森馬收購(gòu)GXG一場(chǎng)逗你玩的游戲！

2013年6月下旬，浙江森馬服飾股份有限公司的一則公告引發(fā)了中國(guó)服裝界的震撼：公司擬斥資19.8至22.6億元人民幣向浙江中哲控股集團(tuán)有限公司及個(gè)人持股股東購(gòu)買寧波中哲慕尚控股有限公司的71%股權(quán)。森馬收購(gòu)GXG的大戲就此拉開。然而，當(dāng)各方媒體及業(yè)內(nèi)人士紛紛對(duì)此關(guān)注不已之時(shí)，在2014年1月2日晚間，森馬服飾卻低調(diào)再次發(fā)布公告：由于公司與轉(zhuǎn)讓方未能就股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議具體條款達(dá)成一致，森馬服飾與轉(zhuǎn)讓方未能于2013年12月31日或之前簽署有關(guān)本次交易的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。按照框架協(xié)議規(guī)定，森馬購(gòu)買寧波中哲慕尚控股有限公司股權(quán)框架協(xié)議書自然解除（終止）。至此，這起曾號(hào)稱中國(guó)服裝業(yè)最大并購(gòu)案的新聞成為了一場(chǎng)逗你玩的游戲。

　　當(dāng)我們?cè)俅位仡^來(lái)看看這場(chǎng)歷經(jīng)半年時(shí)間并經(jīng)過轟轟烈烈的炒作而引發(fā)的全民關(guān)注事件，各方又都得到了什么？

　　先來(lái)看看中哲慕尚，這絕對(duì)是一個(gè)中國(guó)服裝界的“勵(lì)志”故事：1978出生的寧波人余勇，以在寧波的博洋集團(tuán)從事床上用品銷售為起點(diǎn)，而后又在太平鳥女裝從事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的工作。2006年他遇到了“貴人”楊和榮，當(dāng)年底即辭職組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過500萬(wàn)元初始創(chuàng)業(yè)資金開始了GXG的發(fā)展之旅。從2007年第一家店開業(yè)到2012年，短短的5年時(shí)間形成了營(yíng)業(yè)收入13.98億元，凈利潤(rùn)2.06億元的大型服飾品牌企業(yè)集團(tuán)。旗下的“GXG”、“gxg.jeans”品牌已在全國(guó)的主流百貨及購(gòu)物中心開設(shè)約1200多家零售門店，華麗地完成了從“屌絲”到“高富帥”、“白富美”的轉(zhuǎn)型。如果說此次森馬對(duì)中哲慕尚的收購(gòu)是一次產(chǎn)業(yè)中的股權(quán)變更行動(dòng)，還不如說是對(duì)中國(guó)眾多服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一次“激勵(lì)”：當(dāng)那些在2013年苦苦掙扎的中小品牌企業(yè)主，從媒體中獲知此事之時(shí)一股對(duì)未來(lái)的“憧憬”又再次躍然于心。雖然最終的結(jié)果沒能等到“春暖花開”，但至少“面朝大海”的希望已經(jīng)展現(xiàn)在了中哲慕尚的眼前，今后無(wú)論是通過股權(quán)合作還是利用國(guó)內(nèi)或國(guó)外的資本市場(chǎng)進(jìn)行上市行為，此次的收購(gòu)過程都將會(huì)為中哲慕尚提供足夠多的關(guān)注“眼球”，隨著企業(yè)后續(xù)盈利與銷售的提升，股權(quán)價(jià)格只會(huì)“水漲船高”，因此對(duì)于中哲慕尚而言，他的“得”大于“失”。

　　作為此次收購(gòu)的提出方森馬服飾，可以看到從2011年3月在深圳證交所上市以來(lái)，從當(dāng)時(shí)首發(fā)價(jià)格高達(dá)67元/股，市值高達(dá)448.9億元的服裝行業(yè)第一股，到現(xiàn)如今股價(jià)始終徘徊在20余元的區(qū)間內(nèi)“熊路征途”，應(yīng)該說這也正是森馬此時(shí)真正的市場(chǎng)寫照。森馬品牌作為1996年始創(chuàng)的大型服飾品牌集團(tuán)，至今所擁有的產(chǎn)品類別包括男裝、女裝及童裝等。然而，隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的后續(xù)乏力及對(duì)市場(chǎng)操作行為的滯后，卻形成了規(guī)模不斷壯大，但收益增幅卻不斷減緩的怪圈。因此，森馬集團(tuán)急需要通過打造新的品牌來(lái)提供集團(tuán)業(yè)績(jī)，并利用區(qū)別于原“森馬”的經(jīng)營(yíng)渠道及客戶群來(lái)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更為豐富的市場(chǎng)資源，所以我們看到無(wú)論是推出中高端男裝品牌“GLM”還是計(jì)劃與意大利著名童裝公司Miniconf合作引入意大利入門級(jí)奢侈童裝品牌Sarabanda，并計(jì)劃在2014年引入歐洲(丹麥、德國(guó))和韓國(guó)中高端男女裝品牌都是在為此目標(biāo)鋪路。但無(wú)論是通過自身創(chuàng)造還是引入經(jīng)營(yíng)，都沒有直接收購(gòu)本土成功經(jīng)營(yíng)的品牌更為合理與直接，所以對(duì)于收購(gòu)中哲慕尚即能夠形成最為直接的市場(chǎng)補(bǔ)充，可以快速為集團(tuán)帶來(lái)增收的利益。然而，對(duì)于上市的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)經(jīng)營(yíng)為未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利預(yù)期是一方面，現(xiàn)實(shí)的需求也要考慮：提升投資者的信心！ 2012到2013年度中國(guó)整體服裝業(yè)的營(yíng)銷極為不佳，森馬集團(tuán)必須采取一定的措施在短期內(nèi)讓投資者看到企業(yè)的改變，或是對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)預(yù)期的美好的愿景。此次收購(gòu)如果成功，則能夠使GXG在渠道銷售等領(lǐng)域幫助森馬改善其現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)提升森馬在大眾眼中的品位，實(shí)現(xiàn)其品牌多元化；如果收購(gòu)失敗，也能夠向投資人及市場(chǎng)展現(xiàn)自身的實(shí)力與預(yù)期行為的目標(biāo)。加上近半年的媒體炒作，最終“成”則賺利，“失”則獲名。

　　隨著中國(guó)服裝零售業(yè)進(jìn)入2010年之后，電子商務(wù)渠道的介入為傳統(tǒng)零售體系帶來(lái)了巨大的沖擊。一方面隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展的社會(huì)因素轉(zhuǎn)變及多媒體電子傳媒載體的普及，使得原有區(qū)別于不同級(jí)別的城市及市場(chǎng)越來(lái)越來(lái)混淆，讓消費(fèi)者能夠更加清晰的理解個(gè)人消費(fèi)的本質(zhì)；同時(shí)另一方面，在時(shí)尚化與渠道化的設(shè)置及規(guī)劃過程中，滯后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路與失效的市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段限制了中國(guó)本土服飾品牌的成長(zhǎng)。然而市場(chǎng)發(fā)展的20余年間，可以看到資源體的匯集現(xiàn)象已經(jīng)為本土市場(chǎng)融合創(chuàng)造了條件。前期我們更多的是看到通過代理與合作的形式引入國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，而將來(lái)則會(huì)看到更多中國(guó)自有品牌的收購(gòu)與融合的故事。

　　鄭磊，服飾品牌規(guī)劃與市場(chǎng)形象塑造專家，終端營(yíng)運(yùn)講師。原國(guó)家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，曾出任意大利知名服飾品牌navigare品牌總監(jiān)一職。長(zhǎng)期以來(lái)，協(xié)助國(guó)內(nèi)外服飾品牌制訂并完善自身的品牌規(guī)劃之路，為它們提供了卓越的市場(chǎng)形象提升服務(wù)，多次參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷管理的輔導(dǎo)、培訓(xùn)工作。