Gucci在華全面漲價(jià)10％ 低至5折到年內(nèi)兩次提價(jià)為什么？

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌Gucci于本月16日在華進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度10％。據(jù)悉，本月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場對全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅約在10-30歐元，遠(yuǎn)低于國內(nèi)的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci本年度內(nèi)第二次提價(jià)，與目前奢侈品大牌降價(jià)策略大相徑庭。但在定價(jià)策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進(jìn)行5折促銷。時(shí)過境遷，隨著Gucci業(yè)績一路凱歌，打折救市的策略搖身變成了提價(jià)樹立品牌。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，Gucci這種賣得好就漲價(jià)、賣不好就降價(jià)的定價(jià)策略，短期內(nèi)或許可以收獲營業(yè)額，但是對于品牌的長期價(jià)值而言百害而無一利。

從低至5折到年內(nèi)兩次提價(jià)

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日前，中國內(nèi)地Gucci門店部分商品正式提價(jià),漲幅約在5%-10%,這是繼今年4月以來，內(nèi)地Gucci門店再一次調(diào)高價(jià)格。這次提價(jià)并非全線商品。據(jù)了解，Gucci在歐洲市場已于本月初對全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià),調(diào)價(jià)范圍僅在10-30歐元之間。

對此，Gucci店員表示,此次提價(jià)主要是受原材料漲價(jià)、全球貨幣匯率變化等因素影響。

然而，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對于Gucci給出的漲價(jià)理由并不認(rèn)同，周婷表示，Gucci提出的漲價(jià)因素不能忽視，但從近兩年品牌價(jià)格波動情況分析不難發(fā)現(xiàn)，Gucci年內(nèi)兩次漲價(jià)更多來自于銷售情況樂觀所致。

相較于今年的高調(diào)漲價(jià)，Gucci去年降價(jià)促銷也是轟轟烈烈。去年夏季，Gucci在上海、北京等市場進(jìn)行史無前例打折促銷季，大部分商品直接5折。夏季促銷季的余溫尚存，Gucci的冬季促銷季再次來襲。一年內(nèi)多次打折促銷去庫存，讓許多消費(fèi)者撈到便宜貨的同時(shí)也對品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。

據(jù)了解，與夏季打折促銷不同，Gucci的冬季促銷顯得有些冷清，消費(fèi)者提出質(zhì)疑，打折影響奢侈品的品牌定位，打折力度那么大，大家像買白菜一樣搶，反而不想買了。

業(yè)內(nèi)人士指出，打折促銷對于奢侈品而言是把雙刃劍，品牌一味追求短期利益，選擇打折促銷的方式去庫存，最終會對品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

業(yè)績報(bào)表成品牌價(jià)格風(fēng)向標(biāo)

對于一年內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，Gucci方面稱，提價(jià)是每年調(diào)整慣例，即品牌每年價(jià)格都會有不同程度的漲幅，主要是受到原材料、匯率等方面的影響。除此之外，消費(fèi)心理戰(zhàn)術(shù)也是一部分原因，品牌希望通過提價(jià)營造品牌升值印象。

記者翻閱Gucci財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，品牌的定價(jià)策略與財(cái)報(bào)銷售數(shù)據(jù)直接掛鉤，從業(yè)績曲線圖和定價(jià)策略不難看出，品牌基本遵循賣不好就打折，賣得好就漲價(jià)原則。

據(jù)悉，今年一季度，Gucci業(yè)績漲幅為3.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的1%。與此同時(shí)，Gucci最新財(cái)報(bào)中顯示，其上半年利潤增長7%，且二季度正價(jià)商品收入增長70%。

Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri則公開向媒體表示，Gucci未來的目標(biāo)是完成60億歐元的年銷售目標(biāo)，品牌未來會以兩倍于行業(yè)的平均增速前進(jìn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年Gucci的業(yè)績不僅領(lǐng)跑開云集團(tuán)，更是好于市場上很多奢侈品牌�；蛟S正是業(yè)績的突飛猛進(jìn)，讓Gucci可以有足夠的底氣在奢侈品一片唱衰論調(diào)時(shí)候高調(diào)提價(jià)。

漲價(jià)是因?yàn)闃I(yè)績突飛猛進(jìn)，那么打折促銷是不是因?yàn)闃I(yè)績下跌造成的呢?據(jù)了解，2014年開始，Gucci業(yè)績一路狂跌。2014財(cái)年，Gucci品牌來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤大跌6.7%，從上年同期的11.318億歐元跌至10.56億歐元。不僅如此，Gucci業(yè)績下滑延續(xù)到2015年一季度，Gucci凈利潤暴跌5.7%，除美國和西歐市場外，中國和日本在內(nèi)的亞太市場表現(xiàn)均不盡如人意。由于Gucci業(yè)績一路下挫，其母公司開云集團(tuán)一季度業(yè)績也出現(xiàn)了2.6%的負(fù)增長，為近年來最差表現(xiàn)。

對此，周婷則指出，Gucci漲價(jià)和打折的原因更多是受到業(yè)績影響，前年Gucci業(yè)績一路狂跌，導(dǎo)致去年品牌5折甩庫存。而今年業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，品牌則開始進(jìn)行調(diào)價(jià)。無論是打折促銷還是提價(jià)維護(hù)品牌，Gucci都只看到了短期眼前利潤，而忽略了奢侈品安身立命的品牌價(jià)值。

定價(jià)策略恐損傷品牌價(jià)值

面對其他奢侈品牌紛紛在華實(shí)施降價(jià)策略，以求可以實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一體化。Gucci任性漲價(jià)除了帶來消費(fèi)者對品牌的質(zhì)疑之外，還有可能造成國內(nèi)消費(fèi)的進(jìn)一步流失。

雖然Gucci兩次漲價(jià)都有涉及到歐洲市場，但只有10-30歐元的漲價(jià)幅度遠(yuǎn)低于國內(nèi)10%的水平。普遍而言，海外奢侈品價(jià)格比國內(nèi)要低大約40%左右，Gucci國內(nèi)外漲價(jià)差則會進(jìn)一步加大國內(nèi)外價(jià)格差。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，去年海外代購給奢侈品廠商帶來的銷售額高達(dá)340億-500億元人民幣。中國市場逐漸淪為品牌的展示廳，越來越多的消費(fèi)者通過海外途徑購買奢侈品。而國內(nèi)市場租金、人力成本等不斷上漲，許多品牌開始采取全球價(jià)格一體化，希望可以留住國內(nèi)消費(fèi)者，Gucci顯然還沒有意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性。

周婷對此補(bǔ)充道：“如今越來越多年輕一代的消費(fèi)者，已經(jīng)越來越來輕品牌、重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，Gucci盲目的打折和提價(jià)讓會讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。品牌不能只是簡單的漲價(jià)或降價(jià)，需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立良好品牌形象，改善經(jīng)營和拓展策略。”