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美邦大手筆投放這樣的網(wǎng)絡(luò)劇的目的無疑是拉回它的主要銷售人群——那些90后。在最新的那季財報中,這家公司稱,旗下同名核心品牌Meters/bonwe要回歸聚焦18~25歲這一年輕目標消費群。品牌試圖做得有趣、時髦、前沿。連續(xù)的投放確實為美邦和有范增加了知名度:如今的《奇葩說》儼然成了一支現(xiàn)象級節(jié)目,享有較高的知名度。
休閑服飾品牌的競爭日趨白熱化!拔移綍r會傾向于買H&M、Forever 21!蹦壳吧性谠诮髂喜x大三的魏亞琴告訴第一財經(jīng)記者,她自己平時不太愿意買國內(nèi)服飾牌子,“設(shè)計太土啦”。
這樣的觀點在現(xiàn)在的大眾年輕消費者里不在少數(shù),而這已經(jīng)影響到了國內(nèi)服飾公司的銷售情況,讓當年紅極一時的公司遭遇不小的尷尬。
如何抓住年輕人
比如美邦服飾日前公布的2015年財報顯示,其總營業(yè)收入為62.94億元,較2014年同期下降4.92%,而凈利潤同比跌396%,虧損4.31億元。這是美邦上市七年來首次虧損。
美邦方面給出的解釋是,由于所在的休閑服行業(yè)競爭激烈,雖然公司目前在國內(nèi)休閑服零售業(yè)內(nèi)擁有較強的市場地位,但隨著市場的不斷細分,來自國內(nèi)外競爭品牌的競爭壓力仍將持續(xù)甚至加大,可能導(dǎo)致公司的產(chǎn)品售價降低或銷量減少,從而影響財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。
事實上,近年來,美邦的創(chuàng)始人周成建帶領(lǐng)著公司的團隊一直在做多方面的改進和調(diào)整,比如優(yōu)化公司的供應(yīng)鏈,調(diào)整銷售渠道以及順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢布局推動020以及APP的上線等。
魏雅琴和她的室友平時會追看一個名為《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。作為愛奇藝上的自制節(jié)目,一開始《奇葩說》就由美邦冠名贊助,到了第二、第三期的冠名則換成了美邦主推的APP“有范”冠名。
美邦大手筆投放這樣的網(wǎng)絡(luò)劇的目的無疑是拉回它的主要銷售人群——那些90后。在最新的那季財報中,這家公司稱,旗下同名核心品牌Meters/bonwe要回歸聚焦18~25歲這一年輕目標消費群。品牌試圖做得有趣、時髦、前沿。連續(xù)的投放確實為美邦和有范增加了知名度:如今的《奇葩說》儼然成了一支現(xiàn)象級節(jié)目,享有較高的知名度!镀孑庹f》第二季總播放量超6億,據(jù)AdMaster SEI評估體系測算,有范APP的喜愛度提升指數(shù)為288,“有范”的認知度提升六倍之多。
“美邦大家都知道。”不過“有范”魏雅琴確實是通過節(jié)目記住的。但她還是覺得節(jié)目里的服飾“都有些奇怪,走夸張的路線”。這個20歲出頭的女孩子說。
不過,目前看來,這些營銷暫時還沒有為這家企業(yè)帶來什么實質(zhì)性效果。
細分領(lǐng)域的爆點
當然,冰點不僅僅是美邦一家的問題。
據(jù)統(tǒng)計,目前滬深兩市共有20家服裝企業(yè)發(fā)布了2015年財務(wù)數(shù)據(jù),其中凈利潤下滑的占12家,占比六成?梢姺椥袠I(yè)的寒流還在繼續(xù)。
一些企業(yè)為了謀求突破開始多元化經(jīng)營,去并購一些跨行業(yè)的項目。但顯然美邦目前還未有此打算。周成建他自己曾對外說過,除了服飾,不愿意再從事其它產(chǎn)業(yè)投資。
從這家公司的業(yè)績來看幾乎都圍繞著男裝與女裝的成人服飾展開。與美邦具有可比性的,是另一家同在溫州起家的服飾企業(yè)森馬服飾(002563.SZ)。這家公司的定位相仿,森馬的產(chǎn)品主要面向”16~30歲追求時尚、潮流的年輕人!倍隗w量上,美邦目前在全國約有3700多家門店,而森馬在全國的門店則在3500家左右。這兩家公司在業(yè)內(nèi)歷來被看作是競爭對手,但森馬在2015年的業(yè)績倒是優(yōu)于美邦。前者在2015年實現(xiàn)收入94.5億元,同比增長16.1%,實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤13.5億元,同比上升23.5%。
服飾零售業(yè)專家閔光亞告訴第一財經(jīng)記者,從成人裝來看,其實森馬和美邦的水平幾乎一致,并沒有什么太大的差別。“森馬的成人裝近些年其實也沒有什么太大的增長。主要是森馬的童裝業(yè)務(wù)給森馬帶來的大幅的增長。”閔光亞指出。
第一財經(jīng)記者查閱兩者的年報發(fā)現(xiàn),美邦目前超過九成的占比都是成人男裝與女裝業(yè)務(wù)。雖然也有Moomoo與米喜迪這兩大童裝品牌業(yè)務(wù),但被歸類在其它產(chǎn)品中,占比不到5%。而森馬則完全不同,其旗下的童裝品牌巴拉巴拉幾乎已經(jīng)成為其一個重要業(yè)務(wù),在森馬目前的營收占比中,童裝業(yè)務(wù)占到42%的左右的比例,而巴拉巴拉在全國的門店已經(jīng)達3864家。
“有心栽花花不開,無心插柳柳成蔭!鄙虾A紬放乒芾碛邢薰究偨(jīng)理程偉雄評價道,“原本是在競爭無優(yōu)勢的主業(yè)外另辟他路嘗試,沒曾想到在童裝的藍海找到了一個爆發(fā)點。”
森馬的穩(wěn)步增長也許是一個國內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)在消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變大環(huán)境下的一個成功案例。
目前看來,上述這兩家公司的發(fā)展策略不盡相同。森馬已經(jīng)在細分市場找到了自己新的發(fā)展空間和業(yè)績增長點,但美邦似乎還在想著如何從“時尚、潮流”上摸索出自己的一條路,它學(xué)著那些海外品牌試圖與IP合作做爆款。值得注意的是,在4月25日同日出爐的一季報中,美邦的營業(yè)收入19.2億,同比上年同期增長9.56%,凈利潤5137.3萬元,同比實現(xiàn)增長32.38%。扭虧為盈也許需要一段的時間來消化。
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