凡客復(fù)出開賣文藝 T 恤 但想重回巔峰還比較難

凡客好像很長一段時(shí)間沒有新的動(dòng)靜了。

直到 4 月 7 日，它發(fā)布了 2016 年全新系列的 VT，靈感來源是穆旦、馬爾克斯、張愛玲和其他藝術(shù)家的文字作品。凡客的創(chuàng)始人陳年一直被冠以文藝青年的名號(hào)，這次的文藝路線，凡客方面稱同樣是他個(gè)人偏好。

推出當(dāng)天，凡客官網(wǎng)全站流量和銷售是日常的 5 倍，接下來截止到 11 號(hào)的每一天的流量和銷售是日常的 2 - 3 倍，被大量曝光的“只有上帝知道我有多愛你”這句相關(guān)的馬爾克斯款 T恤最為熱銷，其次是穆旦“野獸”、張愛玲“小火柴”款。

凡客創(chuàng)業(yè)初期只賣襯衫，2008 年開始賣 T 恤，2010 年起開始推出 VT，其中 V 代表 VACNL，也就是凡客誠品。 2011 年，凡客聯(lián)和 120 個(gè)設(shè)計(jì)師推出 1500 款印花 VT，分為原創(chuàng)動(dòng)漫、文化，天馬行空等多個(gè)概念主題，定價(jià)仍然為 29 元。VT 延續(xù)了去年銷售的火爆狀態(tài)，已經(jīng)成為凡客的明星產(chǎn)品。

不過這次的熱度，還是挺讓人意外的，因?yàn)?VT 以前也有過這種主題風(fēng)格。目前上線的有 11 款產(chǎn)品，我們?cè)诠倬W(wǎng)上看到，還有部分新品標(biāo)注了預(yù)售時(shí)間。創(chuàng)始人陳年表示，并非是產(chǎn)能問題，而是想有計(jì)劃地上新。

對(duì)于選擇現(xiàn)在復(fù)出開賣文藝 T 恤，這可能更像是解決了十幾億債務(wù)和清完龐大庫存后的重新回歸。

據(jù)了解，這批庫存的金額近 20 億元，庫存里面各種單品都有。這么龐大的庫存是從 2011 年開始積壓的。當(dāng)時(shí)凡客瘋狂擴(kuò)張，將自身平臺(tái)開放，允許“第三方品牌”入駐。大量“第三方品牌”的尾貨涌入凡客倉庫，導(dǎo)致庫存壓力大， 2011 年末，凡客的庫存達(dá)到 14.45 億元。

對(duì)于如何消化庫存，凡客說他們開始嚴(yán)格控制產(chǎn)品規(guī)模，品質(zhì)好的產(chǎn)品繼續(xù)銷售，不好的產(chǎn)品就減價(jià)處理，有些單品是降到 9 元錢把它“甩”出去的。

2007 年創(chuàng)立的凡客，可能讓你印象最深刻應(yīng)該是 2010 年韓寒、王珞丹以及 2011 年的李宇春和黃曉明的凡客體廣告。

隨著凡客體的火熱， 2010 年凡客賣出了 3000 多萬件服裝，銷售額接近 20 億，總銷售額同比增長 300%。而在 2011 年賣出服裝數(shù)量超過 7000 萬件，其中它的明星產(chǎn)品 VT 在 2011 年共銷售約 1000 萬件。

也是在這樣的情勢(shì)下，陳年把凡客 2011 年的銷售額目標(biāo)從 40 億元上調(diào)到 100 億元，凡客隨之進(jìn)行極速的品類擴(kuò)張。在發(fā)展迅猛的 2 年間，凡客開始將大量精力放在擴(kuò)展產(chǎn)品線上，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品線達(dá) 30 多條，包括家用電器，化妝品，家居用品等領(lǐng)域，包括開放的“第三方品牌”策略，現(xiàn)在看來，可能都算是彎路。

凡客在整個(gè)發(fā)展過程中，可以說變動(dòng)頻繁。比如它曾宣稱要成為優(yōu)衣庫，做平價(jià)高質(zhì)量的基本款，推出定價(jià) 199 元的輕羽絨、包括 VT 看上去對(duì)標(biāo)的都是優(yōu)衣庫的輕羽絨以及 UT。

2015 年，凡客又提出進(jìn)行“小米化”改造，去 KPI、去毛利率，聚焦襯衫、T 恤等品類，欲借單品爆款來贏得市場(chǎng)。2013 年底，小米公司創(chuàng)始人雷軍領(lǐng)投了凡客，規(guī)模超過 1 億美金。從投資凡客那天開始，他就多次在發(fā)布會(huì)穿全套的凡客品牌站出來力挺凡客。但完全學(xué)小米在服裝行業(yè)恐怕行不通。

凡客如今僅存男裝、女裝、童裝及家居配飾這幾個(gè)品類。它巔峰時(shí)候有 13000 名員工， 2014 年發(fā)布新襯衫時(shí)只剩下不到 300 人，如今只有 180 人左右。

對(duì)于凡客來說，這可能并不是件壞事。 對(duì)于未來，凡客表示打算做好襯衫和 T 恤為代表的基本款產(chǎn)品，并延續(xù)文藝風(fēng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)何種風(fēng)格并不是最重要的，能否回歸到產(chǎn)品本身，真正做出質(zhì)量和設(shè)計(jì)過關(guān)的產(chǎn)品才是關(guān)鍵的。

新上市的 VT 定價(jià)全部為 68 元，貴了不少，以前 VT 的價(jià)格是 29 元。何況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，國內(nèi)外快時(shí)尚紛紛推出了各類 T 恤搶占夏天的市場(chǎng)，再加上服裝品牌電商發(fā)展迅猛。這個(gè)局面對(duì)于凡客來說，想要重新崛起面臨重重考驗(yàn)。