美邦有范是怎么和《奇葩說(shuō)》一起玩兒內(nèi)容營(yíng)銷的？

在上周虎嗅的“2016Wow!新媒體營(yíng)銷大會(huì)”上，美特斯邦品牌群總監(jiān)張心愛(ài)復(fù)盤了去年美特斯邦威在《奇葩說(shuō)》的營(yíng)銷經(jīng)歷。

為什么選擇《奇葩說(shuō)》？

早在2014年之前，美邦的營(yíng)銷一直強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。因?yàn)槲覀冊(cè)谧瞿贻p人的生意，我們每年要去跟當(dāng)下的年輕人溝通，看看這一年年輕人最常討論、關(guān)注的是什么，從這個(gè)大趨勢(shì)、大環(huán)境上去推導(dǎo)品牌策劃。

90后雖然也面臨學(xué)業(yè)、就業(yè)、買房的壓力，但他們也是逗逼青年歡樂(lè)多，心情壓抑求釋放。他們釋放的方式跟80后、85后還有很大的區(qū)別，他們其實(shí)更愿意自己輕松、愉快一些，所以就誕生了很多相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。在2014年，優(yōu)酷、騰訊視頻、樂(lè)視、愛(ài)奇藝等等這些傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，開(kāi)始不斷崛起。吐槽文化也開(kāi)始興起，A站和B站從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始上升期。

最重要的是，我們的文化底線、價(jià)值觀底線在不斷被刷低。大家更喜歡看有趣、真實(shí)、好玩的東西，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》就是2014年應(yīng)運(yùn)而火的一檔網(wǎng)絡(luò)自制劇。

2014年，在我們跟《奇葩說(shuō)》合作之前，我們做了一個(gè)《會(huì)唱歌的內(nèi)褲》，講些有趣的網(wǎng)絡(luò)段子。還和網(wǎng)易云音樂(lè)做了一個(gè)《會(huì)唱歌的內(nèi)褲》，每條內(nèi)褲印有一個(gè)二維碼，掃這個(gè)二維碼聽(tīng)歌。比如小蘋果所對(duì)應(yīng)的內(nèi)褲圖案就是比較搞笑的。

這個(gè)案子推出后，我們?cè)诘昀镒隽藘?nèi)衣秀，在網(wǎng)上做了內(nèi)容營(yíng)銷，得到的反饋都是我們超過(guò)我們想象的。所以我們覺(jué)得，消費(fèi)者的底線其實(shí)遠(yuǎn)比你想的更低。

就在這個(gè)時(shí)候，《奇葩說(shuō)》來(lái)了，他們帶著一個(gè)并不完整的、有很多神獸的PPT來(lái)了，他們跟我們說(shuō)，《奇葩說(shuō)》將是一場(chǎng)不走尋常路的、革命性的選秀，我們就看中“不走尋常路”這個(gè)詞，也是我們品牌的口號(hào)嘛。

就兩天時(shí)間，我們就決定合作了。因?yàn)槲覀儍蛇叾荚谕�文化潮流的中心走，不期而遇了，用金星老師說(shuō)就是“完美”。

美邦和《奇葩說(shuō)》都做了些什么？

馬東老師的團(tuán)隊(duì)是非常開(kāi)放的，但他們是逐漸釋放的。

他們一開(kāi)始的時(shí)候，比較一本正經(jīng)。我們說(shuō)別這樣，既然玩兒就把底線玩兒低一點(diǎn)，我們提出了“YOU CAN YOU BB”。這是我們2014年推羽絨服產(chǎn)品時(shí)用過(guò)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，節(jié)目組意識(shí)到原來(lái)我們是這樣的服裝品牌，就欣然的就接受了，用了“YOU CAN YOU BB”。

這樣例子還有很多，在合作過(guò)程中，大家不斷地往更好玩、更有趣的方向走，讓大家的價(jià)值觀達(dá)成一致。

花式口播挑明產(chǎn)品調(diào)性

另外，大家印象非常深刻的就是花式口播，節(jié)目能夠大大方方、厚顏無(wú)恥后地把插廣告。2014年有個(gè)神曲叫《滑板鞋》，其中一句是“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”，馬東說(shuō)這不就最適合做服裝的宣傳語(yǔ)嗎？

我們承認(rèn)，美邦肯定不是國(guó)際最時(shí)尚的那個(gè)品牌，但是我們往這方面說(shuō)，去自嘲，大家就覺(jué)得好玩，有趣就行了，于是就定了這樣一句口播。我們?cè)诘谝患緯r(shí)也換過(guò)幾次口播，但發(fā)現(xiàn)這句口播最容易引起消費(fèi)者的共鳴。

我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中，也不斷做消費(fèi)者測(cè)試、看反應(yīng)，他們也會(huì)給我們更好的指導(dǎo)意見(jiàn)，很多聲音都來(lái)自于消費(fèi)者。

讓美邦的氣質(zhì)與《奇葩說(shuō)》氣質(zhì)一致

其實(shí)，內(nèi)容方面合作無(wú)非就是：產(chǎn)品、行動(dòng)，大家往往做到了這兩點(diǎn)。但我們更強(qiáng)調(diào)的是第三點(diǎn)，就是在氣質(zhì)上的融合�！镀孑庹f(shuō)》的氣質(zhì)是真實(shí)、有趣。我們做年輕人的品牌，也希望把真實(shí)和有趣貫穿到每一個(gè)營(yíng)銷的行動(dòng)中。

另外，我們也會(huì)根據(jù)節(jié)目的特性開(kāi)發(fā)一些標(biāo)志款的產(chǎn)品，賣的也非常受歡迎。

然后，根據(jù)節(jié)目藝人的同款去做搭配卡片，在有范平臺(tái)上大家都能看到一些藝人的衣櫥。實(shí)體店里也會(huì)有《奇葩說(shuō)》的氣氛，我們用了很多語(yǔ)言標(biāo)簽，去裝飾整個(gè)店鋪氣氛，并在旗艦店舉辦藝人的一些粉絲見(jiàn)面會(huì)。去年的活動(dòng)在上海，來(lái)了一千多位粉絲，我們當(dāng)時(shí)的感慨是“有病的”人還真多！

美邦有4000家店鋪，很多導(dǎo)購(gòu)。光靠品牌傳播的力量是不夠的，我們要讓全公司幾萬(wàn)人跟我們一起去做傳播。我們讓導(dǎo)購(gòu)參與到節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容當(dāng)中，做搭配大賽。另外，我們還推過(guò)“段子也能當(dāng)錢用”活動(dòng)，消費(fèi)者在店鋪里對(duì)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)一段段子，再在線上互動(dòng)一下，就可以直接獲得購(gòu)物現(xiàn)金券。

在美邦實(shí)體店，看過(guò)和聽(tīng)過(guò)《奇葩說(shuō)》的消費(fèi)者比例高達(dá)69%。

另外，我們和愛(ài)奇藝會(huì)共享一些會(huì)員營(yíng)銷，尤其是最近在播宋仲基《太陽(yáng)的后裔》，我們說(shuō)上有范就免費(fèi)送你老公了：在有范購(gòu)物就可以獲贈(zèng)愛(ài)奇藝VIP帳號(hào)等等。

目前來(lái)講，有范的iOS的用戶占比超過(guò)安卓的用戶，說(shuō)明看《奇葩說(shuō)》的人群品質(zhì)還是非常高，大家都在用蘋果手機(jī)吧。