美式快時(shí)尚Forever 21 復(fù)制“廉價(jià)”策略國(guó)內(nèi)難以成功

王瀟還記得有一次她在南京路上逛街，在街角等紅燈時(shí)，站在前面的兩個(gè)金發(fā)洋姑娘掉過(guò)頭來(lái)問(wèn)，“你好，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)牌子哪里有賣？”那天，她拎的是Forever21的購(gòu)物袋。

據(jù)說(shuō)，在美國(guó)街頭，有兩種黃顏色隨處可見(jiàn)：一是出租車，另一個(gè)則是Forever 21的購(gòu)物袋。這個(gè)來(lái)自洛杉磯深受當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛(ài)的時(shí)尚品牌野心十足。它日前宣稱在未來(lái)3年將在全球新開(kāi)600家店，這也就意味著到2017年這個(gè)品牌在全球?qū)�擁�?200百家門店。

曾折戟中國(guó)市場(chǎng)

2012年的9月，F(xiàn)orever 21正式在上海對(duì)外營(yíng)業(yè)。這個(gè)建筑面積7000多平方米的四層建筑是該品牌在中國(guó)最大的旗艦店�！霸缭陂_(kāi)業(yè)前，就在沿街打了大幅的宣傳廣告�！钡鹊秸�式開(kāi)張后，王瀟慕名去逛了一圈，“人多，東西多，價(jià)格倒是便宜，但總是感覺(jué)亂七八糟的。”

2012年入駐中國(guó)后，F(xiàn)orever 21動(dòng)靜一直不大，只是象征性在香港、北京、上海開(kāi)了店宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后就再無(wú)新動(dòng)作。直到去年，它又一口氣開(kāi)了6家店鋪。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，截止目前Forever 21在全國(guó)范圍內(nèi)一共不過(guò)10家店鋪。在布局上，在內(nèi)地，除了北上廣深這四個(gè)一線城市，無(wú)錫、杭州、武漢、重慶也有進(jìn)入。相對(duì)于其它快時(shí)尚鋪天蓋地的開(kāi)店，這個(gè)品牌的拓展路線幾乎就是一個(gè)城市一家店的策略，更像是品牌展示。

雖然全球未來(lái)三年的開(kāi)店計(jì)劃已經(jīng)提上日程，但在中國(guó)方面，F(xiàn)orever 21的擴(kuò)張還是較為保守。該品牌在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》， “今年的計(jì)劃是在上海、北京、武漢、西安、鄭州、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)分別開(kāi)設(shè)至少一家新店。”

如果按照目前其在全球600家門店來(lái)算，中國(guó)占得份額極小。而它之所以如此謹(jǐn)慎或許可以從它之前的失敗中窺出一二。

早在2008年6月，F(xiàn)orever 21就開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的首家店鋪。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、GAP一進(jìn)來(lái)就占據(jù)上海和北京等一線城市不同，F(xiàn)orever 21選擇將店鋪開(kāi)設(shè)在四線城市江蘇常熟。由于選址錯(cuò)誤、店鋪面積過(guò)小，再加上產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等問(wèn)題，2009年12月，F(xiàn)orever21關(guān)閉了在中國(guó)的第一家也是唯一一家門店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

一位從事服飾零售行業(yè)的人士指出，F(xiàn)orever 21之所以失敗的一個(gè)原因是當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌由于主打的是美國(guó)式甜美少女裝，比較“露”，這些款式對(duì)于國(guó)內(nèi)縣級(jí)城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)于前衛(wèi)。由于Forever21的設(shè)計(jì)完全在美國(guó)完成，中國(guó)市場(chǎng)的鋪貨只能跟著美國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有辦法進(jìn)行地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。

直到3年后，F(xiàn)orever 21才下決心重回中國(guó)市場(chǎng)，在香港開(kāi)出第一家店。Forever 21品牌高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理兼品牌創(chuàng)辦人Do Won Chang的女兒Linda Chang表示Forever 21不想再貿(mào)然行事，此次在重回中國(guó)市場(chǎng)前進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，得到的結(jié)論是市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟。

“廉價(jià)”還行得通嗎？

縱向比較一眾快時(shí)尚品牌，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)最強(qiáng)的是面料，ZARA強(qiáng)在設(shè)計(jì)，H&M的優(yōu)勢(shì)在店鋪陳列，而Forever21最為人津津樂(lè)道的就是極豐富的配飾線以及每天近百款上新的速度。

據(jù)了解，F(xiàn)orever21重返中國(guó)前為了試探中國(guó)市場(chǎng)，此前曾在淘寶天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店。這個(gè)官網(wǎng)和美國(guó)、韓國(guó)的保持一致，每周五次上新，每次50～60款，維持了每周300～400款的上新速度。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類快時(shí)尚一周上新兩次的頻率。

在Forever 21位于比佛利山的店內(nèi)，顧客們都提著大購(gòu)物袋，選購(gòu)著自己想要的服飾，很多人幾乎都不看標(biāo)價(jià)。在美國(guó)，這家年銷售額超過(guò)30億美元的服裝連鎖帝國(guó)，賣的東西，沒(méi)有一件超過(guò)60美元。

Linda Chang說(shuō)：“我們店里還有定價(jià)低于20美金的斜肩裙，T恤。”這意味著，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽戰(zhàn)地先翻看標(biāo)簽。

這樣的平民定價(jià)在中國(guó)也被很好的執(zhí)行了。如果你逛過(guò)這家店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)店里隨處可見(jiàn)19塊錢的吊帶衫，39元的T恤，以及100多元的牛仔褲……而且打折的頻率極高。

但它的用戶體驗(yàn)并不好。正如王瀟所說(shuō)的，“貨品堆得到處都是，完全沒(méi)有人整理;價(jià)格是便宜，但質(zhì)量實(shí)在不敢讓人恭維�！辈簧儋I過(guò)該品牌東西的人認(rèn)為，“衣服質(zhì)量甚至比HM的還要差(后者被認(rèn)為是在幾大快時(shí)尚品牌中質(zhì)量靠后的)�！�

分析人士認(rèn)為，F(xiàn)orever21之所以在美國(guó)大行其道是因?yàn)樗�“貨品上新速度夠快東西價(jià)格夠便宜。”但這樣的銷售模式在中國(guó)似乎行不太通。

貨品質(zhì)量讓它在中國(guó)市場(chǎng)飽受詬病。上述分析人士表示，中美穿衣文化差別非常大，也許美國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了一件衣服穿一次就扔掉，但大部分中國(guó)消費(fèi)者希望價(jià)廉物美，還不能接受一件衣服只能穿一到兩次，至少要保證能穿一個(gè)季節(jié)。但在Forever21的運(yùn)營(yíng)體制下，既要保持低廉的價(jià)格，又要提高服裝質(zhì)量，顯然很難做到。

而在英敏特亞太分析研究總監(jiān)Matthew Crabbe看來(lái)，F(xiàn)orever 21又是一個(gè)時(shí)尚品牌帶著它純外國(guó)的品牌形象開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的案例。

“如果Forever 21想要贏得中國(guó)的消費(fèi)者，它必須要他們產(chǎn)生有效的互動(dòng)與溝通。線上與線下的結(jié)合不失為一個(gè)好渠道�！盡atthew Crabbe向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“但是，看FOREVER 21的中文網(wǎng)站似乎都沒(méi)有看到可以與中國(guó)消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。衣服就像是可以在任何店鋪看到的衣服。在FOREVER 21的中國(guó)網(wǎng)站上幾乎都是外國(guó)模特，即便是有一個(gè)亞洲臉，竟然也是一個(gè)染成金色長(zhǎng)發(fā)的女孩子!”

“在一個(gè)沒(méi)有太多人了解其品牌形象，不了解它所代表的為何物的地方，如果不采用針對(duì)本土市場(chǎng)(中國(guó))為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那消費(fèi)者為什么會(huì)為一個(gè)與他們沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)性的品牌而買單呢?”他說(shuō)道。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，畢竟越來(lái)越精明的消費(fèi)者可不是這么好糊弄的。