百安居銷售模式不被認(rèn)同 持續(xù)虧損官司纏身

百安居最近迎來在華的15周年慶。

1999年6月18日，上海滬太路1800號乳白色的建筑體上，橘黃色的“B&Q”Logo遠(yuǎn)遠(yuǎn)便清晰可見。為了慶祝開業(yè)，白底橘黃色字體的“中國第一店”、“全球第496家”的橫幅被裝飾在招牌兩側(cè)。與此同時，取意為“百姓安居樂業(yè)”的百安居這個名字，第一次在中國大陸出現(xiàn)。

美林美銀今年3月份的一份報告暗示，百安居的母公司翠豐集團(tuán)或?qū)⑦M(jìn)一步出售在中國的虧損門店，并且將現(xiàn)金返還股東。消息一出，竟然引發(fā)了翠豐集團(tuán)股價上漲。

15年過去了，這位英國家居零售業(yè)巨頭在中國市場進(jìn)行過高速擴(kuò)張，有過25座城市、63家門店的榮耀，但隨后劫連年虧損，店鋪關(guān)閉20多家，只能勉力維持。

它沒有像家得寶一樣面臨虧損后“落荒而逃”，也沒能像宜家通過全球采購壓低價格，暫時獲得生存空間。百安居中國在經(jīng)歷了領(lǐng)導(dǎo)層換血、“百安居中國復(fù)興計劃”之后，銷售模式依然不被中國消費(fèi)者認(rèn)同，持續(xù)虧損并且官司纏身。

在百安居中國市場部給記者的采訪回復(fù)中，新聞發(fā)言人周瓊稱，“百安居相信中國市場非常巨大，而我們在其中扮演了重要的角色”。

“作為一個家居零售企業(yè)，我們努力滿足消費(fèi)者的需求以增長銷售，同時開發(fā)可持續(xù)發(fā)展并盈利的商業(yè)模式，這兩個是我們的工作重點(diǎn)�！钡�在母公司翠豐集團(tuán)看來，或許在中國本土找到一個合作伙伴才是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)翠豐集團(tuán)英國總部媒體關(guān)系主管奈杰爾·科普（Nigel Cope）向時代周報記者提供的信息，百安居中國將復(fù)制翠豐集團(tuán)在土耳其實行的合資模式，幾個月以前相關(guān)的合作伙伴物色工作就已經(jīng)展開。

這一策略，或預(yù)示翠豐集團(tuán)將向國內(nèi)本土企業(yè)轉(zhuǎn)讓部分百安居中國股權(quán)。

“沒落”的百安居

在百安居北京四季青店，原來兩層的經(jīng)營面積如今已經(jīng)縮減為一層；此前大力發(fā)展的軟裝現(xiàn)在只剩下靠包、窗簾之類，占據(jù)很小的面積；瓷磚品牌也只剩下冠軍、馬可波羅等國內(nèi)品牌。

官方的數(shù)據(jù)顯示，目前百安居有2600余種專售品牌產(chǎn)品。百安居還會繼續(xù)擴(kuò)展專售品牌系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品“均有國際設(shè)計背景，并只在百安居獨(dú)家銷售”。而這一開發(fā)自有品牌策略，恰是在大批品牌撤出百安居之后才開始興起。

在天津市環(huán)保產(chǎn)品促進(jìn)會會長張赟城看來，百安居模式在中國水土不服或為其“沒落”的主要原因。

“從全球看，百安居的模式并沒有問題，但對于中國消費(fèi)者而言，太超前了，至少目前不符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣�！睆堏S城指出，本土的紅星美凱龍、居然之家遠(yuǎn)比百安居受消費(fèi)者歡迎。

屢屢出現(xiàn)曝光和投訴，成為百安居形象下滑的最主要因素。

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上海12家百安居門店中，因服務(wù)態(tài)度惡劣、價格過高、質(zhì)量問題等打出“一星”最低分的點(diǎn)評多達(dá)69封，大部分的點(diǎn)評則集中在“兩星”、“三星”。而廣州市工商局12315指揮中心數(shù)據(jù)顯示：2013年消費(fèi)者對百安居的申投訴已近70例。投訴內(nèi)容主要涉及虛報材料數(shù)量、質(zhì)量不過關(guān)以及拖延工期。

2007年在百安居中國鼎盛時期采訪了百安居北京四季青店的英國衛(wèi)報記者馬克·陳（Mark Tran）在當(dāng)時就指出，盡管在北京、上海這樣的一線城市能夠取得較好業(yè)績，但在二三線城市，百安居必須要面對本土家居品牌企業(yè)的有力競爭。

15年興衰路

當(dāng)百安居的橘黃色字體橫幅在滬太路1800號被高高掛起的時候，在中國一直延續(xù)實行的住房福利制度剛剛宣告結(jié)束。當(dāng)時，中國人民銀行將個人住房貸款最長期限從20年延長到了30年，貸款買房、按揭這些還是新概念。

中國樓市自1999年回暖，每3天一個新樓盤上市，進(jìn)入2000年則不足2天就推出一個新項目，在宏觀政策的扶持下，加上城市化、舊城改造帶來的剛性需求，市場猶如干柴遇烈火熊熊燃燒起來。

2001年，剛剛在上海開了2家門店的翠豐集團(tuán)在其年報里熱情洋溢地寫道，“在中國，剛剛開張的兩家上海門店為我們奠定了基礎(chǔ)，在未來5年內(nèi)我們將另開56家門店。”

中國持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，以及龐大的人口數(shù)量基礎(chǔ)，讓翠豐集團(tuán)看到了家居市場的巨大潛力。這是其邁向激進(jìn)擴(kuò)張道路的最原始動力。

在最巔峰的2005年，百安居中國的門店在一年之內(nèi)增加了21家。當(dāng)年總計48家門店，讓百安居在中國的市場規(guī)模將近達(dá)到其競爭對手的兩倍，并成為中國市場上最大的歐美零售商之一。

到了2006年，受益于門店數(shù)量的迅速增長，百安居中國的銷售額連續(xù)兩年保持了超過40%的增長率。這一年，百安居中國的業(yè)績在翠豐集團(tuán)的年報里成了濃重的一筆，以橘黃色為底色的中國地圖被放在顯眼的位置，25個藍(lán)色的圓點(diǎn)代表了門店所在的25座城市。

在馬克·陳2007年的文章里，中國的家居市場被描繪成了一個巨大的金礦。

根據(jù)年報，百安居中國的銷售額在2007年達(dá)到了4.65億英鎊，這一數(shù)字是百安居在中國市場的最好成績。而這一年，也成為英國家居零售業(yè)巨頭在中國業(yè)績的分水嶺。

盛衰興亡似乎是不可逃脫的宿命。

2007年6月6日，上海雅迪爾居飾用品有限公司以百安居銷售扣點(diǎn)過高，并且存在拖欠貨款的行為為由向社會公開宣布：在全國范圍內(nèi)停止向百安居供貨。隨后一周內(nèi)，近20個品牌的經(jīng)銷商先后前往上海百安居總部追討貨款，并對雅迪爾表示聲援。

轟動一時的“雅百事件”后來甚至牽扯到了“民族情感”。中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會、北京市場協(xié)會家居分會、全國工商聯(lián)北京廚衛(wèi)商會等組織也紛紛加入了聲援經(jīng)銷商的隊伍。

在全國工商聯(lián)北京廚衛(wèi)行業(yè)商會秘書長牟勇看來，百安居利用眾多供應(yīng)商的貨款，在中國攻城略地，快速發(fā)展，開店的速度驚人。而巨額拖欠款像滾雪球一樣，達(dá)到了危及行業(yè)健康發(fā)展的境地。在他公開發(fā)表的評論中，牟勇稱百安居的模式“不僅傷害了廣大消費(fèi)者的利益，給眾多供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)制造了人為的障礙，干擾了建材行業(yè)的正常的經(jīng)濟(jì)秩序，而且對我國的經(jīng)濟(jì)安全構(gòu)成了威脅”。

也就是在“雅百事件”中，經(jīng)銷商一方爆出了百安居中國銷售額高速增長的“秘密”。

當(dāng)時討要欠款的韓麗宅配的董事長胡文權(quán)稱，如果按扣點(diǎn)30%來計算，百安居規(guī)定必須完成5000萬的銷售，那么百安居就會得到1500萬的扣點(diǎn)。但假如簽了5000萬的銷售額，只完成了3000萬，那么供貨商必須補(bǔ)齊那2000萬的30%扣點(diǎn)；如果銷售額超過5000萬，多出的那部分也必須按比例扣點(diǎn)，作為對賣場的“獎勵”。

“雅百事件”就像是倒下的第一張多米諾骨牌，百安居中國自此成為諸多負(fù)面新聞的主角。業(yè)績連虧、門店縮減、“獎金門”事件等，都讓輿論質(zhì)疑：“百安居在中國還‘撐’得下去嗎？”

留下還是離開？

進(jìn)入中國市場后的第11個年頭，翠豐集團(tuán)在2010年的年報里向管理團(tuán)隊提出“中國—留下還是離開”的疑問。當(dāng)時的CEO彼得·霍斯特（Peter Hogsted）對這個問題回答得相當(dāng)遲疑。

“坦誠地說，我想我們尚且需要12個月的時間再來決定這件事。我們轉(zhuǎn)換了團(tuán)隊后，過去損失慘重、現(xiàn)金流吃緊的狀況已經(jīng)有所改善，但是在中國需要做的工作還有很多，而且也需要時間來驗證我們?nèi)缃竦倪\(yùn)營模式是否真的有效。我們在過去的中國經(jīng)歷中吸取了巨大的教訓(xùn)，所以關(guān)于留下還是離開的抉擇，我們必須做出正確的決定。畢竟，你不能輕易就放棄世界第二大經(jīng)濟(jì)體的市場領(lǐng)導(dǎo)位置，但同時你又必須保證股東們的權(quán)益。”彼得·霍斯特說。

翠豐集團(tuán)方面，將百安居在中國市場所面臨的急轉(zhuǎn)直下的窘境主要?dú)w結(jié)于快速疲軟的房地產(chǎn)市場，以及隨之帶來的新房裝修需求的急劇下降。

此前，它已經(jīng)對中國市場現(xiàn)有的門店做了大刀闊斧的縮減。2008年，面對銷售額下降23.7%、虧損高達(dá)6300萬英鎊的窘境，翠豐集團(tuán)宣布將門店數(shù)從63家直接削減成41家，并且對剩下門店中的17家進(jìn)行縮小規(guī)模經(jīng)營。

這一場被國內(nèi)媒體視為“關(guān)店潮”的行動，在翠豐集團(tuán)內(nèi)部被稱作“百安居中國復(fù)興計劃”，并在2008/2009財年被記作1.07億英鎊的“特殊原因虧損”。該項虧損包括了存儲資產(chǎn)減損、租賃退出、存貨跌價和裁員補(bǔ)償費(fèi)用。而該筆“特殊原因虧損”所需的現(xiàn)金，則是靠著當(dāng)年出售兩項固定資產(chǎn)而獲得。

意料之外的房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)變和市場沖擊，中斷了翠豐集團(tuán)在中國激進(jìn)擴(kuò)張的野心。它原本已經(jīng)將門店開到了中國25座城市，但如今只有17座。

百安居中國的虧損命運(yùn)并沒能在提出“復(fù)興計劃”之后便得以轉(zhuǎn)變。據(jù)截止到2014年3月份的翠豐集團(tuán)2013財年年報，百安居中國自2007年開始的虧損狀況雖然已經(jīng)有所改善，卻并未實現(xiàn)“扭虧為盈”的局面。盡管周瓊在回復(fù)時代周報記者的采訪郵件時稱，“國內(nèi)門店整體盈利狀況良好”。

當(dāng)然，關(guān)于那個“中國—留下還是離開”的疑問，如今已經(jīng)有了明確的答案。

“百安居及其母公司—英國翠豐集團(tuán)，承諾將在中國實施長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略。中國家居市場潛力巨大，我們十分看好這一市場�！敝墉偡Q，“在未來的幾年間，百安居會根據(jù)市場需求，因地制宜，推陳出新，不斷改進(jìn)經(jīng)營模式。我們相信，每一次調(diào)整都將幫助百安居在中國的持續(xù)發(fā)展奠定更為堅實的基礎(chǔ)，未來的百安居也會更符合中國客戶的需求。”

同時，據(jù)翠豐集團(tuán)英國總部媒體關(guān)系主管奈杰爾·科普向時代周報記者提供的信息，百安居中國將復(fù)制翠豐集團(tuán)在土耳其實行的合資模式，而相關(guān)的合作伙伴物色工作幾個月前就已經(jīng)展開。

翠豐集團(tuán)于2000年與土耳其最大企業(yè)KOC集團(tuán)以雙方各持股50%的合資模式推出了KOCTAS品牌家居裝飾連鎖店，借此進(jìn)入土耳其市場。KOC集團(tuán)是世界500強(qiáng)之一，產(chǎn)品幾乎涉及全部家電領(lǐng)域。

KOCTAS品牌于2006年開始實現(xiàn)盈利，如今已經(jīng)成為土耳其國內(nèi)最大規(guī)模家居行業(yè)零售商。截至2013年年報，KOCTAS門店數(shù)量為45家。

值得注意的是，KOCTAS品牌家居裝飾連鎖店并非全部像百安居中國一樣采取獨(dú)立門店運(yùn)作形式，在伊斯坦布爾“世界最大購物商場之一”的Cevahir購物商場內(nèi)，KOCTAS品牌家居裝飾是其中進(jìn)駐品牌之一。

這一合資模式預(yù)示，翠豐集團(tuán)或?qū)⑾驀鴥?nèi)本土企業(yè)轉(zhuǎn)讓部分百安居中國股權(quán)。

“我們已經(jīng)與一部分公司舉行了一些有趣的會談，合作伙伴的最終確定結(jié)果有望在2015年3月份的業(yè)績會上公布�！蹦谓軤枴た破辗Q，“我們相信這一舉措會給百安居中國帶來業(yè)績增長，同時給予股東更好的回報�！�