上海探店Forever 21：服務(wù)也“快時(shí)尚”

       據(jù)公司官網(wǎng)顯示，該品牌2010年開始開拓美國(guó)之外的海外市場(chǎng)。但早在2008年，F(xiàn)orever 21就回到創(chuàng)始人的老巢韓國(guó)，于首爾的M Plaza開了第一家亞洲分店。隨后，日本原宿店2009年開業(yè)。2011年，品牌登陸了歐洲，現(xiàn)在才落腳于中國(guó)。

      對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)來說，對(duì)Forever 21的了解一開始可能只是曾軼可的一首歌，直到今年8月北京APM商場(chǎng)店的“盛大開業(yè)”。南京東路的上海店也在9月29日千呼萬喚始出來。除去公關(guān)公司的噱頭，市場(chǎng)對(duì)于F21的期待是很熱烈的。很多顧客為了有更多時(shí)間和空間挑選商品，選擇平日放工后進(jìn)店避開周末和節(jié)假日的高峰期

      作為十大商業(yè)中心什么的不說，南京東路的一個(gè)重要特點(diǎn)是游客的必經(jīng)之處。河南中路以西的部分是南京路步行街，F(xiàn)orever 21的4層旗艦店就在步行街與河南中路的交叉口。從此，南京東路上南來北往的游客將提著F21標(biāo)志性黃色購(gòu)物袋，上火車，回家，或許還會(huì)將購(gòu)物袋再利用。多么好的品牌認(rèn)知(Brand Awareness)宣傳。

      可惜，大型服裝批發(fā)市場(chǎng)“七浦路”距離Forever 21也只有一站地鐵的距離。操著外鄉(xiāng)口音來上海進(jìn)貨的大哥大姐也忙里偷閑來Forever 21學(xué)習(xí)了。這一學(xué)習(xí)不要緊，淘寶上的山寨就更多了。這勢(shì)必對(duì)Forever 21的中國(guó)大陸銷量帶來很大影響。原因如下：

      不少Forever 21的商品都Made in China。與其說該品牌2012年大舉進(jìn)駐中國(guó)，不如說是再次試水中國(guó)市場(chǎng)。2009年末，F(xiàn)orever 21就在中國(guó)江蘇常熟開了一家門店，其后宣稱經(jīng)營(yíng)狀況不佳，不得不退出消費(fèi)者的視線。

      為何Forever 21會(huì)和常熟聯(lián)系在一起？很簡(jiǎn)單，這里有品牌的加工廠。本身中國(guó)加工廠出現(xiàn)訂單外流的現(xiàn)象就比別國(guó)多，加上Forever 21這樣的平價(jià)品牌不會(huì)使用過于昂貴的材料制造，仿制品其實(shí)很容易流出。

      當(dāng)更加便宜的仿制品充斥市場(chǎng)，再混淆上“常熟制造”的標(biāo)簽，F(xiàn)orever 21到時(shí)候的品牌形象(Brand Image)該如何修補(bǔ)呢？

      再讓我們進(jìn)入店里說說購(gòu)物體驗(yàn)，快時(shí)尚零售商往往不會(huì)在客戶逛店體驗(yàn)上花費(fèi)太多精力以節(jié)約成本。但是顧客可不會(huì)在乎你是快時(shí)尚還是奢侈品，服務(wù)不好就是服務(wù)不好咯。同樣，貼心的客戶服務(wù)會(huì)一直被記住并且大幅度增加客戶的品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)。

      25日下午5點(diǎn)，一進(jìn)店沒看到店員的笑臉，卻看到保安，而且每層樓的出入口都站著一個(gè)。但是當(dāng)你逛上十分鐘就知道為何需要如此多的保安：由于貨品量大，不可能每一件商品都做防盜措施，耳環(huán)之類的飾品經(jīng)常散落一地，撿走也不是難事。

      如同其他快時(shí)尚店，F(xiàn)orever 21采取的導(dǎo)購(gòu)方式是自助式，取一個(gè)購(gòu)物袋，然后滿場(chǎng)飛。這種方式省去了客戶服務(wù)中最難的環(huán)節(jié)與顧客說第一句話。但是由于缺乏導(dǎo)購(gòu)指引，偌大的店面里，時(shí)常可以看到一位顧客來來回回、上上下下地跑很多次還是一臉迷茫。 

      同樣由于貨量太大，一條貨架上掛滿了衣服，需要力氣和耐心才能將一件衣服從貨架上拿下來再放回去。另外，尺碼很難找。雖然貨架很滿，部分服裝和飾品的大小未按照順序擺放，或被顧客翻亂沒有人及時(shí)處理。當(dāng)然這是所有快時(shí)尚零售商面臨的問題——總有疊不完的衣服和收拾不完的配件。

       占地面積8000平米的4層樓旗艦店逛起來的確寬暢，但并不像宣傳中說的“一天也逛不完”。經(jīng)常逛街的人能夠輕易分辨不同商品區(qū)的風(fēng)格區(qū)別，很快找到需要的商品。但是以服裝為主1-3樓購(gòu)物區(qū)，個(gè)人看來有很多款式重復(fù)的區(qū)域，上了三樓以為又回到了一樓。 

       客服方面還有很多方面可以討論，比如官網(wǎng)和實(shí)體店不同的退換貨機(jī)制等等。