雅芳中國(guó)區(qū)四度換帥 能否扭轉(zhuǎn)乾坤？

全球最大的直銷(xiāo)公司雅芳在華一直業(yè)績(jī)不振，繼其在2015年12月將北美“大本營(yíng)”的業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售后，“雅芳將退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳言也流出。

不過(guò)記者獲悉，雅芳(中國(guó))有限公司新任總經(jīng)理張旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。這是這家129年歷史的美國(guó)直銷(xiāo)公司在中國(guó)市場(chǎng)自2010年開(kāi)始的第四度換帥，也是雅芳中國(guó)空降的首位外部職業(yè)經(jīng)理人。

有直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示：“盡管張旭明有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)雅芳在多次轉(zhuǎn)型中商業(yè)模式搖擺不定，團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)所適從，此次換帥能否扭轉(zhuǎn)具有直銷(xiāo)基因的雅芳在華業(yè)績(jī)困境還有待觀察�！�

中國(guó)區(qū)的四度換帥與四次轉(zhuǎn)型

“25年以來(lái)，中國(guó)一直都是雅芳的重要市場(chǎng)，我們的用戶忠誠(chéng)度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的產(chǎn)品�！毖欧贾袊�(guó)通過(guò)公關(guān)公司回應(yīng)“退出中國(guó)傳聞”時(shí)表示。

雅芳方面透露，其新任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張旭明擁有20多年的大型零售行業(yè)如歐萊雅、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯等公司的工作經(jīng)驗(yàn)并擔(dān)任過(guò)不同的職務(wù)。加入雅芳之前在尚泰集團(tuán)工作，任職尚泰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司中國(guó)地區(qū)副總裁及總經(jīng)理。

雅芳強(qiáng)調(diào)，張旭明曾經(jīng)有過(guò)扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)狀況的工作經(jīng)歷，在尚泰集團(tuán)工作期間，張旭明建立了中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)，設(shè)定了五年業(yè)務(wù)發(fā)展策略以快速發(fā)展，通過(guò)渠道和地域的拓展，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)并且盈利。雅芳認(rèn)為，張旭明有足夠的韌勁應(yīng)對(duì)今天雅芳所面臨的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的外部環(huán)境。

這是雅芳中國(guó)自2010年以來(lái)的第四度換帥。2008年4月，雅芳收到內(nèi)部舉報(bào)，稱雅芳中國(guó)公司存在與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的“不適當(dāng)”差旅費(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，雅芳開(kāi)始配合SEC及美國(guó)司法部展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查，自此其在中國(guó)區(qū)已經(jīng)多度換帥。

2010年，受賄賂門(mén)事件直接影響，領(lǐng)導(dǎo)了雅芳中國(guó)12年，并在2006年幫助雅芳獲得中國(guó)大陸第一張直銷(xiāo)牌照的時(shí)任大中華區(qū)總裁高壽康被停職。在其任下，1998年，受當(dāng)時(shí)中國(guó)政府頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》規(guī)定的影響，雅芳便開(kāi)始了第一次轉(zhuǎn)型，從直銷(xiāo)轉(zhuǎn)為專賣(mài)店，專賣(mài)店一度超過(guò)了6000家。2006年率先拿到中國(guó)直銷(xiāo)牌照的雅芳，又開(kāi)始由專賣(mài)店向“專賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式轉(zhuǎn)型，專賣(mài)店數(shù)量和銷(xiāo)售額的嚴(yán)重下滑。

2010年4月，雅芳急調(diào)拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)擔(dān)任總裁。奧多內(nèi)茲上任后迅速推出了回歸“全直銷(xiāo)”模式的發(fā)展計(jì)劃，弱化專賣(mài)店的銷(xiāo)售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)網(wǎng)點(diǎn)。但雅芳在奧多內(nèi)茲治下更加水土不服。

兩年后的2012年，雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏又接替了奧多內(nèi)茲，這位華裔高管強(qiáng)推“再造雅芳”的新政改革，決心放棄全直銷(xiāo)模式，重拾專賣(mài)店零售業(yè)務(wù)，此后又通過(guò)調(diào)整零售渠道的全線產(chǎn)品建議零售價(jià)，進(jìn)軍電商等方式進(jìn)一步對(duì)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署，但并未見(jiàn)明顯成效。

2014年，雅芳中國(guó)總裁又換成了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣雅芳的總經(jīng)理葉靖慧。葉靖慧曾提出要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟商場(chǎng)渠道，但雅芳專柜并未出現(xiàn)在主流商場(chǎng)中。2015年11月，葉靖慧調(diào)離。

本次張旭明新任雅芳中國(guó)總經(jīng)理后，雅芳表示：“目前，雅芳各項(xiàng)工作進(jìn)展情況良好，……我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)正致力于鞏固本地業(yè)務(wù)并確保公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)�！�

困境雅芳如何自救？

連續(xù)三年虧損的雅芳公司，在截至2015年9月30日的三季度，雅芳的業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元（約合5.84億元人民幣）轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元（約合105.85億元人民幣），低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元（約合107.31億元人民幣）。

撇除匯率影響后，北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷(xiāo)售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷(xiāo)售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑，亞太地區(qū)則以中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跌。集團(tuán)兩個(gè)最大拉丁美洲和EMEA各有1%和3%的增長(zhǎng)。

首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，集團(tuán)在地方市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認(rèn)，受匯率和其它宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營(yíng)確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不如人意。

2015年12月，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經(jīng)達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus將以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。

過(guò)去七年，雅芳公司的北美銷(xiāo)售持續(xù)下滑，2014年僅占雅芳集團(tuán)89億美元收入的14%，規(guī)模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來(lái)源區(qū)域是拉丁美洲，2014年?duì)I收業(yè)績(jī)?yōu)?2億美元。

而在中國(guó)，2003年的巔峰時(shí)期，雅芳中國(guó)曾完成24億元的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。2011~2014年期間，雅芳的銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利2014年中國(guó)的銷(xiāo)售額是287億元。中國(guó)市場(chǎng)是其全球最大市場(chǎng)，且在過(guò)去的5~10年里，安利中國(guó)實(shí)現(xiàn)了平均27%~45%的增長(zhǎng)率。

雅芳公司目前整體市值縮水至16億多美元，不到2004年市值峰值時(shí)240億美元的7%，以及2012年科蒂集團(tuán)（COTY.NYSE）提出收購(gòu)要約給予的110億美元價(jià)值的15%。

直銷(xiāo)專家、北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總裁胡遠(yuǎn)江認(rèn)為：“在全球業(yè)務(wù)均不見(jiàn)景氣的情況下，雅芳中國(guó)多次轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略搖擺不定，使其業(yè)務(wù)員無(wú)所適從也缺乏信心，如何組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、重振經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心，關(guān)系到雅芳能否再度恢復(fù)增長(zhǎng)�！�