8個(gè)月1.5億銷(xiāo)售額，連虧7年的百安居如何在線上打了場(chǎng)翻身仗？

“百安居在中國(guó)還撐得下去嗎？”這是媒體和業(yè)界兩年前對(duì)這家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了15年的國(guó)際建材零售商發(fā)出的拷問(wèn)。

面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，其母公司英國(guó)翠豐集團(tuán)不得不相繼出售在中國(guó)虧損的門(mén)店。2014年底，翠豐決定徹底甩掉這個(gè)“拖油瓶”，以13.6億元將旗下百安居中國(guó)70%股權(quán)出售給北京物美。

而此次變動(dòng)之后，公司內(nèi)部也經(jīng)歷了“大換血”。變動(dòng)下，“老外們都回去了，” 百安居戰(zhàn)略執(zhí)行總監(jiān)石軍告訴電商在線記者，當(dāng)然，這也意味著一個(gè)更加“接地氣”的百安居希望重新開(kāi)始。2015年11月24日，百安居正式入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。線上店鋪與其線下的建材零售定位并不相同，主打幾檔不同價(jià)位的裝修套餐。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開(kāi)店至今，百安居天貓店的訂單量已破萬(wàn)。以每單均價(jià)15萬(wàn)元計(jì)算，經(jīng)過(guò)8個(gè)多月運(yùn)營(yíng)，店鋪銷(xiāo)售額已突破1.5億元。如果參考往年線下的交易額，到目前為止線上銷(xiāo)售額已經(jīng)約能占到線下全年的30%�！斑@個(gè)比重還在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)年底線上占比將會(huì)達(dá)到50%甚至更多�！笔�軍說(shuō)。

去年年底才發(fā)力電商渠道的百安居，雖然在時(shí)機(jī)上并未占優(yōu)，但也算是趕上了“末班車(chē)”。去年第三季度，百安居營(yíng)收開(kāi)始平衡，今年已經(jīng)扭虧為盈。

線上賣(mài)套餐？這事兒以前我不信

2015年雙11，天貓家裝沖出了一匹黑馬，主營(yíng)裝修套餐的實(shí)創(chuàng)旗艦店以單日4.16億元的成交額躋身全類(lèi)目第七名。巨大的流量和成交，讓互聯(lián)網(wǎng)家裝重新成為了電商圈內(nèi)熱議的話題。

雙11落幕后不久，百安居便帶著一款999元/平方米的裝修套餐獨(dú)家登陸天貓，正式開(kāi)啟了線上之旅。

百安居起源于英國(guó)，1999年在中國(guó)內(nèi)地成功開(kāi)設(shè)了第一家連鎖店——上海滬太店。規(guī)模覆蓋全國(guó)18個(gè)城市，15大類(lèi)2萬(wàn)多種建材商品在售。剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，百安居定位與海外一致，即“大型超市零售”，給愿意自己動(dòng)手組裝家具和裝修房屋的人提供便利。

然而，由于所售商品價(jià)格與當(dāng)?shù)亍案�草根一些”的建材賣(mài)場(chǎng)相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，加上DIY裝修模式并不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，于是百安居專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了只面向中國(guó)市場(chǎng)的裝潢業(yè)務(wù)為賣(mài)場(chǎng)增收，百安居裝潢中心就此成立。

入駐天貓，百安居也選擇了這種裝修套餐包的形式。“我們是一家特別傳統(tǒng)的企業(yè)，而裝修是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，放在線上，消費(fèi)者沒(méi)有親眼看到，實(shí)地考察過(guò)，怎么會(huì)放心買(mǎi)，面對(duì)面的溝通又怎么完成？”石軍說(shuō)，在百安居上線之前，他們自己心里也沒(méi)底，內(nèi)部也時(shí)常有類(lèi)似這樣的疑問(wèn)�！暗�是現(xiàn)在不會(huì)這么想了�！�

更便捷的溝通方式和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)已經(jīng)讓電商渠道成為家裝的重要媒介，“用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解我們，但最終還是會(huì)回到線下�！笔�軍說(shuō)。

裝修是一件個(gè)性化的事情，還不得不面對(duì)一系列相當(dāng)復(fù)雜的流程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受門(mén)檻非常高。相較于服裝、鞋子、包等的個(gè)性化，裝修套餐的形式可以在一定個(gè)性的基礎(chǔ)上解決效率的問(wèn)題，省心省力，同時(shí)還能達(dá)到不錯(cuò)的裝修效果�；�于對(duì)以往用戶的觀察，天貓將套餐分為四種風(fēng)格：歐式、田園、簡(jiǎn)約以及中國(guó)風(fēng)。

以999元套餐為例，包含所有硬裝材料費(fèi)人工費(fèi)，100平方米的房屋裝修經(jīng)費(fèi)約10萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格顯然在線下很難拿到。石軍告訴我們，線上套餐的供應(yīng)商與百安居原本的裝潢中心采用同一套采購(gòu)體系，以此保證品質(zhì)和采購(gòu)成本的相對(duì)平衡。據(jù)了解，基于多年建材經(jīng)營(yíng)生意，百安居在供應(yīng)商處能夠拿到很好的溢價(jià)，從而提供用戶更具有性價(jià)比的套餐包。

據(jù)天貓家裝小二透露，這款999元/㎡的全包套餐，在首推當(dāng)日便拿下了45個(gè)訂單。隨后，百安居又針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出了699元和1799元套餐，上線至今套餐累計(jì)銷(xiāo)售破萬(wàn)單。其中1799元作為天貓家裝中絕對(duì)的高價(jià)位裝修包，加入了智能家居概念，上線一周已經(jīng)賣(mài)掉了幾十單。

對(duì)于目前裝修套餐價(jià)格的毛利，百安居方面并沒(méi)有透露，但表示“毛利不高”，初期打算是通過(guò)性價(jià)比來(lái)“拉攏”用戶，等量起來(lái)了，再反推供應(yīng)鏈，成本下來(lái)，“到時(shí)候毛利自然就起來(lái)了。”不過(guò)石軍也告訴我們，線上售賣(mài)“套餐”只是第一步，接下來(lái)，他們會(huì)將線下的建材商品分批量上傳，并在線上銷(xiāo)售。

事實(shí)上，今年6月底，百安居另一家專(zhuān)售建材的網(wǎng)店也已開(kāi)業(yè)，目前已上架了500件商品。

直營(yíng)+小店模式 確實(shí)有點(diǎn)“慢”

“由于目前百安居只能覆蓋到國(guó)內(nèi)18個(gè)有實(shí)體店的城市，所以即便每天天貓店日均流量有2萬(wàn)人次，但很多訂單接不了，流量的紅利并沒(méi)有充分得到發(fā)揮�！本�上引來(lái)了流量，如何更好地落地，繼續(xù)擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，成了當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)前百安居在全國(guó)有38家直營(yíng)門(mén)店，但伴隨著土地租金價(jià)格逐年上漲，近萬(wàn)平米的線下門(mén)店，開(kāi)店成本會(huì)非常高昂，如果繼續(xù)用這種思路開(kāi)下去，壓力會(huì)非常大。

接下來(lái)，百安居將采取“小店”模式，擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)做渠道下沉。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“小店”日常會(huì)有1~2名設(shè)計(jì)師，1個(gè)施工人員，1~2個(gè)業(yè)務(wù)人員，面積在50平方米左右，通常是接待線上下單到店咨詢預(yù)約服務(wù)的顧客，此外還會(huì)有一個(gè)套餐內(nèi)的樣板間以供展示。張家港市將成為第一個(gè)這樣的試點(diǎn)，與上海恰當(dāng)?shù)木嚯x，又可以繼續(xù)輻射到周邊。

無(wú)獨(dú)有偶，正在探索自己的電商之路的紅星美凱龍，在上個(gè)月剛剛發(fā)布了所謂“1001戰(zhàn)略”，其中很重要的一點(diǎn)就是計(jì)劃用自營(yíng)和委管兩種方式在1000座打造城市家居MALL，同時(shí)從原先的一二線城市，下沉到三四五線和重點(diǎn)縣城和城鎮(zhèn)。而另一家國(guó)際巨頭家居賣(mài)場(chǎng)宜家，也開(kāi)始把小型門(mén)店開(kāi)到并不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)中去。

石軍介紹說(shuō)，在第一個(gè)階段，百安居將會(huì)以現(xiàn)有的核心大店為中心向周邊200公里范圍內(nèi)的城市進(jìn)行覆蓋。第二個(gè)階段將是，所覆蓋到的城市形成“1個(gè)旗艦店+N個(gè)小店”的配套形式。在百安居的進(jìn)程表里，到今年年底，百安居會(huì)在全國(guó)各大城市開(kāi)出30~50家“小店”。

即便這樣的速度著實(shí)不算快，百安居依然不打算開(kāi)放加盟的模式，“起碼短期內(nèi)不會(huì)，加盟的好處是可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但副作用也顯而易見(jiàn)，就是無(wú)法掌控。”石軍說(shuō)，直營(yíng)可以保證服務(wù)質(zhì)量，但是必須承受由此帶來(lái)的進(jìn)展緩慢、成本高等問(wèn)題，“每一處門(mén)店的選址，人員的招聘、培訓(xùn)通通要自己完成�！边@顯然不能夠一蹴而就。

同時(shí)，“大型體驗(yàn)店在未來(lái)也還會(huì)開(kāi)，但整體數(shù)量上不會(huì)太多。 ” 未來(lái)大型門(mén)店的作用主要用于品牌展示，以及作為倉(cāng)配中心服務(wù)于周邊“小店”和顧客。

不過(guò)，也正是這種直營(yíng)——“什么都自己來(lái)的模式”，讓百安居避開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)家裝要面臨的線上線下博弈的難題。最近團(tuán)隊(duì)的主要精力都花在系統(tǒng)的打通，而這對(duì)于一個(gè)家居界的龐然大物來(lái)說(shuō)絕非易事。目前門(mén)店發(fā)貨還暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，依然要通過(guò)分布在北京、上海、深圳的大倉(cāng)實(shí)行配貨。

全渠道的打通包括整個(gè)供應(yīng)鏈以及支付系統(tǒng)的打通。以往是由供應(yīng)商廠家配給門(mén)店，門(mén)店銷(xiāo)售給顧客，打通之后，整個(gè)鏈路可以重新調(diào)整，比如第一種形式是直接由大倉(cāng)給用戶配送，宅配跟以往大批量向門(mén)店發(fā)貨不同，這對(duì)大倉(cāng)的數(shù)據(jù)化程度和運(yùn)轉(zhuǎn)效率提出了更高的要求；第二種是門(mén)店就近發(fā)貨，適合小件商品；第三種是大倉(cāng)和門(mén)店無(wú)貨情況，可直接由供應(yīng)商發(fā)貨�！懊恳粋�(gè)訂單都會(huì)匯總到操作中臺(tái)，按照我們?cè)O(shè)置的規(guī)則分配給大倉(cāng)、門(mén)店以及供應(yīng)商。好處就是效率極高，跑起來(lái)成本也會(huì)相應(yīng)降低。”

而支付系統(tǒng)也將進(jìn)一步打通，線上和線下支付將不存在任何差別，“現(xiàn)在還不算完全意義的互聯(lián)網(wǎng)家裝，我們才走了一半。”石軍說(shuō)，預(yù)計(jì)到明年才能完全做好。

同樣是在明年，紅星美凱龍也將交出自己的電商改造成績(jī)單，其中就包括一個(gè)從上游房產(chǎn)業(yè)務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)家裝、商品交易，再到維修服務(wù)甚至金融業(yè)務(wù)均有涉獵的電商平臺(tái)。

而百安居選擇以裝修套餐的形式入駐天貓，但石軍也坦言，未來(lái)當(dāng)電商渠道夯實(shí)，線上線下實(shí)現(xiàn)了打通，百安居會(huì)下沉到本地生活服務(wù)中，為終端用戶提供裝修養(yǎng)護(hù)類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品。

“服務(wù)將是百安居一項(xiàng)很重要的核心能力”。現(xiàn)在他們也越來(lái)越多地參與制定和規(guī)范行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，日前，天貓家裝與中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)聯(lián)手推出的“人民裝修”正式上線，所有裝修節(jié)點(diǎn)將隨時(shí)可控。百安居作為參與其中的五大品牌之一，希望能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的更加透明化。