凡客殺回服裝專注“小米模式” 翻盤是否是時(shí)機(jī)？

凡客是創(chuàng)業(yè)8年的互聯(lián)網(wǎng)品牌。自2010年起，經(jīng)歷了從高峰到低谷的震蕩，成為業(yè)界爭(zhēng)議的跨界范本之一。如果把凡客當(dāng)成一個(gè)服裝品牌，那么它還很年輕；但如果把凡客當(dāng)成一個(gè)電商平臺(tái)品牌，那么已經(jīng)經(jīng)歷了七輪融資的凡客，顯然早已被諸多電商平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

凡客再靠什么翻盤？近期，凡客召開了2015春夏系列T恤服裝新品發(fā)布會(huì)，品類涉及素色、印花T恤兩大類，直指即將到來的T恤銷售旺季。在亦師亦友的雷軍影響下，凡客學(xué)習(xí)“小米模式”，開始“極致”轉(zhuǎn)型。

殺回服裝專注“小米模式”

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，陳年幾乎用了大部分的時(shí)間在講如何做一件好的襯衫、好的T恤，從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝到藝術(shù)圖案，每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。

回顧凡客2015春夏T恤新品的誕生過程，陳年甚至將此升華到了處世之道，發(fā)出了“做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我，再重新做人”的感慨。

“過去凡客對(duì)用戶的態(tài)度是孩子氣的，甚至是傷害。而現(xiàn)在凡客只給用戶最好的�！标惸瓯硎九c此前的低價(jià)策略不同，此次凡客選擇走中高端產(chǎn)品路線，兩款T恤新品素色和印花的定價(jià)分別為89元和59元。

凡客在經(jīng)歷大幅裁員以及品類削減等陣痛期時(shí)，陳年的好友雷軍又繼續(xù)資助凡客。2014年2月，凡客宣布完成了新一輪融資，金額超過1億美元。由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與本輪投資。

這1億美元的融資，引領(lǐng)凡客走上了“小米式”的發(fā)展道路。

雷軍在大手筆給錢背后，還對(duì)凡客的經(jīng)營(yíng)思路提出建議。這導(dǎo)致了凡客在2014年大幅削減產(chǎn)品品類及款式，同時(shí)在新品推出時(shí)以大幅提升品質(zhì)、做頂級(jí)單品為目標(biāo)。至此，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI（產(chǎn)品品類）層層推進(jìn)，而SKU數(shù)量從當(dāng)年最高19萬縮減到了300個(gè)。

翻盤是否是時(shí)機(jī)？

小米做手機(jī)，凡客做服裝，用“小米模式”來改造凡客能否成功，在業(yè)內(nèi)看來似乎還需要一定的時(shí)間檢驗(yàn)。易觀智庫分析師王曉星在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，凡客現(xiàn)在做“極致”，專注“爆款”做好服裝的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是正確的。不過，凡客不能算是互聯(lián)網(wǎng)公司，給人的感覺更多的是服裝制造企業(yè)電商化企業(yè)，而這樣的企業(yè)，注定不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣一夜爆紅，需要沉淀。

而在5年以前，凡客與陳年正當(dāng)紅。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，也愛29塊的T-SHIRT，我是韓寒�！� 2010年7月，凡客體廣告詞紅極一時(shí)，掀起全民模仿熱潮。

也就在這一年，凡客賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，成為垂直電商的老大，全行業(yè)排名第四。到了2011年，凡客賣出的服裝超過了7000萬件。

在這樣的業(yè)績(jī)之下，凡客開始了瘋狂的擴(kuò)張。據(jù)悉，在鼎盛時(shí)期，凡客擁有30多條產(chǎn)品線，不僅銷售服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。2011年1月，陳年將凡客的年銷售額目標(biāo)“保守”地定在60億元。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。不過，最后100億元的銷售目標(biāo)只完成1/3，年末庫存達(dá)到4.45億元，總虧損額近6億元，原定于當(dāng)年11月赴美上市的計(jì)劃也落空。隨后，凡客迎來了增長(zhǎng)爆發(fā)的拐點(diǎn)，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃以及巨額庫存積壓這三座大山齊向凡客壓來。

極速擴(kuò)張，流程失控，凡客逐漸出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，讓“我是凡客”的粉絲們逐漸流失，品牌口碑也大打折扣。2013年，凡客從輝煌跌入低谷。

在業(yè)內(nèi)總結(jié)凡客失敗的原因之時(shí)，“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”“盲目擴(kuò)張”成為了凡客失敗的關(guān)鍵詞。而在凡客“試錯(cuò)”的幾年里，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)也在發(fā)生變化。

公開資料顯示，從2012年至今，綜合性電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，幾大電商巨頭幾乎已將格局劃定。

易觀智庫發(fā)布的2014年B2C電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購(gòu)組成的行業(yè)第一集團(tuán)軍的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)超過76%，其后的易迅、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店則憑借各自在垂直品類領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而目前凡客市場(chǎng)份額僅有0.3%，排名12位。

易觀分析認(rèn)為，就競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來說，排名靠前的平臺(tái)企業(yè)擁有明顯的資金、資源、流量?jī)?yōu)勢(shì)，無論是品類組成，業(yè)務(wù)布局，產(chǎn)品創(chuàng)新，都處于領(lǐng)先地位。

凡客的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在這樣的白熱化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，已漸漸喪失，但此次凡客在戰(zhàn)略上的全面收縮，在王曉星看來意義重大，他指出，“小米模式”的成功前提在于產(chǎn)品性價(jià)比要高，要符合“專注、極致、口碑、快”的原則，戰(zhàn)略上的專注，才能做到產(chǎn)品的極致，而極致的產(chǎn)品才能最終被消費(fèi)者認(rèn)可，從而形成口碑效應(yīng)，快速將市場(chǎng)做大。