不關(guān)店同店銷售就下滑 百麗鞋業(yè)或陷入惡性循環(huán)

鞋業(yè)品牌集團(tuán)百麗的轉(zhuǎn)型依然艱難。摩通今日發(fā)表研究報(bào)告指出，百麗公布其第三財(cái)季經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)差過(guò)預(yù)期，維持百麗減持評(píng)級(jí)。 期內(nèi)，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售同比下跌13%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于較該行預(yù)期的下跌8%。自今年以來(lái)，百麗鞋類同店銷售均錄得雙位數(shù)的下滑，第二季度和第一季度分別下跌10%和16%。

　　百麗主要從事制造、分銷及零售鞋類和服飾產(chǎn)品，鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie's、SKAP以及 Mirabell 等；代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto 及 Caterpillar等。與鞋類業(yè)務(wù)不同，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷代理為主，包括一線運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas，PUMA及Converse 等，以及服裝品牌moussy及SLY等。

　　期內(nèi)，百麗鞋類店鋪期內(nèi)凈關(guān)店239間，占總數(shù)1.8%，這意味著第三季度平均每日至少關(guān)店2間。第二季關(guān)閉271間占總數(shù)的2%，這反映第二季同店銷售改善主要由關(guān)店帶動(dòng)，當(dāng)關(guān)店速度下跌，同店銷售持續(xù)疲弱。截止至 2016年11月 30 日，百麗在中國(guó)國(guó)內(nèi)共設(shè) 20,630 間零售店鋪，其中 13,145 間為鞋類店鋪，7,485 間為運(yùn)動(dòng)和服飾店鋪。

　　業(yè)績(jī)連年下跌，這家公司在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7年的稱霸時(shí)代已經(jīng)在去年終結(jié)。 百麗過(guò)去那種以網(wǎng)點(diǎn)的密集度來(lái)贏得市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無(wú)疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。 但是，現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了變化，已成為消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，特別是電商和快時(shí)尚的沖擊，讓百麗這一模式的優(yōu)勢(shì)被稀釋殆盡。在激進(jìn)的擴(kuò)張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展，百麗不得不持續(xù)關(guān)店。

　　隨著銷售渠道改變，產(chǎn)品類別變化，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比更加挑剔，消費(fèi)者的更多選擇都將繼續(xù)影響百麗的鞋類業(yè)務(wù)。 另外，百麗鞋子難賣，折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出，尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時(shí)尚品牌，并且價(jià)格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。百麗在上市之前，鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個(gè)自有品牌和2個(gè)代理品牌，上市之后，百麗立即展開了一系列的收購(gòu)，比如3.8億收購(gòu)了斐樂(lè)，6億收購(gòu)了妙麗，16億收購(gòu)了森達(dá)。

　　截止2016年2月29日的上個(gè)財(cái)年，由于消費(fèi)者對(duì)鞋品類需求出現(xiàn)改變和電商的沖擊，去年純利大跌38.4%至29.34億港元，這是上市九年以來(lái)首次錄得利潤(rùn)下滑。 實(shí)際上，百麗的衰落跡象從2012年就開始了，2012年百麗的凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了2%，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前百麗的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都保持在20%以上的速度(2008年除外)，此后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度再也沒(méi)上過(guò)兩位數(shù)。

　　公司首席執(zhí)行官盛百椒在年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾表示，業(yè)績(jī)下滑的主要由于消費(fèi)者對(duì)鞋品類需求出現(xiàn)絕大改變，消費(fèi)者開始重視性價(jià)比、便利及個(gè)性化，同時(shí)指出電商的出現(xiàn)對(duì)集團(tuán)造成巨大威脅，集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在可預(yù)見(jiàn)的一至兩年內(nèi)，不可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因此集團(tuán)正考慮是否需要作出轉(zhuǎn)型，同時(shí)指出不轉(zhuǎn)型的話，集團(tuán)只會(huì)慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)，并加速業(yè)績(jī)下滑程度。

　　在運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)方面，雖然增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但同店銷售增長(zhǎng)仍低過(guò)預(yù)期，放緩至4.6%，第一季錄得6%。百麗第二季關(guān)閉5間運(yùn)動(dòng)服店鋪，是過(guò)去3年以來(lái)首次在運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)錄得凈關(guān)店，第三季重新擴(kuò)張，開店269間。不過(guò)， 摩通指其運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)放緩令人失望，百麗需要改變定價(jià)策略，線上線下定價(jià)需無(wú)縫接合，但這會(huì)令集團(tuán)利潤(rùn)率不可逆轉(zhuǎn)地遭受打擊。

　　受業(yè)績(jī)不利影響，百麗股價(jià)今日收盤錄得近5%跌幅，近一年來(lái)，其股價(jià)已累計(jì)下跌超過(guò)23%。目前市值約為373億港元。

　　值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)持續(xù)低迷，繼百麗、達(dá)芙妮和Nine West之后，萊爾斯丹今日公布截止11月底止第三財(cái)政季度報(bào)告，集團(tuán)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)總銷售同比大跌8%，同店銷售則下跌7.1%；同期，電子商務(wù)總銷售大跌40.5%。 期內(nèi)，集團(tuán)在內(nèi)地、香港及澳門共設(shè)有822間零售店鋪，已關(guān)閉75間店鋪。受業(yè)績(jī)持續(xù)低迷影響，萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來(lái)股價(jià)已縮水近50%，目前集團(tuán)市值11.8億港元。