運(yùn)動(dòng)休閑品牌ESPRIT埃斯普利特的雙重性

　　作為一名曾經(jīng)的埃斯普利特（ESPRIT）的“忠粉”，不得不說(shuō)這個(gè)品牌帶給筆者許多回憶。

　　這個(gè)創(chuàng)立于美國(guó)舊金山的品牌，其在全球最大的市場(chǎng)卻是德國(guó)，這絕非偶然，因?yàn)樵谄放茦?gòu)架的三大中心里，除了形象設(shè)計(jì)中心是在紐約，另外兩個(gè)中心——產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心和營(yíng)運(yùn)中心都在德國(guó)。

　　由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心就在德國(guó)，就更不難理解它在德國(guó)為什么這么受歡迎。它在對(duì)自己品牌精神的描述中說(shuō)道：“埃斯普利特的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品經(jīng)受得住考驗(yàn)，鼓勵(lì)顧客發(fā)展自己的風(fēng)格，鼓勵(lì)顧客在天天不同的欲望及不安的情緒下，仍然堅(jiān)持自己的信念�！彪m然不清楚中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者看到這些話有怎樣的感觸，至少在筆者看來(lái)，這些話卻是說(shuō)到了德國(guó)人的心坎里。

　　除了大家所熟知的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真，德國(guó)人的性格大都比較低調(diào)與沉悶，他們追求在“自我否定”之上的精益求精，對(duì)“質(zhì)量”這個(gè)詞有著源自靈魂的熱愛(ài)。在德國(guó)的專賣店里，埃斯普利特的風(fēng)格恰恰迎合了德國(guó)人的這些心理需求，服裝的色調(diào)總體偏暗，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，而設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)非常精致，最重要的是，質(zhì)量上乘。

　　常常能夠回憶在德國(guó)留學(xué)的時(shí)間里，筆者望著埃斯普利特店里的某件衣服發(fā)呆，除了欣賞衣服本身，還在心里打著算盤：“80歐元，到底是買還是不買？”由于囊中羞澀，又常常選擇離開。筆者如此喜歡它還有另一個(gè)原因，那就是走在街上時(shí)，遇到了同樣穿著埃斯普利特的路人，相互對(duì)望一眼，那眼神中仿佛飽含了一種“我們是‘一國(guó)’的”那種奇妙的感情。

　　回國(guó)之后，也在專賣店中買過(guò)埃斯普利特的衣服。雖然設(shè)計(jì)風(fēng)格大致相同，但是由于要迎合中國(guó)消費(fèi)者的胃口，埃斯普利特的店里多了許多“不屬于自己的” 設(shè)計(jì)，讓一直作為“忠粉”的筆者完全感受不到它的靈魂所在。最嚴(yán)重的是質(zhì)量問(wèn)題，筆者買過(guò)的一件薄羊毛衫在洗過(guò)一次之后就“沒(méi)型”了�；叵肫饋�(lái)，在德國(guó)專賣店里看到的衣服，不僅面料質(zhì)地非常好，而且制作工藝非常精美，看不到一絲多余的線頭。而國(guó)內(nèi)專賣店里衣服的面料和制作都很一般，除了相似的款式，幾乎感受不到這兩者其實(shí)是同一個(gè)品牌的。

　　幾次體驗(yàn)過(guò)后，筆者便漸漸減少了來(lái)埃斯普利特的次數(shù)�，F(xiàn)在，身為上班族，雖然是“帶著錢”去逛埃斯普瑞特，但是看看店里的它，再想想回憶中的它，實(shí)在是“下不了手”，便選擇了默默地離開。

　　換個(gè)話題，說(shuō)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)。2002年，優(yōu)衣庫(kù)在當(dāng)時(shí)擔(dān)任中國(guó)部總經(jīng)理的林誠(chéng)的帶領(lǐng)下，在上海開了兩家店，雖然隨后擴(kuò)展到了8家店，但是經(jīng)營(yíng)狀況卻非常不好；2005年，優(yōu)衣庫(kù)在北京也開了分店，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)赤字，不到一年就關(guān)閉了。2006年，林誠(chéng)離開了迅銷集團(tuán)。

　　作為集團(tuán)總裁的柳井正是這樣評(píng)價(jià)的：“林誠(chéng)認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的業(yè)務(wù)和在日本的業(yè)務(wù)是不一樣的。也就是說(shuō)，他并不想將日本的優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)擴(kuò)大到中國(guó)，而是試圖在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)新的優(yōu)衣庫(kù)。具體來(lái)講，他當(dāng)時(shí)太過(guò)在意中國(guó)人的收入水平，進(jìn)而降低了商品的價(jià)格。因?yàn)樗�認(rèn)為就算是用粗糙一點(diǎn)的原材料也是可以的，但是，我們的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處就是一直以來(lái)在日本受到的好評(píng)，優(yōu)衣庫(kù)就是優(yōu)衣庫(kù)，不論是價(jià)格還是管理機(jī)制，就連企業(yè)文化也都應(yīng)該帶到中國(guó)去。但是他卻沒(méi)有很好地理解這一點(diǎn)。”

　　同樣，這也許正是埃斯普利特所遇到的問(wèn)題。