陳年“再出發(fā)”：重振凡客 事關(guān)尊嚴

陳年十指交握，輕微揉搓，思索著一個問題的答案，片刻，他說，“不下100個人建議我做個新品牌，我都聽不進去，因為事關(guān)尊嚴，事關(guān)尊嚴，事關(guān)尊嚴”。在陳年接受記者專訪的前一周，他在微博上發(fā)了三個作家的文字與T恤設(shè)計圖案，引起人們關(guān)于他“復(fù)出”的猜想。陳年的確曾暗自許下心愿，他將以自己的方式給那段過山車般的經(jīng)歷畫上句號。

　　關(guān)鍵詞：燒錢

　　在資本的熱潮中，很多別人總結(jié)的你的才能、兄弟情深，其實都是幻覺�！　�

　　關(guān)鍵詞：忠告

　　讓我給現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者忠告？沒有。因為他們不會聽的，正如當初我也聽不進去一樣。

　　“這次100%是愛好，商業(yè)為0”

　　4月6日，陳年發(fā)了一篇微博：“明天起，有關(guān)凡客，所有的謠言和謾罵，都煙消云散吧，所有的支持和鼓勵，都感受喜悅”，還貼了三張創(chuàng)意圖案，分別配有馬爾克斯、穆旦和張愛玲的句子。

　　原本只是買了新浪微博一個渠道做品牌推廣，還沒來得及在街頭巷尾掛上巨幅廣告，陳年沒有想到，凡客突然又像是回到了第一次創(chuàng)業(yè)時的人氣爆發(fā)。媒體采訪、網(wǎng)友留戀、用戶回歸……第一天，凡客官網(wǎng)的銷量增長3倍，第二天到上周五，銷量增長到了5倍。

　　這三件T恤的問世，可以追溯到去年12月20日清晨的一場雨。

　　早上8點半，陳年在上海，正乘車去往虹橋火車站，那天下著不大不小的雨，從車窗望向外面，他拍了一張照片發(fā)了一則微博，只有9個字：“雨聲潺潺，像住在溪邊�！边@是張愛玲的《小團圓》里一段文字的前半句，還有著著名的后半句。很快，微博上出現(xiàn)數(shù)十條評論，很多網(wǎng)友接上了下句：“寧愿天天下雨，以為你是因為下雨不來�！�

　　念念不忘，必有回響。從上�；氐奖本┖�，陳年開始著手策劃文藝T恤系列，此后幾個月內(nèi)，他拿出自己最喜歡的三位作家——張愛玲、穆旦、馬爾克斯的文字，找到設(shè)計師周楠來設(shè)計圖案，碰撞印制方案……

　　“坦白說，我曾暗自許下心愿，要對凡客進行新的品牌塑造，只是沒預(yù)料到能進展這么快�！标惸暾f，“很快，你們又會看到街頭巷尾地鐵站，到處都是凡客了。所不同的是，這個偶然的復(fù)出作品，100%是個人愛好，0是考慮市場�！�

　　復(fù)出很成功，但人們似乎更關(guān)心這兩年間他去哪了。而這正是陳年不太愿說的部分。

　　“看到以前照片，覺得自己真討厭”

　　眾所周知，陳年在38歲時創(chuàng)立凡客品牌后，經(jīng)歷了一場過山車式的成功與失敗。2007年凡客創(chuàng)立，2010年“凡客體”廣告席卷大街小巷，凡客突然走紅，當年營收突破20個億，在全行業(yè)地位迅速上升。第二年，凡客開始瘋狂擴張，營業(yè)額目標訂到60億元，是上年度的3倍，隨后又繼續(xù)加碼，調(diào)整到年100億元。幾個月內(nèi)，新建廠房和生產(chǎn)線、數(shù)百新員工入職、團隊擴張到1.3萬人……至此，小清新的凡客，在經(jīng)營管理上走形了。

　　錯在哪？錯在太快了，也錯在貪婪。陳年這樣說。采訪中，他數(shù)次以否定的語言描述過去某個時段的自己。 “我看見媒體上登著自己2013年那陣的照片，心里覺得這個人怎么那么討厭，我絕不喜歡和這種人做朋友�！�

　　站在今日回看當初，陳年還是覺得有點嚇人。2011年，公司里一個1988年出生的員工向陳年匯報，自己當天下了8000萬單�！�8000萬單！什么概念？一個23歲的小孩就真能做決定？這個數(shù)字他根本就沒有概念�！倍�這只是當時凡客擴張失控的一個縮影。對于陳年本人來說，則是血淋淋的教訓(xùn)。

　　這年，32億元的營業(yè)收入，比上年增長60%，雖不及此前的300%，但仍是個穩(wěn)定的成長速度。但盲目擴張導(dǎo)致品質(zhì)下降、用戶流失、庫存積壓，當年凡客的庫存超過14億元，虧損接近6億元。

　　2015年七八月，凡客還清了十幾億元債務(wù)，令媒體和同行感到驚訝。但對于陳年來說，更重要的事是，搞清楚問題出在哪，怎樣提升產(chǎn)品品質(zhì)。

　　“不換品牌，這事關(guān)尊嚴”

　　實際上，“二次創(chuàng)業(yè)”之前，不少人都勸陳年再新創(chuàng)一個品牌，不必背著“舊傷”出發(fā)。但他從沒聽進去過，“因為這事關(guān)尊嚴，事關(guān)尊嚴，嗯，事關(guān)尊嚴”。

　　兩年時間，陳年實際上只做了一件事——改變凡客的品質(zhì)。

　　曾經(jīng)，陳年創(chuàng)辦過《好書》和《書評周刊》，隨后才是卓越網(wǎng)、我友網(wǎng)和創(chuàng)立凡客。凡客賣衣服，但他并不會做衣服，身邊總有人提醒，不如找個懂專業(yè)的人來做。這席話邏輯通順，無可抗拒。然而，當全國專業(yè)人才涌入凡客時，它的品質(zhì)卻失控了。

　　為什么？陳年陷入沉思，“我也不知道為什么”，安靜片刻，他說，“因為速度太快了�！比说木�力有限，一件衣服慢慢做能出精工，如果超負荷，為了完成任務(wù)，只能是糊弄。

　　其實，北京商報記者在等候采訪陳年時，在10樓會議室看到并排放著兩個堆衣服的紙箱，翻開兩摞衣服，左側(cè)是阿瑪尼的男士風衣，右邊是不同款的凡客夾克，領(lǐng)口都掛著大標簽，寫著一些數(shù)據(jù)�？梢韵胂�，陳年如今對于品質(zhì)的執(zhí)著。兩年里，陳年三次跑到越南的服裝加工廠，拜訪日本襯衫大師吉國武，去看好的襯衫到底是怎樣生產(chǎn)出來的。

　　“我曾經(jīng)穿凡客帆布鞋，腳上有三處被磨出血，這些鞋我都給扔了”，陳年說，“現(xiàn)在每天跑步10公里，穿著凡客，就是要測試一下好不好穿�！�

　　“增速控制在50%，不再追KPI”

　　這次“再出發(fā)”，拿出小眾的文藝T恤作品，頗讓人意外。人們總是喜歡從商業(yè)效果來倒推創(chuàng)業(yè)動機，但是實際上，很多出色的創(chuàng)業(yè)都來自于個人的偏好或偏執(zhí)，比如喬布斯之于蘋果、阿曼西奧·奧特加之于ZARA、安迪·格魯夫之于英特爾……

　　為何是文藝T恤？出于商業(yè)定位還是個人興趣，天平兩端是怎樣的傾斜？這個答案頗令人意外：100%是出于個人興趣，商業(yè)目標是0。這個系列，他沒有認真做客群分析，沒想能賣給誰，只是知道得有那么一群人會喜歡吧。他曾擔心，如何把穆旦的詩推給不了解他的人，但詩歌本身是通用的語言，類似于“只有上帝知道我有多愛你”這樣的句子，人人都能看懂。

　　“我快起來真的能特別快，所以我要時時提醒自己，要慢下來”，連續(xù)4-5年能保持30%-50%的增速就是挺快的成長了。如今沒了歷史負擔，資金充足、伙伴靠譜、團隊精干，即便T恤定價68塊錢也有足夠的利潤，融資暫時不需要，“現(xiàn)在實在找不到燒錢的理由”。

　　“最近凡客出現(xiàn)了三年以來的首次快速增長，甚至出現(xiàn)斷貨，很像2008-2011年那會的感覺�，F(xiàn)在我最害怕的就是自己，怕自己變形，重回從前那種數(shù)據(jù)至上的心態(tài)�！�