海瀾之家“分兵”尋線上銷路

在關店、高庫存的陰影中，本土服飾品牌加速尋求新渠道。11月23日， 北京商報記者了解到，海瀾之家正在籌建微商城。海瀾之家表示，增開微商城可拓寬電商銷售渠道。今年“雙11”，海瀾之家在天貓平臺創(chuàng)下的4億元銷量同樣打破以往紀錄。在業(yè)內人士看來，海瀾之家在天貓、微信“雙路并行”的舉措，也意味著拓展線上渠道是傳統(tǒng)服飾企業(yè)發(fā)展的趨勢所在。

01、籌建微商城

11月23日，海瀾之家服飾愛居兔副總經理胡賓在第十屆高成長連鎖行業(yè)峰會上表示，海瀾之家正在籌建微商城，屆時海瀾之家旗下品牌產品將同步同款上線微商城，但微商城中的優(yōu)惠活動會與其他渠道有所不同。據悉，目前海瀾之家旗下?lián)碛泻�瀾之家、圣凱諾、EICHITOO、HLA JEANS等自主服裝品牌。此外，海瀾之家還收購了孕嬰童公司“英氏”，以及女裝品牌“愛居兔”等。

據了解，海瀾之家微商城將以O2O模式落地。胡賓在接受北京商報記者采訪時表示，搭建微商城不圖社交流量 ，是為了讓微信會員用戶能夠更方便地購買產品，同時拓展電商的銷售渠道，鞏固電商業(yè)務。微商城將內嵌在海瀾之家的微信公眾號中，除支持在線下單、郵寄到家的銷售方式外，還將上線用戶到店提貨功能。胡賓稱，愛居兔計劃在微商城上線后實現1億元銷售額。

可以看到，海瀾之家今年在電商領域持續(xù)嘗新。今年8月，海瀾之家與天貓簽署戰(zhàn)略合作，旗下5000家門店將升級為“智慧門店”，用戶在線上下單后，可實現門店發(fā)貨、自提的服務。此外，11月9日，海瀾之家發(fā)布公告稱，將募資30億元用于產業(yè)鏈信息化升級、物流園區(qū)建設及愛居兔研發(fā)辦公樓建設，升級信息化項目，增加在女裝、電商業(yè)務的投入。

02、為業(yè)績尋出路

海瀾之家從最初的“男人的衣柜”演變成“全家人的衣柜”，還兼?zhèn)淞斯倬W旗艦店、天貓旗艦店等線上渠道。種種嘗試背后，體現出了該公司擴大市場份額的野心。

但從海瀾之家近年來的財報可以看出，盡管該品牌的營收和凈利潤呈現增長態(tài)勢，但增長的速度已經放緩。海瀾之家2017前三季度報告中顯示，營收達到124.78億元，同比上升3.4%，凈利潤達到25.13億元，同比增加4.07%。從海瀾之家2014-2016年的營收表現情況看，營收增速分別為72.56％、28.3％、7.39％；凈利增速分別為75.83％、24.35％、5.74％。

此外，在門店拓展方面，截至今年6月，海瀾之家新開門店527家，關店279家，凈增248家，總數達5491家。海瀾之家曾表示，同一地區(qū)的店鋪加密后，店鋪間相互分流，導致店效下降。而在庫存方面，2017年上半年，海瀾之家存貨量達到86.75億元，相較于同行中七匹狼7.34億元存貨、雅戈爾11.8億元存貨，海瀾之家的存貨量遠高于其他服裝品牌。

海瀾之家選擇發(fā)力微商城的舉措，在北京品牌協(xié)會秘書長夏明看來，微商場瞄準的消費群體多為年輕人，接受新事物較快，這是一次嘗試發(fā)展的機會，但在用戶人群方面，微商城的輻射受眾也有一定的局限性。

03、加碼線上突圍

實際上不只是海瀾之家，在服飾行業(yè)整體走下坡路的情況下，多家傳統(tǒng)服飾企業(yè)也在尋找線上突圍路徑。

今年9月，服裝品牌太平鳥與天貓達成新零售戰(zhàn)略合作。據悉，太平鳥旗下的4000多家門店將逐漸實現線上支付結合實體發(fā)貨、自提的服務。根據太平鳥預期，2020年公司線上銷售額將達到100億元，在公司總銷售額中所占比例將達到50%。數據顯示，2017年上半年太平鳥網上銷售營收同比增長46.46%。

此外，國內設計師品牌也將線上銷售渠道作為擴大公司營收的主要途徑。據悉，2017年上半年，江南布衣營收同比上漲22.58%至23.32億元，凈利潤較去年同期大漲38.54%至3.32億元，線上渠道毛利率增幅提升近10個百分點，使得集團毛利率上升至63.2%。

在派尚服裝搭配學院院長康蘭心看來，線上線下加速融合才能讓品牌發(fā)展得更好。在電商平臺激烈競爭的背景下，海瀾之家退出京東，也需要尋找一個新渠道開拓市場，微信商城與天貓平臺可以形成電商業(yè)務互補。