬元。在同樣地段，其他商家若要負(fù)擔(dān)類似面積，光租金一年就要三千多萬，同時(shí)，這塊地的市價(jià)已高達(dá)10多億。

 在門店裝修上，雅戈?duì)栆彩遣幌е亟�。�?jù)介紹，去年在無錫最熱鬧的三陽廣場(chǎng)附近，雅戈?duì)栭_了一個(gè)近3000平米的大店，請(qǐng)來了Burberry等奢侈品牌門店設(shè)計(jì)師Philip Handford來設(shè)計(jì)，裝修價(jià)格到了每平米1萬元，門店投入近三億。

開千家大店只是第一步。

“我們現(xiàn)在說的很多的智慧門店，包括無人便利店、無人貨架，都只是前端的應(yīng)用 。這背后要做的是搭建一個(gè)強(qiáng)有力的系統(tǒng)來支持這些前臺(tái)應(yīng)用的運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)真正的高效�！毙禊i向我們介紹稱，就目前雅戈?duì)柖�言，�?shù)據(jù)盡管都有了，但基本都是單向的。有部分?jǐn)?shù)據(jù)可以連接，但是不夠系統(tǒng)。而在搭建系統(tǒng)這塊，雅戈?duì)栆舱�在積極地尋求與大型的互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。

物流也是零售中不可或缺，甚至愈發(fā)重要的一環(huán)，而雅戈?duì)査�提到�?“高效的物流體系”，也主要是針對(duì)線下渠道。徐鵬表示， “假使100家門店每個(gè)都需要有100個(gè)SKU供消費(fèi)者選擇，那這背后其實(shí)是一個(gè)10000的庫存，庫存是壓死服裝品牌商的 “殺手”。而通過高效的物流，我們可以實(shí)現(xiàn)庫存的共享，這樣，做同樣的事情，我的庫存就小多了。我以為這才是真正的 “新零售” ，讓零售變得更高效�！碑�(dāng)然，同樣在這一塊，雅戈?duì)栆膊⒉淮蛩阌勺约簛碜�，同樣是交予國�?nèi)知名的物流公司來完成。

擁有高效物流體系的“平臺(tái)”搭建起來后，然后呢？消費(fèi)者并非 “自來水”，雅戈?duì)栍挚渴裁磥碜プ∷麄儯?/p>

對(duì)于這個(gè)問題，李如成一句帶過， “通過我們的門店改造、舒適的體驗(yàn)環(huán)境和大數(shù)據(jù)�！毖鸥�?duì)柕拇髷?shù)據(jù)尚不知從何說起，這回答顯然是過于籠統(tǒng)含糊了。

除了大數(shù)據(jù)，拉動(dòng)消費(fèi)者的壓力自然落到雅戈?duì)柕钠放粕稀?/p>

雅戈?duì)枮槭裁床弧澳贻p化”

近年來，如何吸引消費(fèi)者這個(gè)話題，更多時(shí)候被品牌們聚焦（窄化）成了如何討好年輕的消費(fèi)者，因而品牌的年輕化成為了眾多企業(yè)迫不及待拋出的口號(hào)，試圖在產(chǎn)品線、設(shè)計(jì)、營銷方式上改進(jìn)，以期能抓住這波新起來的 “消費(fèi)新勢(shì)力”，然而在這方面，雅戈?duì)杽t顯得頗有些謹(jǐn)慎。

雅戈?duì)柺且阅惺空�裝為主要品類，主要的消費(fèi)對(duì)象是35歲至40歲的商政人士，至少在目前來看，品牌希望做的還是把這一市場(chǎng)吃透，所以，他們并不會(huì)試圖把自家的產(chǎn)品賣給眼下的90后們。雅戈?duì)柧芙^簡(jiǎn)單的“年輕化”。

但眼下的一個(gè)問題是，雅戈?duì)柕哪繕?biāo)用戶池里，正在進(jìn)行這一波更新?lián)Q代，而品牌曾經(jīng)的60后70后擁躉，跟即將步入 “池子”里的80后在消費(fèi)習(xí)慣、理念上都有著巨大的差異。

徐鵬認(rèn)可這一點(diǎn)，他表示也會(huì)看重雅戈?duì)柶放圃诰�上的展示�！拔覀儾荒芎鲆曔@波進(jìn)入我們目標(biāo)消費(fèi)群的（曾經(jīng)的）年輕人�！毙禊i表示 ， “按照我們的價(jià)位以及我們目前的渠道，我們還是主要重于線下，但是在未來，這波進(jìn)入我們標(biāo)的年齡層的消費(fèi)者，他們已經(jīng)養(yǎng)成了線上的消費(fèi)習(xí)慣。更重要的一點(diǎn)是，若是在此前，他們沒有聽說過雅戈?duì)枺�或者是說不夠了解的話，那他們的第一反應(yīng)是掏出手機(jī)來百度谷歌一下，這樣的話，線上就成了消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知的一個(gè)渠道，他未必會(huì)在線上形成交易，但是他會(huì)在線上對(duì)你品牌形成第一時(shí)間的認(rèn)知�！�

但與此同時(shí)，雅戈?duì)柌粫?huì)刻意把自己產(chǎn)品與品牌推向另一個(gè)極端，比如“快時(shí)尚”，以此討好迎合年輕人。換句話說，針對(duì)年輕人群，雅戈?duì)栆�做的�?“埋伏式營銷”。

“我們的品牌不能隨著我們的消費(fèi)者一起老去�！睂�(duì)于剛加入雅戈?duì)栆荒甓鄷r(shí)間的設(shè)計(jì)總監(jiān)龔乃杰而言，如何去把握這樣一個(gè) “度”是難點(diǎn)所在：你想要品牌的設(shè)計(jì)更時(shí)尚、年輕化一些，但是又不能跑偏，讓人覺得這是完全的另一個(gè)品牌 。

龔乃杰向我們介紹稱， “在開發(fā)的時(shí)候，其實(shí)大家會(huì)特別有想法，想要去嘗試新一點(diǎn)的東西，做了充足的調(diào)研，但是到了執(zhí)行階段，這些想法如何去落地，這中間的過程我們一直都在跟各個(gè)部門磨合。”

然而，客觀地來看，目前的90后終究和他們的前輩不一樣，在高密度信息環(huán)境里長(zhǎng)大的他們，對(duì)于速度、新鮮、潮流的追求近乎成為了一種本能，而這些是遠(yuǎn)非現(xiàn)在的雅戈?duì)査�能夠滿足的。雅戈?duì)枏膩聿皇且患铱旃�司，它引以為傲的從原料到成衣售賣的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，在未來如果不能夠及時(shí)地快起來，會(huì)否也會(huì)成為企業(yè)的一大負(fù)擔(dān)？

培養(yǎng)“二級(jí)火箭”

目前，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下有主品牌雅戈?duì)枺╕oungor）和四大子品牌 Mayor 、Hart Schaffner Marx、GY、HANP。需要承認(rèn)的是，盡管在 “不讓品牌隨著消費(fèi)者一起老去”上，雅戈?duì)栠M(jìn)行著不少的嘗試，但這一主品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力的增長(zhǎng)還是在趨緩。顯然，為了保證服裝業(yè)務(wù)的整體擴(kuò)增，集團(tuán)需要努力培養(yǎng) “二級(jí)火箭”，而2016年才開始發(fā)力的Mayor，正是這其中表現(xiàn)最佳的一支。

2017年半年度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，主品牌Youngor實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.4億元，較上年同期增長(zhǎng)8.85%；子品牌Mayor則獲得了同比284.97%的增長(zhǎng)。

Mayor是雅戈?duì)柶煜碌母叨四醒b品牌。品牌負(fù)責(zé)人向我們介紹稱，其實(shí)這個(gè)品牌早在2000年便注冊(cè)了，2009年才開始運(yùn)作，但投入一直不夠，直到去年的6月份才真正開始發(fā)力，到現(xiàn)在已經(jīng)獲得營收2億多，預(yù)計(jì)明年這一品牌的營收將達(dá)到5億元。

由于是主打高端市場(chǎng)，除了進(jìn)駐雅戈?duì)柕拇笃脚_(tái)店面外，Mayor的獨(dú)立門店將主要集中在一二線城市，嘗試去進(jìn)駐一些雅戈?duì)栔髌放齐y以進(jìn)入的高端百貨公司。不過因?yàn)槟壳捌放频闹�名度有限，所以所以在談判上需要花費(fèi)更多的時(shí)間與精力。

對(duì)于Mayor來說，當(dāng)下亟待解決的或許便是品牌知名度的問題。

去年10月，Mayor與歐洲頂級(jí)五大面料商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這五大面料商（ZEGNA、LORO PIANA、CERRUTI 1881、ALBINI、ALUMO ）在此前都是專為L(zhǎng)V等一線國際服裝大牌服務(wù)的，而除了在高端面料方面進(jìn)行定制合作之外，這些面料商也在通過自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為Mayor進(jìn)行一些品牌宣傳、打造方面的戰(zhàn)略合作。除此之外，Mayor目前的品宣還通過一些針對(duì)會(huì)員的線下活動(dòng)。

另一個(gè)值得關(guān)注的是主打漢麻材質(zhì)的子品牌HANP，目前旗下產(chǎn)品不僅有服飾，還包括一些家居品類。據(jù)說，李如成已在內(nèi)部發(fā)話，繼Mayor之后，集團(tuán)明年將發(fā)力重推HANP。

其實(shí)近年來，服裝、尤其是男士服裝領(lǐng)域，大家討論關(guān)注得更多得是以輕資產(chǎn)模式快行快步的海瀾之家，2009年時(shí)不過門店655家，目前已經(jīng)擁有門店5491家。2017年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)，海瀾之家服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收90.98億元，同比增長(zhǎng)6.38%，遠(yuǎn)高于雅戈?duì)柗�裝板塊營收的24.5億元。不過值得注意的是，就毛利率一項(xiàng)來看，雅戈?duì)枀s是以65%勝于海瀾之家的26.5%。

海瀾之家的加法還在繼續(xù)，而以重資產(chǎn)模式著稱的雅戈?duì)栒�試圖做減法進(jìn)行門店整合，一輕一重，一增一減，誰會(huì)走得更好更遠(yuǎn)呢？