YOUNGOR雅戈爾借漢麻新材料創(chuàng)新發(fā)展

雅戈爾為自己主品牌打上漢麻的烙印，漢麻新材料料在雅戈爾品牌春夏產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用，“穿著舒服，透氣，還能抗菌抑菌，防紫外線”的漢麻style也隨之走向全國市場。

漢麻，是由毒品大麻脫毒演變而成的植物纖維材料。歷經(jīng)十年，雅戈爾通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)了漢麻纖維產(chǎn)業(yè)化中的面料柔軟化處理，與棉、絲、毛等纖維的碰撞與共融，與水洗、易燙等后處理工藝結(jié)合等三個跨越，創(chuàng)造出更懂人體需求的會呼吸的面料，廣泛應(yīng)用于床品、服裝、家居品等領(lǐng)域。

漢麻系列有望成YOUNGOR新競爭力

“漢麻產(chǎn)品不僅健康環(huán)保，消費者使用之后既能吸濕排汗，又感到柔軟舒適，是夏季的天然空調(diào)。” 雅戈爾集團董事長李如成在杭州與合作商場洽談時，不忘介紹漢麻的好處。

漢麻生長于云南高山地區(qū)，是當(dāng)?shù)厝说闹饕��?jīng)濟作物，而取其纖維紡成麻線是人類數(shù)千年來的做法。雅戈爾把漢麻從西雙版納的高山帶到全國“兩會”，也帶去意大利，只因為作為一種純天然的新型面料，有著“天然纖維之王”之稱，具有吸濕透氣、除臭抑菌排汗、抗輻射等功能，這也賦予了漢麻產(chǎn)品自然、環(huán)保和健康的品質(zhì)，是人類至今為止最為優(yōu)質(zhì)的天然面料。

2009年雅戈爾漢麻產(chǎn)業(yè)形成了依托科技創(chuàng)新，貫通漢麻種植、纖維處理、紡紗、織造和成衣生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并先后開發(fā)出了服裝、床上用品等終端產(chǎn)品，形成了漢麻世家品牌，在床品領(lǐng)域擁有了第一個漢麻拳頭產(chǎn)品麻席。如今，雅戈爾的漢麻應(yīng)用是兩條腿走路，在主品牌YOUNGOR各類產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，形成了漢麻水洗襯衫、漢麻易燙休閑褲、漢麻T恤在內(nèi)的完整系列。

漢麻新產(chǎn)品上市后的反饋給了市場人員很大的信心。早在4月份，寧波中心店一名老顧客曾一口氣買走五件漢麻襯衫，店員表示很多老顧客衣櫥里已經(jīng)有好幾件DP免熨襯衫了，公司推出漢麻水洗襯衫后，他們不但身體力行成為新的“粉絲”，而且還經(jīng)常將漢麻水洗襯衫作為禮品送人。

杭州分公司賣場管理部負責(zé)人馮燕玉說，“漢麻休閑產(chǎn)品的加入極大了豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年以漢麻和水洗為主的休閑襯衫很受歡迎，比如漢麻短袖襯衫融入了時尚流行色彩，花型豐富，有較好的抗紫外線功能。我們把YOUNGOR的漢麻系列與漢麻世家部分產(chǎn)品集中起來展示給消費者，效果很不錯。”

杭州分公司今年夏天為顧客籌備好了健康環(huán)保的“麻世界”，他們將YOUNGOR40余款的漢麻襯衫、褲子、T恤與漢麻世家品牌的床品、襪子、內(nèi)衣等產(chǎn)品進行聯(lián)展，積極準備推出漢麻體驗季、VIP回饋活動、產(chǎn)品熱銷季延續(xù)性波段活動，推廣漢麻高新產(chǎn)品。馮燕玉介紹說：“目前正在進行的是感恩父親節(jié)的活動，已經(jīng)將漢麻產(chǎn)品在大部分的展示區(qū)域進行出樣，也通過推出每周體驗產(chǎn)品、微信參與的方式讓更多人了解漢麻。”

科技之根深，產(chǎn)品之葉茂

雅戈爾四個子品牌中，漢麻世家主打休閑，且風(fēng)格完全獨立。設(shè)計人員發(fā)現(xiàn)，漢麻面料質(zhì)地較為硬挺，面料制作成內(nèi)衣、襯衫等服裝后，保持了良好的褶皺自然的感覺。

“漢麻世家的發(fā)展方向是專注家紡產(chǎn)品，做純粹休閑麻風(fēng)格服飾，與主品牌的漢麻產(chǎn)品系列做了明確區(qū)分。”漢麻世家品牌工作室虞佳介紹，“雅戈爾的純麻面料品質(zhì)早已躋身國際高檔麻產(chǎn)品行列，但是要做大麻專家，就不能只滿足于麻纖維與棉、絲、毛纖維的混紡，還要在后續(xù)工藝上下功夫，達到更好的成衣效果。”

根深才能葉茂，經(jīng)過了4年多的探索，雅戈爾憑借科技創(chuàng)新為漢麻輸送更多養(yǎng)料，一條漢麻褲子，既可以與棉麻混紡，通過水洗后體現(xiàn)自然懷舊的水洗風(fēng)格，成為休閑款；也可以采用天絲、漢麻混紡面料，成衣經(jīng)過易燙處理，增強穿著舒適性，改善了麻類產(chǎn)品易皺難打理的缺憾，成為商務(wù)款。

期間，雅戈爾與意大利同行合作，采用意大利精水洗技術(shù)對漢麻面料進行后續(xù)處理，成功地將漢麻面料改造成柔軟絲滑的高檔貼身面料。水洗漢麻襯衫摸上去更加柔軟舒適，可以與人體皮膚“親密接觸”；而與其他普通襯衫相比，水洗漢麻襯衫具有透氣吸濕除臭等功能性優(yōu)點，更加健康環(huán)保。

以多品牌細分創(chuàng)造市場

今年1到5月份，雅戈爾在商場渠道的銷售穩(wěn)步提升10%，這給了實體商業(yè)渠道更多信心。整體而言，雅戈爾“堅持主品牌、細分子品牌”的策略不會改變，在男裝持續(xù)低增的大環(huán)境中，新生代品牌HSM、GY分別增長39%和21%，三個子品牌仍有巨大潛力，集團正集合資源助子品牌發(fā)展。

6月初，雅戈爾品牌委員會對三個子品牌運營做了回顧與規(guī)劃，主要涉及未來進一步明晰品牌定位。HSM堅持美式商務(wù)風(fēng)格的同時，加入運動休閑，GY以都市陽光風(fēng)格為主，而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類的75%，豐富床上用品、冬令產(chǎn)品及嬰幼兒用品。

李如成董事長建議各品牌緊密產(chǎn)業(yè)鏈，探索網(wǎng)購及特許經(jīng)營模式，繼續(xù)加強自主開發(fā)、對外合作和人才培育。

GY：2009年8月在蘇州開出第一家店，目前160家店。年前五個月銷售達到5860萬元，同比增長21%。八零后一直是GY的主要群體，他們是大眾眼中的事業(yè)男人，女人眼中的暖男，父母眼中最帥的男人。

HSM：該品牌在美國有百年歷史，2007年引入中國，雅戈爾日前以1300萬美元完成對商標在中國使用權(quán)的收購，已有140多家店鋪。今年前五個月銷售達到6950萬元，同比增長了39%。

雅戈爾試點O2O體驗店

現(xiàn)在，消費者通過微信搜索“雅戈爾”，進入微購物平臺，就可以直接選購產(chǎn)品了。雅戈爾選擇謹慎地試點線上線下融合，位于寧波東門銀泰商場的專廳承擔(dān)了O2O線下服務(wù)工作。

這家體驗店是寧波百貨商場最大的品牌專廳，位于寧波市區(qū)中心商圈東門銀泰四樓，近百款商品支持線上支付，消費者可通過手機掃描商品上的二維碼標簽，或直接通過點擊微信，在線上直接進行訂購商品，消費者還可以線上預(yù)約一對一量體定制服務(wù)。

量體定制、熨燙襯衫、繡簽名等個性化服務(wù)是這家體驗店的特色，消費者既可以選擇網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)，享受優(yōu)惠和便利，又能滿足在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣服裝推薦和精準度更高的服務(wù)。對這家體驗店，雅戈爾寄望通過線上銷售吸引到更多年輕消費者，將更多消費者引流到實體店。

5月8日，雅戈爾服裝控股公司董事長李如剛與銀泰浙東區(qū)域總經(jīng)理胡旦文共同參加了該店的開業(yè)典禮。雅戈爾的營銷網(wǎng)絡(luò)實體渠道中， 1500多家商場專廳占據(jù)了半壁江山。選擇與銀泰合作，在寧波本地試點實體與線上融合的做法，對雅戈爾是個良好的開端。

而據(jù)了解，雅戈爾銀泰專廳原來面積不大，但年銷售額也近千萬。該店重新裝修后，面積擴大，同時將雅戈爾旗下的高端量體定制品牌MAYOR、美式都市休閑品牌HSM也放入其中，其體量可謂超級專廳。自今年年初，雅戈爾成立了電商部門對接微信平臺搭建工作。

雅戈爾較早開始探索網(wǎng)上網(wǎng)下一體化，并按照生活館、體驗館這樣的概念開設(shè)大型專賣店和商場專廳，重心是通過提升服務(wù)和形象來帶動品牌發(fā)展。對自營渠道的掌控本身是走O2O道路的先天優(yōu)勢，雅戈爾率先在旗艦店采用了線上營銷的手段，單在寧波品牌旗艦店，通過掃描二維碼享受優(yōu)惠、即時兌換獎品等方式，增加了消費者互動參與，已經(jīng)在指尖世界網(wǎng)住了近萬名微會員。

服務(wù)鏈升級：圈粉微營銷

  4月19日，雅戈爾（寧波）品牌旗艦店周年店慶進行到第三天，時值周末，店里前來選購衣服的客人絡(luò)繹不絕。物流部陳新在店里查看新一季產(chǎn)品上柜情況，看到了這一幕，便在群里發(fā)表了自己的感概：董春燕店長心里笑開了花！這一天，該店創(chuàng)下了單日零售額80萬元的歷史記錄，17日到23日店慶活動期間，顧客進店成交率超過90%，銷售總額超過了300萬元。

在實體渠道受到電商沖擊的背景下，一場慣例舉行的專賣店營銷活動如何做得有聲色？

店員玩起指尖上的營銷

店員俞建娜剛送走一位客人，來不及停下腳步，又開始整理襯衫柜臺上的貨品，保證最新式的水洗襯衫以最亮麗的一面示人。她有著多年的銷售經(jīng)驗和服務(wù)準則。“這幾天店里客人很多，忙的停不下來。”身著一身黑色的職業(yè)套裝，系著亮色的絲巾，加上隨時展現(xiàn)的笑容，即是40多位店員店慶期間的形象標配。

忙碌之余，這里所有的店員竟也玩微信，據(jù)說，這為的是讓大家熟悉微信參與店慶互動享受優(yōu)惠的規(guī)則，為顧客做好服務(wù)，并參與指尖上的品牌營銷。

一個店員展示了最近向朋友們轉(zhuǎn)發(fā)的店慶主題微信，其中既有現(xiàn)場人頭攢動的情景，也有店員們微笑待客、各品牌裝點一新的畫面。這些內(nèi)容來自“雅戈爾寧波分公司”微信平臺，它的8000多名微會員幾乎都是忠實的雅粉。通過訂閱，雅粉們每隔幾天就能收到包括新季搭配知識，品牌動向及活動信息等內(nèi)容。寧波公司自今年春夏產(chǎn)品上柜，連續(xù)開展襯衫節(jié)、微笑公益和周年慶活動，而這些信息都通過網(wǎng)絡(luò)世界以更快的速度送達雅粉眼前。董春燕說：“一些平時不使用微信的顧客，聽說參與微信互動能享受優(yōu)惠，就讓家里年輕人幫忙參與活動，順便還選購了GY的衣服，算得上是以老帶新。”

為了讓微信內(nèi)容接地氣，負責(zé)發(fā)布微信的劉靜可謂頗費心思，她搜集店鋪里各類圖文，做到了活動預(yù)告與現(xiàn)場情況的及時傳遞，還能讓現(xiàn)場獲獎的雅粉露個臉。

寧波分公司是雅戈爾探索O2O模式落地的第一站，寧波品牌旗艦店讓店員玩起“指尖上的營銷”，背后是公司以微營銷聚人氣，強化服務(wù)提升品牌形象的營銷戰(zhàn)略。很快，“掃一掃，衣服送到家”的景象就會變成現(xiàn)實。雅戈爾首家O2O體驗店五月份就將落戶寧波銀泰商場，現(xiàn)場推出50款商品，消費者可通過手機掃描商品上的二維碼標簽，或直接通過點擊微信在線上直接進行訂購商品。這家體驗店也是寧波百貨商場最大的品牌專廳，還為消費者提供熨燙襯衫、量體定制、繡簽名等服務(wù)。

雅戈爾寧波分公司最新一條微信透露，東門銀泰店已經(jīng)可以預(yù)約量體定制了，5月8日，設(shè)計大師陳幼堅還會親臨開業(yè)慶典。

為顧客做一次特別企劃

婚期定在今年5月份的劉先生是雅戈爾品牌旗艦店的老顧客，此次，趕上店慶，他帶著家人一起選購衣服，還沒進店就感覺到了新變化，他說走在中山東路上就能看到二樓大幅的店慶海報，門口還有歡慶的拱門，氣氛熱烈，再一看進門處就是婚慶主題的陳列，正合他的心意。

“雅戈爾水洗襯衫采用意大利水洗工藝，透氣性好……”，店里循環(huán)播放著新產(chǎn)品介紹以及生日快樂等背景音樂，酒水臺擺放著飲品和糕點，以紫紅色為主色調(diào)的海報、紙貼遍布店內(nèi)外櫥窗。小襯衫、大紐扣以及鏤空紅方禮品盒小道具點綴在產(chǎn)品中。在西服專柜，陳列更讓人耳目一新，模特與柜臺產(chǎn)品選搭了適合結(jié)婚穿著的禮服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋，希望能夠讓顧客感覺到是為自己量身定制。據(jù)店員們說，這些是她們花了一周的時間完成的。

董春燕說顧客進店成交率高一個重要原因就是現(xiàn)場布置，除了陳列，店里將一些細節(jié)工作按照每天的進度排好計劃：提前一周安排人員并將各項指標分解到品牌、柜臺、人員，公布各項激勵措施，做到人人心里有數(shù)；提前五天為店員精心購置著裝，店員狀態(tài)飽滿又顯得干練；提前三天錄制店慶活動的廣播稿。

產(chǎn)品：了解顧客需要什么

在俞建娜工作的YOUNGOR品牌襯衫專柜，她指了指幾件顏色亮麗的短袖襯衫，“這幾件都是Hart Schaffner Marx品牌的，顏色和格紋都跟雅戈爾不同，陳列在一起視覺上豐富多了。”

面對需求多樣化的顧客，寧波旗艦店嘗試YOUNGOR與子品牌產(chǎn)品搭配出樣的做法，收到了不錯的效果。寧波公司徐鵬表示：“這些措施，一方面豐富了產(chǎn)品色系、風(fēng)格，但更主要還是希望能對子品牌的銷售起到促進作用。”目前，子品牌的銷售占到該旗艦店銷售額的18%左右。

今年春夏，雅戈爾推出了水洗襯衫、漢麻襯衫，因為透氣性好，柔軟舒適，被稱為會呼吸的襯衫。“一些顧客都有DP襯衫了，一聽說有了最新的水洗襯衫，一口氣買了好幾件。”董春燕介紹，近幾年，休閑產(chǎn)品大受歡迎，水洗襯衫，新經(jīng)典西服，休閑西服讓產(chǎn)品變的更加時尚，店里根據(jù)春季消費特點，提前一星期備貨，將這些產(chǎn)品以及夾克等消費期短的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品推廣。今年到店消費的顧客中30歲以下的顧客比例提升到了22%。

渠道“潮”向之辨

2014年3月的最后一天下午，阿里巴巴與銀泰商業(yè)集團聯(lián)合宣布“大事件”：阿里以53.7億港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。交易完成后，阿里與銀泰將全面打通會員體系、支付體系，同時實現(xiàn)商品對接，從而構(gòu)建一套融合線上線下的商業(yè)新體系，實現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務(wù)的無縫聯(lián)通。

再將時間回溯，3月17日，京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的萬家便利進行O2O合作，并計劃在2014年年底覆蓋全國所有的省會城市和地級市。

當(dāng)線上線下一個從地面走向空中，一個從空中走向地面時，一種全新的商業(yè)經(jīng)濟應(yīng)運而生，使原本并不清晰的O2O模式走向真正的實踐，在這樣的趨勢之下，整個零售行業(yè)的游戲規(guī)則也將發(fā)生更大的變革，營銷的思維和視角迫切需要更新。

在即將到來的5月，雅戈爾將在寧波東門銀泰店推出首家200平方米的大型服飾體驗館，到時，體驗館將通過微信預(yù)售、高級定制、線上訂購等服務(wù)，營造良好的線上、線下體驗。

其實，“體驗店”在服裝界并不是一個新鮮的提法，但在新的零售業(yè)態(tài)之下，它被雅戈爾賦予新的含義。因為即使有送貨上門免費體驗產(chǎn)品的活動，但是網(wǎng)購服裝始終存在一些弊端，這種弊端除了直接導(dǎo)致那些相信傳統(tǒng)渠道消費者的流失，還會讓部分消費者因各種偶然發(fā)生的網(wǎng)購狀況對線上購物產(chǎn)生猶豫。

而實體體驗館的建立卻有其不可比擬的優(yōu)勢。精致的購物環(huán)境、愉悅的購物體驗和個性化的服務(wù)，這是電商無法取代的。它既滿足了一些消費者對于產(chǎn)品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達給消費者。當(dāng)然在新的商業(yè)業(yè)態(tài)之下，它的存在，除了達到線下購買的目的，也擔(dān)負起融合線上的使命。據(jù)悉，在2014年初的區(qū)域主管會議中，雅戈爾管理層明確要求各銷售區(qū)域還將繼續(xù)堅持“大店”模式，增強消費體驗。

業(yè)內(nèi)專家曾這么預(yù)言：“10年后的業(yè)態(tài)，一定是線下線上相互依存的時代，不可能僅僅只有一種渠道的存在。”的確，現(xiàn)在線下線上越來越模糊，一個品牌，不可能期望永遠存活在一個渠道上，從戰(zhàn)略和風(fēng)險控制及長期發(fā)展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。對于傳統(tǒng)的服裝業(yè)而言，線上與線下的深度融合是一個繞不開的渠道“潮”向。

2013年4月，雅戈爾啟動線上銷售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈爾品牌。經(jīng)過一年的磨合，運營已逐漸入軌。

對于傳統(tǒng)服裝業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢與劣勢是并存的。優(yōu)勢在于大多具有一定的品牌認知度，這是很多電子商務(wù)新興服裝品牌無法比擬的。這個優(yōu)勢在淘寶銷售排行榜上已經(jīng)獲得證實，線上位列三甲的男裝品牌都是有線下店的品牌服裝。

但劣勢在于目前中國網(wǎng)民的第一追求仍是性價比，如果讓位線上的價格取向，線上可能會取得銷售量的增加，但這種量的增加同時帶來的是線下量的減少。最后會導(dǎo)致分流線下利益，得到的增量僅僅只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而線上銷售價格又低于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。因此有一種說法，傳統(tǒng)渠道越強大的品牌，開展電子商務(wù)越謹慎。"

據(jù)雅戈爾電子商務(wù)部負責(zé)人介紹，雅戈爾的線上商品結(jié)構(gòu)目前已明確由三部分組成：一類是線上特供款，其中襯衫品類已從去年的10幾款增加到目前的40多款，其他品類也在積極跟進中；二是與實體店同步的新款，采取線上線下同步的營銷策劃和推廣策略；三是集中通過網(wǎng)上銷售的庫存商品。

線上的這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難看出，雅戈爾已根據(jù)實體店和網(wǎng)店的渠道差異，制定了不同的商品體系，將線上線下的顧客進行一定的區(qū)分，讓消費者來選擇哪種渠道更適合他們。

同時，雅戈爾的線上線下都加強了“體驗經(jīng)濟”的實踐與融合，無論是線下體驗館還是線上開展的青春暢想記活動、T恤節(jié)活動、無線專享活動、5.1出游季活動都期待通過實現(xiàn)與消費者的社交體驗、情感體驗，共享消費者的信息體系，從而更好的服務(wù)于顧客。比如，顧客到實體門店去購物，碰上缺貨，那么顧客可以在門店的電腦上下單，可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動，還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎品……線上和線下發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢，互補有無，才能締造更有價值、更有文化的品牌。

在服裝業(yè)整體疲軟的大環(huán)境之下，通過“零售基因”與“電商基因”的有機結(jié)合，塑造一個嶄新的虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的平臺，對于更好地實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的跨界經(jīng)營似乎不失為一種突破瓶頸之道。