和優(yōu)衣庫(kù)等大牌廝殺，韓都衣舍仍在雙11賣(mài)了3.62億

不在榜單中，不一定是沒(méi)實(shí)力。但能上榜單，肯定要打過(guò)一批重量級(jí)對(duì)手，方能在競(jìng)技場(chǎng)中露出頭角。鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，這句話用來(lái)形容淘寶、天貓近10年非常貼切，在快速變化的環(huán)境中，商家各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年已屬不易。

但韓都衣舍自創(chuàng)立10年來(lái)，進(jìn)入天貓女裝塔尖商家后從未掉出隊(duì)。尤其是近兩年，國(guó)內(nèi)外一線品牌涌入線上，韓都衣舍依然保持體能不當(dāng)“流水的兵”，今年雙11韓都衣舍電商集團(tuán)銷(xiāo)售突破3.62億，在天貓女裝店鋪TOP10中韓都衣舍位列第三。

2016年過(guò)完，廝殺又會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新的局面。在品牌大洗牌、爭(zhēng)坐次、搶份額的階段，阿里巴巴給所有商家營(yíng)造了需要不斷打升級(jí)賽的“逃生門(mén)”，沖過(guò)去了就贏了天下，沖不過(guò)去或遭淘汰或換路線。進(jìn)入新戰(zhàn)局，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光是怎么理解新零售的真諦？以及在這場(chǎng)廝殺中，他認(rèn)為什么兵器最具殺傷力？殘酷廝殺的最終結(jié)局又會(huì)是怎樣？

對(duì)話雙方

韓都衣舍電商集團(tuán) 創(chuàng)始人兼CEO 趙迎光

億邦動(dòng)力網(wǎng)

盤(pán)點(diǎn)韓都衣舍2016年雙11

億邦動(dòng)力網(wǎng)：看到韓都衣舍最終的銷(xiāo)售數(shù)字和排名，深感韓都衣舍不容易。在幾個(gè)熱門(mén)類(lèi)目中，淘品牌幾乎全線靠后了。韓都衣舍地位得以穩(wěn)固，這一年增量主要來(lái)源于哪里？為了這個(gè)增量，韓都衣舍做了哪些對(duì)的事情與錯(cuò)誤的決策？

韓都衣舍趙迎光：

第一，更重視品牌力的打造，強(qiáng)化韓風(fēng)標(biāo)簽，讓韓都成為韓風(fēng)這個(gè)品類(lèi)的品牌代表（韓風(fēng)=韓都）。

為此，今年韓集團(tuán)都推出了韓風(fēng)十年、上癮十年、一人千面等十周年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)傳播活動(dòng)在微博微信閱讀量超過(guò)6億；此外，還聯(lián)手時(shí)尚芭莎，與時(shí)尚博主、網(wǎng)紅參與米蘭巴黎首爾時(shí)裝周，為品牌做背書(shū)，拉升品牌勢(shì)能。歷經(jīng)半年多的時(shí)間，聯(lián)合首爾及光明市政府、韓國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)在韓國(guó)舉辦了韓都衣舍韓國(guó)設(shè)計(jì)師大賽，整合了豐富優(yōu)質(zhì)的韓國(guó)時(shí)尚資源，2000多韓國(guó)設(shè)計(jì)師參加，1000位韓國(guó)演藝人士與專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)參與評(píng)選，挖掘并簽約了一大批韓國(guó)頂尖服裝設(shè)計(jì)師。韓國(guó)KBS、SBS、MBC三大電視臺(tái)聯(lián)合時(shí)尚大刊時(shí)尚芭莎共同關(guān)注報(bào)道，極大地提升了品牌勢(shì)能和品牌影響力，與韓國(guó)知名設(shè)計(jì)師們合作的聯(lián)名款在本次雙11也賣(mài)得相當(dāng)好。

更重要地是，韓都衣舍借設(shè)計(jì)師大賽更深入地走進(jìn)了時(shí)尚的源頭，引入了一批韓風(fēng)時(shí)尚的原創(chuàng)者。

第二，運(yùn)營(yíng)向內(nèi)容化持續(xù)轉(zhuǎn)型。在推新產(chǎn)品方面，我們主張實(shí)行上新主題化+內(nèi)容化，配合網(wǎng)紅、直播、自媒體做傳播，讓每次上新的新品具備天然的吸粉能力。

今年沒(méi)有明顯的決策失誤，只是出于庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的考慮，在備貨機(jī)制上略為保守，季度售罄率高達(dá)97%的同時(shí)，也喪失了部分銷(xiāo)售機(jī)遇。

圖：2016年雙11天貓女裝店鋪TOP10

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙11當(dāng)天，你也談到今年服裝品牌在線下渠道的庫(kù)存壓力很大，所以優(yōu)衣庫(kù)和ONLY等品牌今年雙11的折扣力度也非常大。除了庫(kù)存壓力普遍較大，2016年，你看到服裝市場(chǎng)發(fā)生了哪些新的變化？

韓都衣舍趙迎光：今年第一個(gè)新變化是，傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售占比上升，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響加劇 ，導(dǎo)致線下市場(chǎng)的份額進(jìn)一步縮減，傳統(tǒng)渠道的生意越來(lái)越難做，所以優(yōu)衣庫(kù)、ONLY等傳統(tǒng)品牌的庫(kù)存壓力往線上轉(zhuǎn)移，整體看下來(lái)好像今年傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)迅速，實(shí)際是因?yàn)閹?kù)存壓力導(dǎo)致的折扣力度加大帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

第二個(gè)變化是，產(chǎn)生了一批新的內(nèi)容化的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌的誕生本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越追求有內(nèi)容的產(chǎn)品和“有溫度”的品牌，針對(duì)這個(gè)變化，韓都正在加強(qiáng)與韓國(guó)資源深度戰(zhàn)略合作，引入韓國(guó)知名設(shè)計(jì)師、韓國(guó)網(wǎng)紅、藝人、韓國(guó)時(shí)尚品牌，聯(lián)合打造品牌力和產(chǎn)品升級(jí)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11，你看過(guò)天貓各個(gè)品類(lèi)的數(shù)據(jù)了嗎？從今年雙11整盤(pán)來(lái)看，你看到了哪些新風(fēng)向？

韓都衣舍趙迎光：從今年雙11的各個(gè)類(lèi)目的排名來(lái)看，天貓平臺(tái)越來(lái)越品牌化，每個(gè)類(lèi)目的排名前10都是有較強(qiáng)品牌力的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌才是最高效的解決方案。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：與往年雙11相比，今年雙11你最關(guān)注什么？除了銷(xiāo)量之外，韓都衣舍內(nèi)部給自己列了幾個(gè)目標(biāo)？

韓都衣舍趙迎光：今年雙11，我最關(guān)注韓都衣舍的健康。我從兩個(gè)維度看這個(gè)問(wèn)題，一是品牌的健康，二是生態(tài)的健康。

我們是在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌，時(shí)間還很短，現(xiàn)在面臨國(guó)內(nèi)大牌、國(guó)際大牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在他們面前，我們就是一個(gè)幾歲的兒童與30歲的成年人比賽，壓力可想而知。但是做品牌必須要有時(shí)間，我們不能為了一次體面的銷(xiāo)售額，大口吐血不顧健康。做品牌目光必須要遠(yuǎn)一些，所以我最關(guān)注主品牌和子品牌群的整體健康狀態(tài)。今年雙11下來(lái)情況還不錯(cuò)，主品牌成績(jī)跟國(guó)際大牌抗衡到底，好多個(gè)子品牌沒(méi)吐血但是都超額完成任務(wù)。

另外，我們?cè)诖蛟臁岸��?jí)生態(tài)系統(tǒng)”，從單純的品牌商轉(zhuǎn)變成“品牌商+服務(wù)商”，使集團(tuán)運(yùn)營(yíng)走向生態(tài)化。作為服務(wù)商的能力如何，主要看我們主要系統(tǒng)的健康，比如商業(yè)智能、客服、儲(chǔ)運(yùn)、韓都質(zhì)造（柔性供應(yīng)鏈）、韓都運(yùn)營(yíng)等九個(gè)方面，如果這九個(gè)方面不掉鏈子、不生病，我們的生態(tài)戰(zhàn)略就能被支撐起來(lái)�，F(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)健康度要打高分，186秒發(fā)出第一單，3天半順利發(fā)完200萬(wàn)+件，創(chuàng)造了電商企業(yè)的紀(jì)錄；客服一天應(yīng)對(duì)了近2億客流，上百萬(wàn)人次的直接詢問(wèn)；供應(yīng)鏈方面，雙11當(dāng)天，開(kāi)場(chǎng)7分鐘就追出了第一個(gè)訂單，當(dāng)天追出了289個(gè)，都是即時(shí)追單即時(shí)生產(chǎn)，也是創(chuàng)紀(jì)錄的。這些高效的協(xié)同，都是我們商業(yè)智能體系的支撐。我們的智能體系，在互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)里，也是數(shù)一數(shù)二的了。

圖：韓都電商二級(jí)生態(tài)系統(tǒng)

圖：韓都智匯藍(lán)海業(yè)務(wù)體系

深層解讀線上零售最新變化

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年天貓雙11突出國(guó)際化，在許多類(lèi)目國(guó)際品牌普遍上位速度快，感覺(jué)天貓就要變成世界品牌的聚集地了。這一變化對(duì)國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)哪些長(zhǎng)遠(yuǎn)影響？

韓都衣舍趙迎光：今年雙11各個(gè)類(lèi)目的國(guó)際品牌普遍上位速度快，充分證實(shí)了我說(shuō)過(guò)的“互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)成為品牌的主要陣地”的觀點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)有越來(lái)多的傳統(tǒng)品牌（國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌）重視中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)商有更高的要求，這恰恰符合韓都二級(jí)生態(tài)的戰(zhàn)略方向。

現(xiàn)在的世界是個(gè)開(kāi)放的世界，中國(guó)市場(chǎng)作為世界最大的獨(dú)立市場(chǎng)，一定也是全球品牌的競(jìng)技場(chǎng)。對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是好事，與一線高手同臺(tái)，也有助于自我的規(guī)范成長(zhǎng)，唯有此，中國(guó)品牌才可以擁有世界市場(chǎng)。難點(diǎn)就是，在初始階段，可能承受的壓力更大、挑戰(zhàn)更多。大家共同的挑戰(zhàn)，就是如何適應(yīng)新商業(yè)文明或者“新零售”這一未來(lái)趨勢(shì)，在這一點(diǎn)上，大家面臨的問(wèn)題是一致的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：馬云在今年雙11講話，說(shuō)到最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在于線上和線下的結(jié)合，我們也發(fā)現(xiàn)今年國(guó)際品牌比如優(yōu)衣庫(kù)，今年非常注重線上線下一起玩。韓都說(shuō)過(guò)絕對(duì)不開(kāi)線下店，但會(huì)以其他的形式進(jìn)入線下嗎？韓都和線下中小品牌合作做其線上業(yè)務(wù)，他們開(kāi)始線上線下融合了嗎？

韓都衣舍趙迎光：我們的判斷是，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是品牌的主要陣地，這與消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣養(yǎng)成有直接關(guān)系。而線上線下融合是個(gè)宏觀概念，具體到韓都衣舍這家公司，我們不會(huì)以傳統(tǒng)實(shí)體店的形式進(jìn)入線下，但會(huì)通過(guò)線下的品牌活動(dòng)、線下媒體廣告與消費(fèi)者保持頻繁的互動(dòng)。品牌的核心不在于形式（開(kāi)實(shí)體店是一種渠道形式），而在于內(nèi)核，內(nèi)核就是品牌力的打造。我們相信品牌才是最大的流量入口，以數(shù)字化為基礎(chǔ)打造品牌力才是“新零售”的真諦。

目前我們的伙伴中，線下品牌是從線下往線上轉(zhuǎn)，自然就是在做線下與線上的結(jié)合，有的逐步在關(guān)閉線下柜臺(tái)；但是線上品牌還沒(méi)有走到線下的。我相信，大家也都在密切關(guān)注未來(lái)的趨勢(shì)，我們?cè)敢飧�大家一起探索未�?lái)的發(fā)展路徑。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你說(shuō)過(guò)新零售的線上線下融合，或許不是我們大家想象中的樣子。對(duì)此你做了哪些思考，描繪一下你現(xiàn)在能想到的線上線下融合新零售的樣子吧。

韓都衣舍趙迎光：就像前面提到的，我認(rèn)為新零售的線上線下融合，并不是靠開(kāi)設(shè)實(shí)體店來(lái)實(shí)現(xiàn)融合，開(kāi)實(shí)體店是一種老套而傳統(tǒng)的方式，解決不了消費(fèi)升級(jí)的根本問(wèn)題。未來(lái)品牌都會(huì)泛娛樂(lè)化，Shopping Mall越來(lái)越注重吃喝玩樂(lè)的互動(dòng)體驗(yàn)，線下將會(huì)是消費(fèi)者娛樂(lè)和體驗(yàn)的場(chǎng)所而非主要的購(gòu)物場(chǎng)所，線下娛樂(lè)線上購(gòu)物將會(huì)是主流客群的生活常態(tài)。品牌應(yīng)將線下作為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，與消費(fèi)者保持高頻的娛樂(lè)互動(dòng)，而把線上作為主要的成交渠道。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年女裝中小品牌線上整體生存狀況咋樣？韓都合作的線下品牌線上業(yè)務(wù)有沒(méi)有增長(zhǎng)得特別快的？亮亮他們今年的業(yè)務(wù)情況吧。

韓都衣舍趙迎光：今年在天貓平臺(tái)增長(zhǎng)較快的，除傳統(tǒng)品牌外，還有定位清晰小而美的腰部品牌。韓都旗下有幾個(gè)主打細(xì)分市場(chǎng)的品牌增長(zhǎng)非常迅速，如主打少女風(fēng)格的娜娜日記，今年同比去年增長(zhǎng)了300%，主打韓風(fēng)和歐美風(fēng)的童裝同比去年增長(zhǎng)了80%，韓風(fēng)中老年品牌迪葵納目前已成為中老年類(lèi)目的第一品牌。

我們合作的線下品牌，成績(jī)很令人震撼，雙11單個(gè)品牌相比去年增長(zhǎng)非常明顯。比如CHUU雙11開(kāi)始僅2小時(shí)即完成原定銷(xiāo)售目標(biāo)，雙11全天總銷(xiāo)售是原定目標(biāo)的1.87倍；再比如坦博爾，雙11當(dāng)天總銷(xiāo)售超600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)167%，且店鋪訪客創(chuàng)歷史新高，單日進(jìn)店18.5萬(wàn)人次；威婭紀(jì)，專(zhuān)注連衣裙的細(xì)分市場(chǎng)。去年雙十一日銷(xiāo)170萬(wàn)，年銷(xiāo)售超兩千萬(wàn)。10月10日首次嘗試直播，動(dòng)員老客的同時(shí)吸納新客，帶來(lái)近50萬(wàn)銷(xiāo)售，日銷(xiāo)翻了10倍，排名由第50位提升至第15位，雙11當(dāng)天總銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)58.63%，訪問(wèn)深度達(dá)到6.36；23區(qū)，屬于日本品牌，00:30銷(xiāo)售即突破五十萬(wàn)，首戰(zhàn)雙11斬獲百萬(wàn)銷(xiāo)售。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在無(wú)根基的新品牌想上位很難，今年雙11幾家女裝、女鞋網(wǎng)紅品牌在某些時(shí)段擠進(jìn)TOP10的確挺搶眼。在女裝領(lǐng)域，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)流量新入口，是不是目前上位最大機(jī)會(huì)？

韓都衣舍趙迎光：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是消費(fèi)者的需求升級(jí)，而網(wǎng)紅是剛好踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的這個(gè)風(fēng)口，從而獲取了這一部分的流量紅利，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。內(nèi)容將會(huì)成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物路徑，現(xiàn)在的購(gòu)物導(dǎo)航已由傳統(tǒng)的貨架導(dǎo)航變?yōu)閮?nèi)容導(dǎo)航，意味著內(nèi)容將會(huì)是消費(fèi)者的主要入口，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新入口的確是品牌上位的最大機(jī)會(huì)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是阿里今年新打的一張牌，要把價(jià)格戰(zhàn)做成有趣有品質(zhì)的購(gòu)物。我們也觀察了一些品類(lèi)的折扣力度與銷(xiāo)售情況，感覺(jué)有趣有品質(zhì)的購(gòu)物還沒(méi)有成為雙11的驅(qū)動(dòng)力，其實(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的依然是價(jià)格。你的感受是什么？或許這需要一個(gè)過(guò)程，你覺(jué)得要多長(zhǎng)時(shí)間？

韓都衣舍趙迎光：這個(gè)問(wèn)題背后的邏輯其實(shí)還是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的零售新機(jī)遇，消費(fèi)者在之前的確更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，但是消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品本身的性價(jià)比，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品背后的內(nèi)容，從消費(fèi)價(jià)格到消費(fèi)內(nèi)容是整個(gè)零售業(yè)的新方向。作為品牌商，提升產(chǎn)品力是一個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作，在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，越來(lái)越重視內(nèi)容的打造，會(huì)讓品牌有更強(qiáng)的溢價(jià)能力，關(guān)鍵是這樣做會(huì)更能提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

這肯定需要一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在大家都在摸索，預(yù)計(jì)時(shí)間是最難的事情，這個(gè)要看品牌商內(nèi)容制造的水平和消費(fèi)者對(duì)此的呼應(yīng)強(qiáng)度，我預(yù)計(jì)3～5年，會(huì)比較成氣候。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，阿里今年力推的千人千面對(duì)商家的影響也很大。在流量越來(lái)越分散的當(dāng)下，許多品牌在營(yíng)銷(xiāo)上今年要不多花人力，要不多花財(cái)力，韓都衣舍今年雙11營(yíng)銷(xiāo)成本怎么樣？

韓都衣舍趙迎光：今年韓都營(yíng)銷(xiāo)在組織架構(gòu)上有兩個(gè)大動(dòng)作，一是成立了專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，二是成立了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容電商部門(mén)。成立品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要目的是為了打造品牌力，在預(yù)算投入上比往年也增加了很多；內(nèi)容電商的主要目的是為了通過(guò)內(nèi)容輸出獲取更多碎片化的流量。目前來(lái)看，這兩個(gè)組的成立對(duì)韓都經(jīng)營(yíng)品牌很有益。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年阿里巴巴也特別重視農(nóng)村市場(chǎng)，從韓都衣舍這邊的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年三四線城市以及農(nóng)村的增長(zhǎng)情況如何？運(yùn)營(yíng)上會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)做一些事情嗎？

韓都衣舍趙迎光：韓都的主要客群分布在一二線城市，我們并未考慮過(guò)用韓都衣舍主品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。但我們也會(huì)從戰(zhàn)略上會(huì)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，會(huì)考慮與適合農(nóng)村市場(chǎng)的其他品牌以戰(zhàn)略合作的方式，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：為謀增長(zhǎng)，阿里巴巴每一年都有新動(dòng)作，比如今年的國(guó)際化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)村電商等。您覺(jué)得這些點(diǎn)足夠讓阿里說(shuō)到明年、后年、大后年嗎？韓都明年、后年、大后年給自己提的增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？

韓都衣舍趙迎光：韓都一直非常看好阿里的戰(zhàn)略布局和增長(zhǎng)空間。韓都未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要有三個(gè)：第一，打造主品牌的品牌力，實(shí)行單品牌多品類(lèi)，保持主品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)；第二，打造二級(jí)生態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，與時(shí)尚類(lèi)目的各類(lèi)品牌展開(kāi)深度合作；第三，多品牌戰(zhàn)略，目前韓都的子品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，子品牌的銷(xiāo)售占比在擴(kuò)大，韓都會(huì)繼續(xù)投入資源孵化有潛力的新品牌。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：阿里巴巴最新財(cái)報(bào)第一次沒(méi)有提GMV，趙總怎么看？

韓都衣舍趙迎光：這恰恰是阿里巴巴的理智和清醒之處，阿里官方說(shuō)，今天再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV沒(méi)有實(shí)際意義，并且還會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)對(duì)阿里品牌的認(rèn)知，把他們當(dāng)成零售商而不是基礎(chǔ)平臺(tái)或者建設(shè)者。我覺(jué)得阿里的決定是對(duì)的。

品牌廝殺后的最終結(jié)局

億邦動(dòng)力網(wǎng)：我們?cè)谂c品牌溝通過(guò)程中，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)被品牌商放在越來(lái)越重要的位置，但產(chǎn)品質(zhì)量卻很難明顯提升。而強(qiáng)勢(shì)品牌比如優(yōu)衣庫(kù)，在營(yíng)銷(xiāo)上投入反而幅度更小，有更多的精力做好服務(wù)。在流量特別分散的今天，就和一個(gè)流行詞“階層固化”是一個(gè)道理，中小品牌與一線品牌的距離是不是越來(lái)越遠(yuǎn)了？

韓都衣舍趙迎光：優(yōu)衣庫(kù)和HM在營(yíng)銷(xiāo)上投入并不小，而且幅度越來(lái)越大。在任何領(lǐng)域都存在“馬太效應(yīng)”的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。所以作為品牌商選擇一個(gè)自己擅長(zhǎng)的品類(lèi)，盡力盡快做到老大的位置很重要，這樣就會(huì)一直處在相對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置，就像優(yōu)衣庫(kù)、HM和 ZARA看上去是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域都建立了非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，關(guān)鍵是在消費(fèi)者心智中也有各自明顯的曲隔。

韓都衣舍選擇的品類(lèi)是韓風(fēng)，在韓風(fēng)這個(gè)品類(lèi)中，韓都衣舍是毋庸置疑的老大，而且會(huì)強(qiáng)化在韓風(fēng)這個(gè)類(lèi)目上的行業(yè)壁壘，以韓國(guó)這個(gè)超級(jí)IP作為韓都衣舍的品類(lèi)背書(shū)，不斷打造品牌力，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智認(rèn)知，只要一直保持韓風(fēng)老大的位置，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新領(lǐng)域，我認(rèn)為韓都還是有很大機(jī)會(huì)保持在行業(yè)前幾名的。從數(shù)據(jù)上看，韓都在日常的日均訪客量是超越優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的，一直保持在類(lèi)目第一的位置。而在本次雙11中，韓都的活躍訪客量和活躍粉絲數(shù)都是超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的，持續(xù)保持第一名的位置。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：2016年，作為韓都集團(tuán)的大BOSS，老趙的精力是怎么分配的？非做不可的事情是什么？

韓都衣舍趙迎光：2016年的核心精力還是關(guān)注集團(tuán)戰(zhàn)略和體系的健康發(fā)展，這些占有80%以上的工作精力，即使出差，我思考、討論的也大多是這方面的事情。

非做不可的事情，就是開(kāi)蘿卜會(huì)，這是我們內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議。這個(gè)會(huì)議可以匯聚我們所有總監(jiān)以上人員掌握的信息以及發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、做出的思考，同時(shí)進(jìn)行深度的討論。在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)想明白很多大事，也會(huì)對(duì)很多事情做出正確的判斷，并快速分工，走到執(zhí)行的層面。

圖：韓都電商體系

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都已有10年，一路裂變，近兩年你有過(guò)找不到方向感的時(shí)候嗎？或者說(shuō)，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)必須調(diào)整自己的時(shí)候？

韓都衣舍趙迎光：如果誰(shuí)說(shuō)自己一直方向明確，那一定是吹。這10年，我們就是在不斷調(diào)整、摸索、創(chuàng)新中走過(guò)來(lái)的。原因是，這個(gè)時(shí)代環(huán)境變化太快了，企業(yè)不得不跟著環(huán)境的變化不斷調(diào)整，否則也只有死路一條。在發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的初期，我們也是迷茫的、郁悶的，但我們的團(tuán)隊(duì)，能力和專(zhuān)業(yè)性還是比較過(guò)關(guān)的，往往能夠快速反應(yīng)，找到方向，比如從單品牌到多品牌，到建設(shè)孵化平臺(tái)，到生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，其實(shí)都是戰(zhàn)略方向的變化與調(diào)整升級(jí)。再比如柔性供應(yīng)鏈的開(kāi)創(chuàng)、智能儲(chǔ)運(yùn)的建設(shè)、商業(yè)智能中心的建設(shè)、韓都傳媒的成立，也是基于戰(zhàn)略方向采取的大動(dòng)作。實(shí)踐證明我們想對(duì)了、做對(duì)了。從迷茫到豁然開(kāi)朗，是我經(jīng)常有的感受，這也是做企業(yè)的有趣之處。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：預(yù)測(cè)一下明年女裝市場(chǎng)的變化趨勢(shì)吧。

韓都衣舍趙迎光：品牌力，分外重要。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：過(guò)去商家吐槽雙11太多了，但是我有一個(gè)思考是，雙11對(duì)中國(guó)整體商業(yè)環(huán)境真的一點(diǎn)好處都沒(méi)有嗎？雙11把過(guò)去商家的高毛利給壓下來(lái)了，在這個(gè)過(guò)程中的確犧牲了一批沒(méi)有戰(zhàn)斗力的賣(mài)家，但也讓塔尖的賣(mài)家快速成為全國(guó)性的大眾品牌。并且逼著這個(gè)塔尖的賣(mài)家想要獲利，就要從各個(gè)方面提升自己。一些商家說(shuō)雙11價(jià)格是便宜了，但產(chǎn)品也差了，可是消費(fèi)者不會(huì)傻到一而再、再而三地上當(dāng)吧。所以，我們可以不可以說(shuō)，雙11能加快中國(guó)出現(xiàn)類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌。

韓都衣舍趙迎光：你的觀點(diǎn)我比較贊同。在一個(gè)大的商業(yè)環(huán)境中，不管是否有雙11，商業(yè)的邏輯本質(zhì)是不變的，誰(shuí)也逃不過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)者口碑這個(gè)基本門(mén)檻。

我們認(rèn)知這個(gè)問(wèn)題比較早，沒(méi)有采取短期行為，而是堅(jiān)持從消費(fèi)者利益、從品牌發(fā)展出發(fā)做規(guī)范動(dòng)作。比如雙11是每個(gè)電商都會(huì)非常重視的，但我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從淘品牌逐漸成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際大牌的時(shí)候，就不把名次放在第一位了，而是把品牌發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在第一位。經(jīng)過(guò)十年檢驗(yàn)，韓都衣舍贏得了消費(fèi)者，這幾年的升級(jí)變化也非常明顯，今后我們還會(huì)加大這方面的力度。

我認(rèn)為，雙11其實(shí)也在變化，商家也會(huì)越來(lái)越成熟，越來(lái)越認(rèn)知其中的規(guī)律。這一天，是商家的綜合競(jìng)技場(chǎng)，這一天的玩法，其實(shí)也決定著商家全年的節(jié)奏，每一個(gè)商家都不應(yīng)該單獨(dú)看待這一天，而應(yīng)該放到品牌發(fā)展戰(zhàn)略和全年運(yùn)營(yíng)的格局中去看，跟著起哄、亂砍亂殺的商家，會(huì)被逐步淘汰。