李寧五年轉(zhuǎn)型正式宣告失敗能否畫(huà)上句號(hào)依然未知

分享到： | | | | 2015-8-10 10:57

過(guò)去五年對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，有些不堪回首。其間，李寧公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)連續(xù)三年虧損，是自2004年上市以來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的境況，而這一切與2010年實(shí)施的品牌重塑不能說(shuō)沒(méi)有關(guān)系。

現(xiàn)在貌似到了撥亂反正的時(shí)候。

在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成為李寧公司的品牌口號(hào)五年后，該公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧8月8日宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)。

今年是李寧公司成立25周年。在外界看來(lái)，品牌口號(hào)的回歸正式宣告了五年來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型失敗，但能否畫(huà)上句號(hào)依然未知。

2010年6月，時(shí)值成立20周年之際，李寧公司對(duì)外宣布更換品牌口號(hào)及Logo，試圖抓住年輕一代消費(fèi)者，與國(guó)際品牌一較高下。

不過(guò)，后面發(fā)生的事情則證明這一改變既沒(méi)有抓住年輕人的心，卻同時(shí)受到了老一撥消費(fèi)者的脫離。隨著2012年行業(yè)過(guò)度擴(kuò)張?jiān)斐汕缼?kù)存問(wèn)題凸現(xiàn)，整個(gè)體育品行業(yè)隨之走入寒冬。

為了解決困境，2012年7月，曾經(jīng)主導(dǎo)品牌變革的李寧公司老臣張志勇讓位于TPG合伙人金珍君，后者出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，在當(dāng)年年底就宣布實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，涉及費(fèi)用14億-18億元，以減少渠道庫(kù)存及緩解經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售壓力，造成當(dāng)年業(yè)績(jī)出現(xiàn)19.79億元的巨額虧損。

不過(guò)被視為李寧公司救世主的金珍君卻在去年離開(kāi)李寧。當(dāng)時(shí)外界猜測(cè)“改革未能取得明顯成效，阻力較大”是導(dǎo)致金珍君離開(kāi)的最重要原因。

在經(jīng)歷的大手術(shù)后，李寧仍然在虧損中掙扎。2014年，李寧的虧損額比上年擴(kuò)大到7.8億元。

如今，創(chuàng)始人李寧又走向幕前，并把“互聯(lián)網(wǎng)+”作為公司走出困境的重要途徑，不久前聯(lián)手小米推出了定價(jià)為199元及399元的低價(jià)智能跑鞋。

在今年3月召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李寧一改此前不看好電商銷(xiāo)售的觀點(diǎn)，明確表示，公司目前電商業(yè)務(wù)占收入比約5%，期望未來(lái)兩至三年內(nèi)能將電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比從目前5%提高到25%至30%。

關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷(xiāo)總裁張慶表示，就消費(fèi)者洞察來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的口號(hào)最終都是去激發(fā)潛能，李寧原來(lái)的口號(hào)非常符合中國(guó)人的心態(tài)，這也是當(dāng)初被廣泛傳播的重要原因。

至于互聯(lián)網(wǎng)+，張慶認(rèn)為，這已經(jīng)是消費(fèi)者趨勢(shì)，作為品牌來(lái)說(shuō)，順應(yīng)潮流是必須的，但是最終的成果還是要看怎么做，畢竟和耐克等國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌的起步已晚。

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