百安居銷售模式不被認同 持續(xù)虧損官司纏身

百安居最近迎來在華的15周年慶。

1999年6月18日，上海滬太路1800號乳白色的建筑體上，橘黃色的“B&Q”Logo遠遠便清晰可見。為了慶祝開業(yè)，白底橘黃色字體的“中國第一店”、“全球第496家”的橫幅被裝飾在招牌兩側。與此同時，取意為“百姓安居樂業(yè)”的百安居這個名字，第一次在中國大陸出現(xiàn)。

美林美銀今年3月份的一份報告暗示，百安居的母公司翠豐集團或將進一步出售在中國的虧損門店，并且將現(xiàn)金返還股東。消息一出，竟然引發(fā)了翠豐集團股價上漲。

15年過去了，這位英國家居零售業(yè)巨頭在中國市場進行過高速擴張，有過25座城市、63家門店的榮耀，但隨后劫連年虧損，店鋪關閉20多家，只能勉力維持。

它沒有像家得寶一樣面臨虧損后“落荒而逃”，也沒能像宜家通過全球采購壓低價格，暫時獲得生存空間。百安居中國在經(jīng)歷了領導層換血、“百安居中國復興計劃”之后，銷售模式依然不被中國消費者認同，持續(xù)虧損并且官司纏身。

在百安居中國市場部給記者的采訪回復中，新聞發(fā)言人周瓊稱，“百安居相信中國市場非常巨大，而我們在其中扮演了重要的角色”。

“作為一個家居零售企業(yè)，我們努力滿足消費者的需求以增長銷售，同時開發(fā)可持續(xù)發(fā)展并盈利的商業(yè)模式，這兩個是我們的工作重點�！钡�在母公司翠豐集團看來，或許在中國本土找到一個合作伙伴才是當務之急。

據(jù)翠豐集團英國總部媒體關系主管奈杰爾·科普（Nigel Cope）向時代周報記者提供的信息，百安居中國將復制翠豐集團在土耳其實行的合資模式，幾個月以前相關的合作伙伴物色工作就已經(jīng)展開。

這一策略，或預示翠豐集團將向國內(nèi)本土企業(yè)轉讓部分百安居中國股權。

“沒落”的百安居

在百安居北京四季青店，原來兩層的經(jīng)營面積如今已經(jīng)縮減為一層；此前大力發(fā)展的軟裝現(xiàn)在只剩下靠包、窗簾之類，占據(jù)很小的面積；瓷磚品牌也只剩下冠軍、馬可波羅等國內(nèi)品牌。

官方的數(shù)據(jù)顯示，目前百安居有2600余種專售品牌產(chǎn)品。百安居還會繼續(xù)擴展專售品牌系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品“均有國際設計背景，并只在百安居獨家銷售”。而這一開發(fā)自有品牌策略，恰是在大批品牌撤出百安居之后才開始興起。

在天津市環(huán)保產(chǎn)品促進會會長張赟城看來，百安居模式在中國水土不服或為其“沒落”的主要原因。

“從全球看，百安居的模式并沒有問題，但對于中國消費者而言，太超前了，至少目前不符合中國消費者的習慣。”張赟城指出，本土的紅星美凱龍、居然之家遠比百安居受消費者歡迎。

屢屢出現(xiàn)曝光和投訴，成為百安居形象下滑的最主要因素。

在大眾點評網(wǎng)上海12家百安居門店中，因服務態(tài)度惡劣、價格過高、質量問題等打出“一星”最低分的點評多達69封，大部分的點評則集中在“兩星”、“三星”。而廣州市工商局12315指揮中心數(shù)據(jù)顯示：2013年消費者對百安居的申投訴已近70例。投訴內(nèi)容主要涉及虛報材料數(shù)量、質量不過關以及拖延工期。

2007年在百安居中國鼎盛時期采訪了百安居北京四季青店的英國衛(wèi)報記者馬克·陳（Mark Tran）在當時就指出，盡管在北京、上海這樣的一線城市能夠取得較好業(yè)績，但在二三線城市，百安居必須要面對本土家居品牌企業(yè)的有力競爭。

15年興衰路

當百安居的橘黃色字體橫幅在滬太路1800號被高高掛起的時候，在中國一直延續(xù)實行的住房福利制度剛剛宣告結束。當時，中國人民銀行將個人住房貸款最長期限從20年延長到了30年，貸款買房、按揭這些還是新概念。

中國樓市自1999年回暖，每3天一個新樓盤上市，進入2000年則不足2天就推出一個新項目，在宏觀政策的扶持下，加上城市化、舊城改造帶來的剛性需求，市場猶如干柴遇烈火熊熊燃燒起來。

2001年，剛剛在上海開了2家門店的翠豐集團在其年報里熱情洋溢地寫道，“在中國，剛剛開張的兩家上海門店為我們奠定了基礎，在未來5年內(nèi)我們將另開56家門店�！�

中國持續(xù)增長的經(jīng)濟，房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，以及龐大的人口數(shù)量基礎，讓翠豐集團看到了家居市場的巨大潛力。這是其邁向激進擴張道路的最原始動力。

在最巔峰的2005年，百安居中國的門店在一年之內(nèi)增加了21家。當年總計48家門店，讓百安居在中國的市場規(guī)模將近達到其競爭對手的兩倍，并成為中國市場上最大的歐美零售商之一。

到了2006年，受益于門店數(shù)量的迅速增長，百安居中國的銷售額連續(xù)兩年保持了超過40%的增長率。這一年，百安居中國的業(yè)績在翠豐集團的年報里成了濃重的一筆，以橘黃色為底色的中國地圖被放在顯眼的位置，25個藍色的圓點代表了門店所在的25座城市。

在馬克·陳2007年的文章里，中國的家居市場被描繪成了一個巨大的金礦。

根據(jù)年報，百安居中國的銷售額在2007年達到了4.65億英鎊，這一數(shù)字是百安居在中國市場的最好成績。而這一年，也成為英國家居零售業(yè)巨頭在中國業(yè)績的分水嶺。

盛衰興亡似乎是不可逃脫的宿命。

2007年6月6日，上海雅迪爾居飾用品有限公司以百安居銷售扣點過高，并且存在拖欠貨款的行為為由向社會公開宣布：在全國范圍內(nèi)停止向百安居供貨。隨后一周內(nèi)，近20個品牌的經(jīng)銷商先后前往上海百安居總部追討貨款，并對雅迪爾表示聲援。

轟動一時的“雅百事件”后來甚至牽扯到了“民族情感”。中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會、北京市場協(xié)會家居分會、全國工商聯(lián)北京廚衛(wèi)商會等組織也紛紛加入了聲援經(jīng)銷商的隊伍。

在全國工商聯(lián)北京廚衛(wèi)行業(yè)商會秘書長牟勇看來，百安居利用眾多供應商的貨款，在中國攻城略地，快速發(fā)展，開店的速度驚人。而巨額拖欠款像滾雪球一樣，達到了危及行業(yè)健康發(fā)展的境地。在他公開發(fā)表的評論中，牟勇稱百安居的模式“不僅傷害了廣大消費者的利益，給眾多供應商的資金周轉制造了人為的障礙，干擾了建材行業(yè)的正常的經(jīng)濟秩序，而且對我國的經(jīng)濟安全構成了威脅”。

也就是在“雅百事件”中，經(jīng)銷商一方爆出了百安居中國銷售額高速增長的“秘密”。

當時討要欠款的韓麗宅配的董事長胡文權稱，如果按扣點30%來計算，百安居規(guī)定必須完成5000萬的銷售，那么百安居就會得到1500萬的扣點。但假如簽了5000萬的銷售額，只完成了3000萬，那么供貨商必須補齊那2000萬的30%扣點；如果銷售額超過5000萬，多出的那部分也必須按比例扣點，作為對賣場的“獎勵”。

“雅百事件”就像是倒下的第一張多米諾骨牌，百安居中國自此成為諸多負面新聞的主角。業(yè)績連虧、門店縮減、“獎金門”事件等，都讓輿論質疑：“百安居在中國還‘撐’得下去嗎？”

留下還是離開？

進入中國市場后的第11個年頭，翠豐集團在2010年的年報里向管理團隊提出“中國—留下還是離開”的疑問。當時的CEO彼得·霍斯特（Peter Hogsted）對這個問題回答得相當遲疑。

“坦誠地說，我想我們尚且需要12個月的時間再來決定這件事。我們轉換了團隊后，過去損失慘重、現(xiàn)金流吃緊的狀況已經(jīng)有所改善，但是在中國需要做的工作還有很多，而且也需要時間來驗證我們?nèi)缃竦倪\營模式是否真的有效。我們在過去的中國經(jīng)歷中吸取了巨大的教訓，所以關于留下還是離開的抉擇，我們必須做出正確的決定。畢竟，你不能輕易就放棄世界第二大經(jīng)濟體的市場領導位置，但同時你又必須保證股東們的權益�！北说谩せ羲固卣f。

翠豐集團方面，將百安居在中國市場所面臨的急轉直下的窘境主要歸結于快速疲軟的房地產(chǎn)市場，以及隨之帶來的新房裝修需求的急劇下降。

此前，它已經(jīng)對中國市場現(xiàn)有的門店做了大刀闊斧的縮減。2008年，面對銷售額下降23.7%、虧損高達6300萬英鎊的窘境，翠豐集團宣布將門店數(shù)從63家直接削減成41家，并且對剩下門店中的17家進行縮小規(guī)模經(jīng)營。

這一場被國內(nèi)媒體視為“關店潮”的行動，在翠豐集團內(nèi)部被稱作“百安居中國復興計劃”，并在2008/2009財年被記作1.07億英鎊的“特殊原因虧損”。該項虧損包括了存儲資產(chǎn)減損、租賃退出、存貨跌價和裁員補償費用。而該筆“特殊原因虧損”所需的現(xiàn)金，則是靠著當年出售兩項固定資產(chǎn)而獲得。

意料之外的房地產(chǎn)政策轉變和市場沖擊，中斷了翠豐集團在中國激進擴張的野心。它原本已經(jīng)將門店開到了中國25座城市，但如今只有17座。

百安居中國的虧損命運并沒能在提出“復興計劃”之后便得以轉變。據(jù)截止到2014年3月份的翠豐集團2013財年年報，百安居中國自2007年開始的虧損狀況雖然已經(jīng)有所改善，卻并未實現(xiàn)“扭虧為盈”的局面。盡管周瓊在回復時代周報記者的采訪郵件時稱，“國內(nèi)門店整體盈利狀況良好”。

當然，關于那個“中國—留下還是離開”的疑問，如今已經(jīng)有了明確的答案。

“百安居及其母公司—英國翠豐集團，承諾將在中國實施長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略。中國家居市場潛力巨大，我們十分看好這一市場�！敝墉偡Q，“在未來的幾年間，百安居會根據(jù)市場需求，因地制宜，推陳出新，不斷改進經(jīng)營模式。我們相信，每一次調整都將幫助百安居在中國的持續(xù)發(fā)展奠定更為堅實的基礎，未來的百安居也會更符合中國客戶的需求。”

同時，據(jù)翠豐集團英國總部媒體關系主管奈杰爾·科普向時代周報記者提供的信息，百安居中國將復制翠豐集團在土耳其實行的合資模式，而相關的合作伙伴物色工作幾個月前就已經(jīng)展開。

翠豐集團于2000年與土耳其最大企業(yè)KOC集團以雙方各持股50%的合資模式推出了KOCTAS品牌家居裝飾連鎖店，借此進入土耳其市場。KOC集團是世界500強之一，產(chǎn)品幾乎涉及全部家電領域。

KOCTAS品牌于2006年開始實現(xiàn)盈利，如今已經(jīng)成為土耳其國內(nèi)最大規(guī)模家居行業(yè)零售商。截至2013年年報，KOCTAS門店數(shù)量為45家。

值得注意的是，KOCTAS品牌家居裝飾連鎖店并非全部像百安居中國一樣采取獨立門店運作形式，在伊斯坦布爾“世界最大購物商場之一”的Cevahir購物商場內(nèi)，KOCTAS品牌家居裝飾是其中進駐品牌之一。

這一合資模式預示，翠豐集團或將向國內(nèi)本土企業(yè)轉讓部分百安居中國股權。

“我們已經(jīng)與一部分公司舉行了一些有趣的會談，合作伙伴的最終確定結果有望在2015年3月份的業(yè)績會上公布�！蹦谓軤枴た破辗Q，“我們相信這一舉措會給百安居中國帶來業(yè)績增長，同時給予股東更好的回報�！�