真愛已死？來聊一聊婚戒之王蒂芙尼今天為什么四面楚歌

Tiffany & Co. 蒂芙尼卻沒有意識(shí)到，它并未與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、女性一起成長，仍然生活在其固有的、過時(shí)的、迂腐的、政治不正確的價(jià)值觀中。

無論Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼如何愛用“閃耀”，以及用多少“閃耀”，該公司擁有的同名珠寶品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼無疑是當(dāng)下奢侈品、珠寶、零售品牌中最黯淡的一個(gè)。

Tiffany & Co. 蒂芙尼，這個(gè)有著藍(lán)盒子、Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本、婚戒之王等一系列經(jīng)典元素加持的美國品牌的好日子在差不多兩年前就已經(jīng)到頭了，其季度收入已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下跌，這證明了消費(fèi)者對于該品牌的真愛已死，或者說這個(gè)品牌長期依賴的真愛已死，靠情侶、戀人、新婚者作為主要顧客的Tiffany & Co. 蒂芙尼在失去雙重意義的“真愛”之后，如今亦是四面楚歌。

情感上的真愛已死對于Tiffany & Co. 蒂芙尼的打擊有多大呢？

過去一個(gè)月，最被輿論關(guān)注的莫過于王寶強(qiáng)離婚事件，事件本身及發(fā)展具備一部好電影的所有素材，甚至讓觀者有一種虛擬現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)覺，即——演員王寶強(qiáng)過去曾經(jīng)多次飾演的愚鈍、淳樸、弱者形象有過之而無不及地真實(shí)體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)事件中。

在事件中，網(wǎng)友和媒體則挖出了事件另一主角馬蓉的大量名貴財(cái)物，其中象征愛情的Tiffany & Co. 蒂芙尼赫然在列，因此便引發(fā)了即使送Tiffany & Co. 蒂芙尼也沒有真愛，不但沒有真愛，反而只有背叛和欺騙的強(qiáng)烈反差結(jié)果。

Tiffany & Co. 蒂芙尼曾經(jīng)引以為豪的“那里不會(huì)有壞事發(fā)生” 的暗語在社交媒體時(shí)代迅速坍塌，送Tiffany & Co. 蒂芙尼不一定真愛，更不能得到真愛。

Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本角色形象及其代表的Tiffany & Co. 蒂芙尼女性形象皆已坍塌

是的，世界觀，特別是愛情觀已經(jīng)在徹底改變。

伴隨著婚姻自由、女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，Tiffany & Co. 蒂芙尼曾經(jīng)可以寫入教科書的營銷策略已經(jīng)太過老土、過時(shí)，如果50年代De Beers 戴比爾斯的“一顆永流傳” 可以被奉為經(jīng)典，但是今天用“一生只送一人” 這樣的品牌營銷只能用愚蠢來形容，當(dāng)然有更愚蠢和貪婪的互聯(lián)網(wǎng)泡沫來支撐一些這樣的反面教材，我們暫時(shí)不表。

具體來講，就是在如此獨(dú)立、自由的社會(huì)之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼的愛情象征意義已經(jīng)坍塌，它在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)回歸其本身的意義—— 一件昂貴的、沒有太多意義的消費(fèi)品。

實(shí)際上，自由、獨(dú)立思潮在女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，不要說Tiffany & Co. 蒂芙尼，甚至可以說沒有任何物質(zhì)東西能夠代表、象征愛情。女性消費(fèi)Tiffany & Co. 蒂芙尼更多可能并不是品牌代表著愛情的美好寓意，而是看重它是一個(gè)奢侈品、貴，“我能買得起，代表我經(jīng)濟(jì)非常獨(dú)立，愿意享受美好生活。”

但是，可惜的是，Tiffany & Co. 蒂芙尼卻沒有意識(shí)到，它并未與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、女性一起成長，仍然生活在其固有的、過時(shí)的、迂腐的、政治不正確的價(jià)值觀中。

Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼為平價(jià)系列Return to Love 推出的社交媒體營銷#LoveNotLike

為什么這么說呢？

來看看，Tiffany & Co. 蒂芙尼今年最新的營銷策略和重新推出的Return to Love 產(chǎn)品系列。

Tiffany & Co. 蒂芙尼推出了平價(jià)系列Return to Love，并匹配了一個(gè)“年輕”的營銷策略——社交媒體營銷，并且以#LoveNotLike 這樣的標(biāo)簽為是次營銷做出一個(gè)定性。

現(xiàn)在我們來說說Tiffany & Co. 蒂芙尼為什么仍然食古不化，至于產(chǎn)品定價(jià)策略，后面一段再詳細(xì)說。

很顯然，平價(jià)系列是針對購買力更為有限的年輕一代，包括產(chǎn)品也是吊墜、手鐲等入門級(jí)配件系列為主，而不是傳統(tǒng)的主打鉆石產(chǎn)品。

好吧。針對年輕一代，作為一個(gè)傳統(tǒng)硬奢該怎么做，才能征服她們呢？

互聯(lián)網(wǎng)，是的。Tiffany & Co. 蒂芙尼很清楚應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)點(diǎn)去策動(dòng)，Tiffany & Co. 蒂芙尼也正確地選擇了社交媒體，這一切都沒有錯(cuò)。

但是，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體？一間5個(gè)人的小公司恐怕都知道這么做，而Tiffany & Co. 蒂芙尼做到正確的也恰恰基于這一點(diǎn)，后面的全是錯(cuò)。

最錯(cuò)的當(dāng)然是#LoveNotLike 這樣一個(gè)標(biāo)簽。Like 毫無疑問是我們在社交媒體的點(diǎn)贊，而Love 則是Tiffany & Co. 蒂芙尼長久以來的生存之本，因愛而婚，因婚而買Tiffany & Co. 蒂芙尼。但是……我上面那么一大段來說Love ≠Tiffany & Co. 蒂芙尼，Tiffany & Co. 蒂芙尼 ≠ Love 難道都白說了？

所以，你大概知道我為什么說Tiffany & Co. 蒂芙尼至今食古不化，落后于時(shí)代了。

#LoveNotLike 同樣有兩層含義，一層是情感上面的“喜歡不是愛”，容易理解。一層則是生活方式上面，Like ，也即“點(diǎn)贊”，是年輕人社交媒體最常用的動(dòng)作，Tiffany & Co. 蒂芙尼希望年輕人用真愛而不是社交媒體的點(diǎn)贊這樣的虛擬行動(dòng)來重新定義生活方式。那我試問一句，這和叫網(wǎng)友不要稱呼王思聰、寧澤濤、楊洋為“老公”有什么區(qū)別，實(shí)際上這些網(wǎng)友中不但有大量的女性，同樣有大量的男性，而Tiffany & Co. 蒂芙尼顯然誤讀了年輕一代消費(fèi)者。#LoveNotLike 這樣的slogn 在清醒、獨(dú)立的年輕一代面前顯得愚蠢、矯情，猶如一句毫無力量和創(chuàng)立、號(hào)召力和感染力的干尸。

這樣的宣傳在《蒂芙尼的早餐》的時(shí)代，或者在Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本飾演的角色定位女性身上也許非常合適。但是現(xiàn)在是2016年，Audrey Hepburn 奧黛麗·赫本的形象不但在年輕女性心中早已坍塌，甚至已經(jīng)鮮有人知曉。年輕一代更喜歡的是“霉霉”、“大表姐”，她們不會(huì)表現(xiàn)的靦腆、羞澀，凡是都愿意使出“洪荒之力”。

在未能跟隨時(shí)代進(jìn)步，且毫無進(jìn)取心之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼已經(jīng)不是豐富女性心靈和思想的品牌，它甚至可以被當(dāng)多年來束縛愛情的“孔家廟”一樣打倒，如此逆時(shí)代、逆生活方式、逆思潮的品牌，它的業(yè)績不壞，誰的壞呢？即使它仍然有最好的質(zhì)量、最好的產(chǎn)品、最好的需求，但是作為實(shí)質(zhì)的消費(fèi)品，非必須品，它在消費(fèi)者中的心理需求急劇下滑，對于奢侈品來說，這是首當(dāng)其中的致命打擊。

一句話，Tiffany & Co. 蒂芙尼老了，錢不好騙了。

所以，Tiffany & Co. 蒂芙尼婚戒成為最滯銷的產(chǎn)品。

過去5年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價(jià)基本沒漲，但是其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價(jià)翻了21倍

過去2年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價(jià)暴跌三成，而其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價(jià)翻番

下面，我們繼續(xù)另一重點(diǎn)話題：價(jià)格。

談價(jià)格就不得不談Tiffany & Co. 蒂芙尼的競爭對手——丹麥珠寶品牌PANDORA 潘多拉。

上面兩張圖是PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉和Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼過去5年和2年的股價(jià)對比圖，一目了然：

過去5年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價(jià)基本沒漲，但是其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價(jià)翻了21倍。

過去2年Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼股價(jià)暴跌三成，而其競爭對手PANDORA A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉股價(jià)翻番。

當(dāng)然，你可以說股價(jià)并不能完全反映品牌的實(shí)際運(yùn)營情況，但是，我可以告訴你，零售行業(yè)公司運(yùn)營情況比任何一個(gè)其他行業(yè)都更能體現(xiàn)在股價(jià)上面，唯一的例外就是A股和H股。

我們都知道，金融危機(jī)后爆發(fā)了一股“輕奢熱”，PANDORA 潘多拉就是珠寶中的“輕奢”代表，過去幾年，輕奢無論在皮具、成衣、珠寶等類別對傳統(tǒng)奢侈品都充滿了勝跡。PANDORA 潘多拉打低Tiffany & Co. 蒂芙尼亦不例外。

經(jīng)濟(jì)快速增長期，即使真愛已死，消費(fèi)Tiffany & Co. 蒂芙尼仍是一種財(cái)富、經(jīng)濟(jì)的象征，但是不幸的是，全球經(jīng)濟(jì)都在陷入增長放緩和面臨衰退的危機(jī)，其中尤以中國為主，而中國人恰恰是奢侈品市場最大的買主，盡管中國本土奢侈品市場僅能位列第三。但是中國人在香港、在美國、在歐洲的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)是本土的兩倍，因此，中國人同樣是Tiffany & Co. 蒂芙尼最大的恩主，更何況，中國傳統(tǒng)思想更具有“家”的概念，在婚禮操辦上更是一擲千金，并孕育了周大福這樣全球最大市值的黃金珠寶公司。

但是，過去兩年情況急轉(zhuǎn)直下，周大福、六福等傳統(tǒng)首飾零售商每年的銷售都是高雙位數(shù)暴跌，其背后包括宏觀的中國經(jīng)濟(jì)下行的因素，無論是中國國家統(tǒng)計(jì)局或者香港統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在今年頭7個(gè)月，黃金珠寶首飾的消費(fèi)都是下滑的，香港市場的跌幅更是超過20%。

作為行業(yè)另一代表Tiffany & Co. 蒂芙尼來說，其自然無法幸免與大環(huán)境帶來的影響，另外其身處美元區(qū)，強(qiáng)勢美元更是讓其銷售雪上加霜，如前所說，游客消費(fèi)和匯率驅(qū)動(dòng)的客流在過去三年匯市劇烈波動(dòng)的情況下正成為影響奢侈品市場最主要的因素之一。

當(dāng)Tiffany & Co. 蒂芙尼什么也代表不了，還賣那么貴的時(shí)候，我為什么要買這樣一個(gè)過時(shí)的品牌呢？請給我一個(gè)理由？如果沒有，不好意思，那我就買PANDORA 潘多拉了。

PANDORA 潘多拉定位在輕奢，它是任何經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性都可以負(fù)擔(dān)得起的，即使精心算計(jì)的男性買它送給心儀的女性或者熱戀的女友亦不會(huì)“肉赤”，擔(dān)心最終不能抱得美人歸，而接受禮物的女性也不會(huì)擔(dān)心禮物太重，會(huì)有要“嫁給他”的心理負(fù)擔(dān)，大家仍然可以保持一個(gè)開放的關(guān)系。試想一下，如果把PANDORA 潘多拉換成一個(gè)數(shù)萬的Tiffany & Co. 蒂芙尼，我想，送禮物的人買的時(shí)候可能要深思熟慮，收禮物的人收的時(shí)候恐怕更加前瞻后顧。

我的朋友，作家宋涵最近在自己的公眾號(hào)寫了一篇《“變心”之苦》的文章，并引用王爾德的“不變心的人只能體會(huì)到愛的庸俗一面，唯有變心的人知道愛的辛酸”。宋涵當(dāng)然不是為出軌或者不忠者辯解，她只是希望人類能夠直視這種情感上的現(xiàn)實(shí)。我當(dāng)然同意宋涵的觀點(diǎn)，這也是我為什么覺得“一生只送一人”在今天是一個(gè)極度愚蠢無腦并自以為聰明的營銷。實(shí)際上我同意宋涵文章中幾乎所有觀點(diǎn)，不但因?yàn)槲覀兪桥笥眩�更是因�(yàn)槲覀內(nèi)�觀比較接近，而她也是中國大陸罕有的在女性、情感、家庭方面不會(huì)為了討好讀者而寫作的作者之一。

容我在上面小小夾帶下私貨，推薦一位朋友，我們再回到PANDORA 潘多拉身上來。

香港一直是PANDORA 潘多拉最好的市場，為什么呢？因?yàn)橄愀廴朔浅，F(xiàn)實(shí)，“港女”就更是了。這里的“現(xiàn)實(shí)”并不是歧義，實(shí)際上中國無論是人際關(guān)系還是商業(yè)里都缺少那些現(xiàn)實(shí)，我指的是合法的那種現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)早就“港女”在未到談婚論嫁時(shí)傾向于接收小件禮物，比如PANDORA 潘多拉這樣的。而且，PANDORA 潘多拉的產(chǎn)品策略還有串珠這樣的東西，允許消費(fèi)者輕度DIY，且價(jià)格更低，這樣一件手鏈作為初始禮物，隨著感情的發(fā)展，逢生日、情人節(jié)可以用串珠延續(xù)情感，既不突兀亦能代言，而連續(xù)的送Tiffany & Co. 蒂芙尼對于普通人來說則很難做到。這亦是“港女”為什么愛PANDORA 潘多拉的原因，實(shí)際上，對于具有現(xiàn)代愛情觀的年輕人來說，誰能不愛呢？

我們再來看看PANDORA 潘多拉的廣告詞：每個(gè)女人都是獨(dú)一無二的。它極其精準(zhǔn)地對焦了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、三觀正的女性消費(fèi)者，而Tiffany & Co. 蒂芙尼“Will Do” 恐怕直接就是一個(gè)逐客令，這也顯示著在婚戒滯銷、集團(tuán)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略的情況下，Tiffany & Co. 蒂芙尼的營銷實(shí)際上并沒有跟上和跟對。

毫無疑問，Tiffany & Co. 蒂芙尼感受到了PANDORA 潘多拉的壓力，正在逐步加大低價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)，上面提到的Return to Love 系列就是證明，而Tiffany & Co. 蒂芙尼方面亦一直證實(shí)低價(jià)產(chǎn)品銷售占比有所提升，目前該品牌500 美元以下產(chǎn)品銷售占比提升至雙位數(shù)，其電商網(wǎng)站亦有以價(jià)格標(biāo)簽的選項(xiàng)。與此同時(shí)，Tiffany & Co. 蒂芙尼亦是最早開設(shè)電商的奢侈品之一，但是囿于其定位，其電商銷售和所有其他傳統(tǒng)奢侈品一樣，只能占非常小比重。

經(jīng)濟(jì)低迷之下，Tiffany & Co. 蒂芙尼價(jià)格定位的缺陷體現(xiàn)在剛剛過去的英國脫歐公投，在8月底Tiffany & Co. 蒂芙尼財(cái)報(bào)會(huì)上，該公司表示英鎊的貶值令集團(tuán)在英國銷售上漲。

那么，Tiffany & Co. 蒂芙尼的定價(jià)到底有沒有問題？從客觀上來說，任何不違法的定價(jià)都沒有問題，Tiffany & Co. 蒂芙尼的定價(jià)當(dāng)然沒有問題，但是在特定的時(shí)期，不同的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)狀況、生活方式潮流之下，可能就會(huì)從沒有問題到出現(xiàn)問題。

作為經(jīng)典品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼當(dāng)然也不應(yīng)該像Chanel 香奈兒那樣愚蠢的叫囂著降價(jià)以圖短期銷售，因?yàn)榻祪r(jià)容易提價(jià)難，況且對品牌價(jià)值會(huì)有嚴(yán)重的打擊。奢侈品在價(jià)格策略上應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的調(diào)價(jià)通常會(huì)使用產(chǎn)品組合的調(diào)節(jié)來進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)好是貴價(jià)產(chǎn)品多賣，差時(shí)反之。Tiffany & Co. 蒂芙尼現(xiàn)在也正在這樣做，包括還要生產(chǎn)更多周邊泛生活方式的產(chǎn)品。

不過，Tiffany & Co. 蒂芙尼主要產(chǎn)品定位一天不改變，公司就要面對低迷的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場，其四面楚歌的慘狀無論從其業(yè)績，產(chǎn)品策略（媒體形容其平價(jià)策略的產(chǎn)品像軍人的“狗牌”）、營銷策略都很難看到短期可以改善的跡象。