運動休閑品牌ESPRIT埃斯普利特的雙重性

　　作為一名曾經(jīng)的埃斯普利特（ESPRIT）的“忠粉”，不得不說這個品牌帶給筆者許多回憶。

　　這個創(chuàng)立于美國舊金山的品牌，其在全球最大的市場卻是德國，這絕非偶然，因為在品牌構(gòu)架的三大中心里，除了形象設(shè)計中心是在紐約，另外兩個中心——產(chǎn)品設(shè)計中心和營運中心都在德國。

　　由于產(chǎn)品設(shè)計中心就在德國，就更不難理解它在德國為什么這么受歡迎。它在對自己品牌精神的描述中說道：“埃斯普利特的設(shè)計和產(chǎn)品經(jīng)受得住考驗，鼓勵顧客發(fā)展自己的風格，鼓勵顧客在天天不同的欲望及不安的情緒下，仍然堅持自己的信念�！彪m然不清楚中國市場的消費者看到這些話有怎樣的感觸，至少在筆者看來，這些話卻是說到了德國人的心坎里。

　　除了大家所熟知的嚴謹與認真，德國人的性格大都比較低調(diào)與沉悶，他們追求在“自我否定”之上的精益求精，對“質(zhì)量”這個詞有著源自靈魂的熱愛。在德國的專賣店里，埃斯普利特的風格恰恰迎合了德國人的這些心理需求，服裝的色調(diào)總體偏暗，設(shè)計風格簡約大方，而設(shè)計細節(jié)非常精致，最重要的是，質(zhì)量上乘。

　　常常能夠回憶在德國留學(xué)的時間里，筆者望著埃斯普利特店里的某件衣服發(fā)呆，除了欣賞衣服本身，還在心里打著算盤：“80歐元，到底是買還是不買？”由于囊中羞澀，又常常選擇離開。筆者如此喜歡它還有另一個原因，那就是走在街上時，遇到了同樣穿著埃斯普利特的路人，相互對望一眼，那眼神中仿佛飽含了一種“我們是‘一國’的”那種奇妙的感情。

　　回國之后，也在專賣店中買過埃斯普利特的衣服。雖然設(shè)計風格大致相同，但是由于要迎合中國消費者的胃口，埃斯普利特的店里多了許多“不屬于自己的” 設(shè)計，讓一直作為“忠粉”的筆者完全感受不到它的靈魂所在。最嚴重的是質(zhì)量問題，筆者買過的一件薄羊毛衫在洗過一次之后就“沒型”了�；叵肫饋恚�在德國專賣店里看到的衣服，不僅面料質(zhì)地非常好，而且制作工藝非常精美，看不到一絲多余的線頭。而國內(nèi)專賣店里衣服的面料和制作都很一般，除了相似的款式，幾乎感受不到這兩者其實是同一個品牌的。

　　幾次體驗過后，筆者便漸漸減少了來埃斯普利特的次數(shù)�，F(xiàn)在，身為上班族，雖然是“帶著錢”去逛埃斯普瑞特，但是看看店里的它，再想想回憶中的它，實在是“下不了手”，便選擇了默默地離開。

　　換個話題，說說優(yōu)衣庫。2002年，優(yōu)衣庫在當時擔任中國部總經(jīng)理的林誠的帶領(lǐng)下，在上海開了兩家店，雖然隨后擴展到了8家店，但是經(jīng)營狀況卻非常不好；2005年，優(yōu)衣庫在北京也開了分店，但是因為經(jīng)營赤字，不到一年就關(guān)閉了。2006年，林誠離開了迅銷集團。

　　作為集團總裁的柳井正是這樣評價的：“林誠認為優(yōu)衣庫在中國的業(yè)務(wù)和在日本的業(yè)務(wù)是不一樣的。也就是說，他并不想將日本的優(yōu)衣庫市場擴大到中國，而是試圖在中國創(chuàng)造一個新的優(yōu)衣庫。具體來講，他當時太過在意中國人的收入水平，進而降低了商品的價格。因為他認為就算是用粗糙一點的原材料也是可以的，但是，我們的優(yōu)點和長處就是一直以來在日本受到的好評，優(yōu)衣庫就是優(yōu)衣庫，不論是價格還是管理機制，就連企業(yè)文化也都應(yīng)該帶到中國去。但是他卻沒有很好地理解這一點�！�

　　同樣，這也許正是埃斯普利特所遇到的問題。