Esprit母公司思捷環(huán)球的悲情救贖

      “請(qǐng)得來(lái)快時(shí)尚的人，學(xué)不了快時(shí)尚的魂�！边@也許是Esprit母公司思捷環(huán)球目前最真實(shí)的寫照。昔日的思捷環(huán)球還是一只九年翻47倍、復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52.7%的藍(lán)籌股。近日，連走三年下坡路的思捷環(huán)球帶著巨虧預(yù)警和“新三年”計(jì)劃同步而來(lái)。這一次，思捷環(huán)球的救市改革看似務(wù)實(shí)卻也悲情。

　　昔日“零售股王”的落寞

　　在前主席邢李源的帶領(lǐng)下，思捷環(huán)球經(jīng)歷了到目前為止最輝煌的年代，并曾一度被視為港股中的“零售股王”。然而隨著最大股東邢李源不斷的大幅減持，思捷環(huán)球也像泄氣的皮球，直走下坡路。

　　邢李源五年前的離職引發(fā)了思捷環(huán)球高層動(dòng)蕩，而這次動(dòng)蕩的“后遺癥”一直延續(xù)至今，思捷環(huán)球先后從ZARA、H&M挖腳，可這些高管又紛紛離職。2008年后，思捷環(huán)球一直在強(qiáng)調(diào)受批發(fā)業(yè)務(wù)和歐洲業(yè)務(wù)困擾，自己的業(yè)績(jī)不理想，而這個(gè)理由也一直沿用到今日。

　　2011年，思捷環(huán)球前任總裁范德施高調(diào)宣布要拿185億港元重塑品牌形象，贏回“Esprit女士”芳心。那時(shí)擺在思捷環(huán)球面前的是凈利從2010年的42.3億港元跌落至7900萬(wàn)港元，同比下滑98%的慘痛業(yè)績(jī)。

　　兩年前思捷環(huán)球信誓旦旦的轉(zhuǎn)型宣言在今年5月14日的投資者關(guān)系日上宣告終結(jié)。思捷環(huán)球現(xiàn)任行政總裁馬浩思花了兩個(gè)小時(shí)檢討公司業(yè)績(jī)，同時(shí)馬浩思又提出自己的新三年計(jì)劃。不同于以往，馬浩思并沒(méi)有給投資者吃“定心丸”，而是提前預(yù)警說(shuō)：“已節(jié)約為主的新計(jì)劃實(shí)施時(shí)間為2014-2016年，估計(jì)2013-2014財(cái)年，公司的銷售還會(huì)持續(xù)下跌�！本驮谕顿Y者關(guān)系日的前五天，思捷環(huán)球剛剛發(fā)布了下半財(cái)年將錄得重大虧損的預(yù)警。

　　高層變動(dòng)引發(fā)定位迷失

　　在獨(dú)立鞋服評(píng)論人馬崗看來(lái)，高層人事震蕩讓思捷環(huán)球定位越來(lái)越模糊�！八冀莪h(huán)球多次轉(zhuǎn)型卻鮮有成效，高層每一次計(jì)劃變動(dòng)讓思捷環(huán)球的定位越發(fā)模糊。同時(shí)，思捷環(huán)球計(jì)劃實(shí)施前也未進(jìn)行試點(diǎn)，更改計(jì)劃也多是借助高層經(jīng)驗(yàn)�！� 馬崗表示，近年來(lái)，思捷環(huán)球一直在“快時(shí)尚”、“輕奢”等多個(gè)定位間游走。

　　對(duì)于思捷環(huán)球的多次轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者似乎也并不認(rèn)可。熱衷Esprit的吳女士表示，2010年，年輕、時(shí)尚的Esprit非常吸引她。不過(guò)，她現(xiàn)在更愿意去“真正的”快時(shí)尚選購(gòu)，因?yàn)镋sprit從價(jià)格到款式越發(fā)讓她不能理解。

　　“五年前，Esprit的衣服價(jià)格平均在500元左右，而2010年，它的基本女士T恤降到過(guò)99元，不過(guò)現(xiàn)在又多在400元左右。”吳女士無(wú)奈地講道，“Esprit與ONLY、VERO MODA類似款式的衣服價(jià)格卻是同行的1-2倍�！毕�費(fèi)者王先生也表示，Esprit已今非昔比�！拔迥昵�700元一條的牛仔褲，現(xiàn)在在亞馬遜中國(guó)等網(wǎng)站上，賣到4折左右，而且選購(gòu)兩件及兩件以上還可以享受7折優(yōu)惠�！�

　　想走“輕奢”路線的思捷環(huán)球也難被認(rèn)可，不少消費(fèi)者反映他們難以想象高端化的Esprit如何與Coach等品牌競(jìng)爭(zhēng)。有業(yè)內(nèi)人士也表示，美邦一直在塑造高端品牌Me city，但該品牌一直虧損，并籠罩在低價(jià)陰影之下。

　　新計(jì)劃能否奏效仍然未知

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢認(rèn)為，思捷環(huán)球在中國(guó)服裝品牌空窗期時(shí)入市，其各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)明顯。而近幾年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP的涌入讓其在價(jià)格、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)方面全部掉隊(duì)。“在快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，思捷環(huán)球卻在大幅關(guān)店�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，思捷環(huán)球在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量為371家，新開門店27家。而Inditex集團(tuán)中國(guó)門店數(shù)量已達(dá)到275家，優(yōu)衣庫(kù)為184家，H&M為120家。

　　正見(jiàn)品牌研究中心總監(jiān)林一凡表示，消費(fèi)者是價(jià)格、款式的忠誠(chéng)者，而思捷環(huán)球顯然已無(wú)法滿足這兩項(xiàng)最基本的需求。

　　葉琪崢認(rèn)為，思捷環(huán)球較少關(guān)注消費(fèi)者和時(shí)尚潮流，多憑數(shù)據(jù)分析，壓“爆款”來(lái)訂貨。“品牌群雄逐鹿階段，其性價(jià)比越來(lái)越低�！瘪R崗表示，不僅是思捷環(huán)球，還有與其同時(shí)期的綾致時(shí)裝等品牌都陷入了品牌老化危機(jī)。

　　在業(yè)界看來(lái)，連續(xù)三年走下坡路，迫使思捷環(huán)球開始悲情救市。雖然此次轉(zhuǎn)型計(jì)劃較為務(wù)實(shí)，但新計(jì)劃能否真正起效仍然未知。