萬(wàn)金剛穿著他最常穿的格子襯衫,配著駱駝服飾的外套和翻皮戶外鞋,仿佛是一放下辦公室的工作就能去爬山的驢友。身為廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理的他有一個(gè)深藏多年的戶外夢(mèng)想:讓更多都市精英參與到戶外運(yùn)動(dòng)中來(lái)——當(dāng)前玩戶外的專(zhuān)業(yè)達(dá)人不過(guò)幾萬(wàn)人,但是經(jīng)過(guò)鍛煉提升,很多都市精英都可以參與戶外體驗(yàn),而目前這個(gè)人群正在順潮流擴(kuò)大。
產(chǎn)品差異化、流量傍大款
2008年,已經(jīng)在戶外市場(chǎng)取得年銷(xiāo)售額數(shù)億元的成績(jī)的萬(wàn)金剛,開(kāi)始注意到了電商渠道的興起。當(dāng)時(shí),駱駝戶外的主要銷(xiāo)售都來(lái)自于線下,而萬(wàn)金剛也只是將線上銷(xiāo)售作為清庫(kù)存的渠道。一開(kāi)始,駱駝開(kāi)始在淘寶旗艦店、走秀網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等多種不同的渠道試水。
但到了2010年,隨著線上渠道崛起,駱駝加大了對(duì)線上銷(xiāo)售渠道的投入。與此同時(shí),駱駝也開(kāi)始處理線上線下同價(jià)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)受損的擔(dān)憂:由于線上和線下對(duì)應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)群,駱駝針對(duì)電商用戶群開(kāi)發(fā)了大量新品,它們會(huì)比線下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化;而線下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)。
而當(dāng)百麗等傳統(tǒng)企業(yè)投入巨資營(yíng)造自己的B2C平臺(tái)時(shí),萬(wàn)金剛也沒(méi)有跟風(fēng)。他認(rèn)為即使做自己的B2C平臺(tái),也難免要受到搜索引擎的流量綁架。倒不如“傍大款”,針對(duì)不同主流電商平臺(tái)的特色,進(jìn)行針對(duì)性的渠道營(yíng)銷(xiāo)。比如京東是一個(gè)偏男性氣質(zhì)的平臺(tái),駱駝的戶外用品和男鞋的銷(xiāo)售增速就比較高;天貓是一個(gè)全方位的平臺(tái),可以做全品類(lèi)的推廣;唯品會(huì)的服飾比較強(qiáng),針對(duì)的主要是二三線城市用戶,可以促銷(xiāo)經(jīng)典款……目前駱駝一年會(huì)召開(kāi)六次訂貨會(huì),線上、線下的一起開(kāi);同時(shí)駱駝會(huì)推動(dòng)線下的渠道商到網(wǎng)上一起做電子商務(wù),進(jìn)一步刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
萬(wàn)金剛也發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)電子商務(wù),實(shí)現(xiàn)渠道下沉。由于駱駝品牌定位在中高端,線下的零售價(jià)基本在700元到1,000元左右,所以拓展到三線城市會(huì)有困難。但淘寶店增加了駱駝的曝光率,讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌后,也開(kāi)始會(huì)到線下購(gòu)買(mǎi)。
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