營銷戰(zhàn)略左右搖擺 雅芳中國五年換四帥

在中國市場屢改屢敗的雅芳（中國）有限公司似乎陷入了發(fā)展的魔咒，最終不得不改變此前的發(fā)展思路，首次選用外部職業(yè)經(jīng)理人。

1月10日，記者從雅芳中國相關(guān)人士處獲悉，雅芳(中國)新任總經(jīng)理張旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。雅芳中國曾是首個拿到直銷牌照的國外直銷公司，也曾一度成為中國日化市場快速增長的神話，沒想到短短的8年時間，這個曾經(jīng)的直銷巨頭卻一蹶不振，到底是什么原因？而首次改變思路，起用第五任中國區(qū)經(jīng)理，到底在中國市場傳達(dá)出了什么信號？

首位空降職業(yè)經(jīng)理

在雅芳大中華區(qū)原總裁兼總經(jīng)理葉靖慧調(diào)回中國臺灣兩個月后，掙扎中的雅芳中國再度迎來一位新帥張旭明。

根據(jù)雅芳提供的相關(guān)資料顯示，張旭明畢業(yè)于中國臺灣科技大學(xué)，曾在歐萊雅、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯等公司工作過，而此次加入雅芳之前在尚泰集團(tuán)工作，任職尚泰市場營銷公司中國地區(qū)副總裁及總經(jīng)理。

從相關(guān)的資料介紹上看，與此前的雅芳中國經(jīng)理不同，此次就任的張旭明為真正的空降，此前曾在多家日化企業(yè)工作過，并且有很豐富的日化品牌的運營經(jīng)驗。

“此次困局中的雅芳中國其實是想通過張旭明在日化行業(yè)多年的運營經(jīng)驗和人脈，來挽回在中國市場近幾年的運營困境，從目前雅芳在中國市場的困局來看，雅芳已經(jīng)大不如前，特別是經(jīng)歷了2008年的動蕩之后，雅芳中國已經(jīng)大幅縮水，獨木難支。”一位長期關(guān)注雅芳中國的相關(guān)人士對記者直言。

資料顯示，截至2015年9月30日的三季度，雅芳的業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營收同比下降22%，至16.669億美元，低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元。

而這已經(jīng)是雅芳7年來持續(xù)下跌。特別是雅芳北美市場銷售，2014年僅占雅芳集團(tuán)89億美元收入的14%，規(guī)模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來源區(qū)域是拉丁美洲，2014年營收業(yè)績?yōu)?2億美元。

中國市場也不例外，2003年的巔峰時期，雅芳中國曾完成24億元的銷售額，銷售網(wǎng)點更是一度突破1萬個。2011-2014年期間，雅芳中國的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而其競爭對手安利2014年中國的銷售額是287億元。中國市場是其全球最大市場，且在過去的5-10年里，安利中國實現(xiàn)了平均27%-45%的增長率。

另據(jù)記者了解，這已是雅芳中國5年來4次更換中國區(qū)的總經(jīng)理。“經(jīng)過多次更換高層可以看出，中國市場已經(jīng)成為了一個難啃的骨頭，張旭明如何處理爛攤子值得關(guān)注。”上述業(yè)內(nèi)人士對記者分析說。

1月13日，記者就此事致電相關(guān)負(fù)責(zé)人，不過并沒有得到具體的回復(fù)。

營銷戰(zhàn)略左右搖擺

“雖然是第一家獲得直銷經(jīng)營許可資質(zhì)的直銷企業(yè)，也曾在中國市場一度創(chuàng)造過擴(kuò)張的神話，但2008年的‘賄賂門’事件，為此后雅芳的不穩(wěn)定發(fā)展留下了各種疑難問題�！绷硪晃唤邮苡浾卟稍L的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說。

資料顯示，1990年進(jìn)入中國市場時，雅芳由于中國市場日化品牌匱乏而迅速成長。1997年，雅芳在中國市場的直銷人數(shù)曾達(dá)到35萬，其收入也超過了10個億。

而1998年雅芳轉(zhuǎn)型專賣店+直銷模式之后，雅芳在中國市場的發(fā)展更是如魚得水。沒想到這個優(yōu)秀的模式發(fā)展僅僅10年。2008年成為中國市場的轉(zhuǎn)折點，雅芳中國的賄賂事件及其后來美國司法部及證券交易委員會（SEC）對其長達(dá)6年的海外賄賂調(diào)查。其間，時任雅芳大中華區(qū)總裁的高壽康被停職。

2010年時，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，他并沒有沿用此前高壽康的銷售策略，而是要求雅芳中國全面轉(zhuǎn)向直銷，試圖通過開放的直銷模式實現(xiàn)中國市場的突圍，至此雅芳中國開始了第三次轉(zhuǎn)型。

不過，全面轉(zhuǎn)型直銷的雅芳并沒迎來此前的輝煌，中國市場的發(fā)展首次出現(xiàn)下滑，最終奧多內(nèi)茲引咎辭職。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin被任命為公司中國區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售，然而第四次轉(zhuǎn)型并沒有阻止持續(xù)下跌的態(tài)勢，反而變本加厲。

直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn)�；蛟S是雅芳戰(zhàn)略模式屢次調(diào)整的原因，雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)。

2014年4月，雅芳中國再次人事變動，來自雅芳臺灣區(qū)總經(jīng)理的葉靖慧出任雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理，并提出在中國開辟商場渠道的措施。

每一個經(jīng)理的來去，都會推進(jìn)自己的營銷戰(zhàn)略，也正是這一原因，營銷戰(zhàn)略左右搖擺，其在中國市場的收效一直不是很理想。由于直銷和專營之間的決策失誤，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。