Esprit多原因夾擊品牌生存 Esprit撤在京“黃金門店”

Esprit邀請(qǐng)超模劉雯拍攝2013春夏大片，但其略顯乏味的設(shè)計(jì)難以打動(dòng)消費(fèi)者的心。

      在三里屯太古里占據(jù)黃金位置的Esprit門店已經(jīng)閉店并被圍擋遮住，Mango在三里屯的舊址將被星巴克取代……這些昔日消費(fèi)者心目中的“高端”品牌，如今卻在快時(shí)尚、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的沖擊下，隨著自身迷走的定位、尷尬的價(jià)格等原因使品牌夕陽(yáng)西下。


　　脫離時(shí)尚第一梯隊(duì)

　　在Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP相繼成為商場(chǎng)攬客利器、消費(fèi)者心中時(shí)尚標(biāo)桿時(shí)，最早入華的快時(shí)尚品牌Mango和在中國(guó)服裝空窗期時(shí)入市的Esprit卻在設(shè)計(jì)、價(jià)格、供應(yīng)鏈等多方面嚴(yán)重掉隊(duì)。在Mango的新計(jì)劃中“故意”漏掉了中國(guó)市場(chǎng)，而Esprit的新三年節(jié)約計(jì)劃中也有意縮減一些開(kāi)支。

　　如今這些曾穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)商場(chǎng)黃金位置的品牌相繼撤離。Mango關(guān)閉了一個(gè)又一個(gè)大面積商鋪，僅保留了花十年時(shí)間打下的“半壁江山”。Esprit也是如此，在去年關(guān)閉了上海中信泰富廣場(chǎng)的大型旗艦店后，已在三里屯太古里活躍了五年的Esprit旗艦店也將關(guān)張。

　　除了不敵租金上漲的因素外，據(jù)知情人士透露，由于品牌風(fēng)光漸失，這些品牌的聚客能力也非常有限。“商場(chǎng)需要新鮮、潮流的‘血液’吸引熱愛(ài)時(shí)尚的消費(fèi)群體，這些品牌顯然已經(jīng)不能滿足要求。”

　　不少消費(fèi)者也有同感。陳女士表示，Esprit等品牌曾是她心中的“高端”品牌，一件服裝打完折的價(jià)格都要在500元左右。陳女士強(qiáng)調(diào)，兩三年前的Esprit很少以折扣形式參加節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

　　“那時(shí)只要碰到Esprit的折扣活動(dòng)，我都覺(jué)得很高興，想多買幾件。不過(guò)，現(xiàn)在這個(gè)品牌對(duì)我已經(jīng)沒(méi)有太多吸引力了，Esprit經(jīng)常有低到2折的活動(dòng)。”陳女士認(rèn)為，相較以前，雖然現(xiàn)在的Esprit價(jià)格更加實(shí)惠，但Esprit這個(gè)品牌在她心目中的地位已經(jīng)改變。


　　品牌“靈魂”漸失

　　在正見(jiàn)品牌研究中心總監(jiān)林一凡看來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了追求品牌的消費(fèi)心理，更加注重服裝的品質(zhì)、款式。北京商報(bào)記者了解到，Gucci、LV等奢侈品大牌也相繼宣布弱化品牌印記，更加注重品質(zhì)、款式的打磨。

　　事實(shí)上，Esprit的前任行政總裁也已經(jīng)意識(shí)到，Esprit品牌靈魂已經(jīng)失去。Esprit母公司思捷環(huán)球也通過(guò)改進(jìn)服裝設(shè)計(jì)重塑品牌形象，但Esprit曾在三年前下185億元“血本”的改造計(jì)劃已經(jīng)被現(xiàn)任行政總裁馬浩思否決。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在Esprit以節(jié)約為主題的新三年計(jì)劃中，關(guān)閉一些人力、租金花費(fèi)頗高的門店將是其落實(shí)計(jì)劃的第一步行動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，思捷環(huán)球在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量為371家，新開(kāi)門店27家。盡管在此前的投資者關(guān)系日上，馬浩思深刻反省了Esprit失敗的幾年，但Esprit仍將在下半財(cái)年錄得重大虧損的事實(shí)并沒(méi)有改變。


　　多原因夾擊品牌生存

　　獨(dú)立鞋服評(píng)論人馬崗表示，Esprit需要在新計(jì)劃全面實(shí)施前找區(qū)域提前試點(diǎn)。Esprit此前的計(jì)劃依據(jù)高層經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行�！案邔拥念l繁更迭迫使轉(zhuǎn)型計(jì)劃屢遭改變，不僅損害品牌形象，也使其定位更加模糊�！�

　　在快時(shí)尚大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一批更具品質(zhì)、設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也在崛起。同時(shí)，頗具明星效應(yīng)的時(shí)尚潮牌也屢獲了不少時(shí)尚潮人的芳心。觀潮網(wǎng)主編葉琪認(rèn)為，從設(shè)計(jì)到價(jià)格，Esprit的性價(jià)比越來(lái)越低。

　　如今Esprit再次宣布改善品牌、渠道、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品。在近日投行麥格理發(fā)布的報(bào)告中稱，思捷環(huán)球并非完全憔悴的品牌，思捷環(huán)球經(jīng)營(yíng)已有改善，不過(guò)市場(chǎng)并無(wú)留意。麥格理方面認(rèn)為，思捷環(huán)球的改變已不能用傳統(tǒng)收入表現(xiàn)去評(píng)估。雖然思捷環(huán)球三季度仍在負(fù)增長(zhǎng)，但跌幅已經(jīng)收窄，麥格理也將思捷環(huán)球的目標(biāo)價(jià)格上調(diào)了29%至18元。