巴拉巴拉童裝總經(jīng)理徐波：多品牌發(fā)展沒(méi)有捷徑

童裝品牌——巴拉巴拉

　　溫州休閑品牌森馬用9年時(shí)間打造出一個(gè)成功童裝品牌——巴拉巴拉，而隨著森馬服飾2011年3月在深交所成功上市，作為一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的成功案例被頻繁商業(yè)解讀之時(shí)，巴拉巴拉的成功再次引起業(yè)界對(duì)多品牌發(fā)展的思考，復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)是不是多品牌發(fā)展的一條便捷之路？巴拉巴拉總經(jīng)理徐波認(rèn)為，不要陷入多品牌發(fā)展的陷阱，復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)做新品牌，會(huì)發(fā)生定位上的紊亂。

　　來(lái)自2010年的數(shù)據(jù)顯示，在1000億童裝市場(chǎng)份額中，巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居前列，巴拉巴拉成功向世人證明了小童裝也能做出大事業(yè)。近期來(lái)自財(cái)經(jīng)界的研究數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，森馬將是A 股最好的童裝投資標(biāo)的，旗下巴拉巴拉為行業(yè)龍頭，憑借品牌及渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有望保持 30%—50%復(fù)合增長(zhǎng)。

　　2002年，小荷才露尖尖角的童裝市場(chǎng)引起了董事長(zhǎng)邱光和的關(guān)注，當(dāng)年森馬進(jìn)行了第一次品牌延伸—主營(yíng)兒童服飾的巴拉巴拉品牌問(wèn)世，目標(biāo)客戶(hù)群定位為注重時(shí)尚、關(guān)注品質(zhì)的小康及中產(chǎn)家庭，產(chǎn)品線涵蓋3-12歲中童、小童服飾及童鞋等品類(lèi)。森馬由此成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的建立了多品牌運(yùn)作平臺(tái)的服裝企業(yè)。考慮到休閑服飾和童裝的差異性，森馬以?xún)纱笫聵I(yè)部分別運(yùn)營(yíng)森馬和巴拉巴拉品牌，并委任徐波擔(dān)任總經(jīng)理運(yùn)營(yíng)巴拉巴拉品牌。

　　在徐波的運(yùn)作下，巴拉巴拉發(fā)展迅猛，不到兩年的時(shí)間就創(chuàng)造了過(guò)億產(chǎn)值；2005年，銷(xiāo)售額突破3億；2007年，又被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)十大童裝品牌”；2011年又被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。如今，巴拉巴拉已經(jīng)穩(wěn)坐本土童裝品牌的頭把交椅。

　　巴拉巴拉創(chuàng)造了童裝發(fā)展的奇跡，它的成功帶動(dòng)了很多企業(yè)開(kāi)始掘金童裝市場(chǎng)，僅在巴拉巴拉的老家浙江，飲料巨頭娃哈哈就推出娃哈哈童裝、美特斯邦威旗下的ME&CITY大推Kids系列、皮鞋巨頭康奈推出三點(diǎn)水童裝、休閑服品牌拜麗德創(chuàng)建了棵棵樹(shù)……，在全國(guó)服裝市場(chǎng)，成人鞋服企業(yè)涉足童裝市場(chǎng)的案例數(shù)不勝數(shù)。究其原因，除了童裝市場(chǎng)有巨大的上升潛力吸引一批企業(yè)前仆后繼之外，森馬涉足童裝，用9年時(shí)間打造出巴拉巴拉這樣一個(gè)成功童裝品牌的案例似乎也起到風(fēng)向標(biāo)的作用。

　　不可置疑，巴拉巴拉的成功和有著森馬這樣優(yōu)良的母體平臺(tái)關(guān)系巨大。徐波從森馬品牌出來(lái)主理巴拉巴拉品牌之初，就借鑒了森馬休閑服成功的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，公司主抓設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)，生產(chǎn)則委托加工。巴拉巴拉也因此成為率先采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式的童裝品牌。但是童裝自有其一套運(yùn)營(yíng)規(guī)則和市場(chǎng)規(guī)律，在這一點(diǎn)上徐波深有體會(huì)，從成人休閑裝轉(zhuǎn)做童裝，很多路子都需獨(dú)自摸索。

　　獨(dú)特氣質(zhì)才能做不一樣的品牌，從一開(kāi)始徐波就為巴拉巴拉摸索出一條差異化的道路，從渠道、產(chǎn)品及推廣方面都和傳統(tǒng)童裝品牌有所區(qū)別。

　　渠道方面，巴拉巴拉走了當(dāng)時(shí)童裝品牌沒(méi)走的專(zhuān)賣(mài)店渠道，甚至開(kāi)出了社區(qū)店、店中店。徐波認(rèn)為，渠道建設(shè)上考慮消費(fèi)者的便利性才是最重要的，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，服裝可以像開(kāi)便利店一樣開(kāi)店，除了在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店具有足夠的伸縮度和自由度。

　　“小孩子也有多樣的需求，要尊重孩子的個(gè)性選擇�！碑�(dāng)很多童裝品牌的產(chǎn)品還在圍繞卡通圖案打轉(zhuǎn)時(shí)，巴拉巴拉的服裝已經(jīng)有了成人的味道，簡(jiǎn)潔、舒適而有國(guó)際感。價(jià)格上，童裝價(jià)位兩極分化，要么在商場(chǎng)賣(mài)，價(jià)位偏高，要么在街邊賣(mài)，價(jià)格低品質(zhì)沒(méi)保證，巴拉巴拉走了大眾定價(jià)的路線。綜合以上差異化操作，其實(shí)看得出徐波瞄準(zhǔn)的是一個(gè)中高購(gòu)買(mǎi)力階層的需求，那就是中產(chǎn)階級(jí)的需求，他們需要有品質(zhì)、品味、時(shí)尚而價(jià)格合理的大眾化品牌。

　　“作為后起之秀，要解決好定位問(wèn)題，走非常明確的差異化路線塑造品牌。”差異化是徐波一再?gòu)?qiáng)調(diào)的品牌發(fā)展密碼。國(guó)際化是巴拉巴拉差別于國(guó)內(nèi)其他童裝的重要體現(xiàn)，巴拉巴拉以國(guó)際化的品牌形象來(lái)滿(mǎn)足對(duì)品牌要求日益國(guó)際化消費(fèi)者，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)時(shí)尚設(shè)計(jì)、到品牌傳播都整合了全球一流的資源，而國(guó)際化的形象也讓巴拉巴拉從眾多國(guó)內(nèi)品牌群落中脫穎而出。