據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道,時(shí)尚的腳步越走越急,稍不留神,就可能淪落到過時(shí)的狀態(tài)中了。ESPRIT當(dāng)年曾是多少時(shí)尚青年心儀的服裝品牌,如今它正在被青年人拋棄!拔覀円袳SPRIT失去的靈魂找回來,讓她重新回到大家的衣櫥。”從ZARA挖來的新CEO雄心萬丈,但究竟還有多少消費(fèi)者愿意回頭?
在北京年輕人的流行購(gòu)物地大悅城,你會(huì)發(fā)現(xiàn)ZARA和GAP才是這里時(shí)尚服裝品牌里的“貴族”,ZARA占據(jù)朝陽(yáng)大悅城一層、二層最好的位置;而GAP的廣告掛在大悅城的外墻上。但是,找遍朝陽(yáng)大悅城10層樓,就是沒有發(fā)現(xiàn),比這兩家成名要早得多的ESPRIT。
搬離繁華商圈,今年成為ESPRIT的噩夢(mèng)。9月份ESPRIT在上海南京西路的旗艦店因租金增長(zhǎng),被迫讓位于香港潮牌I.T。上海商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋分析了其中的原因。
齊曉齋:主要是跟南京西路的定位不相符,南京西路會(huì)相對(duì)會(huì)往高端走,ESPRIT不一定能承受得起。
令人唏噓的是,這家已經(jīng)營(yíng)了12年的旗艦店,剛開業(yè)時(shí)曾引起轟動(dòng),顧客進(jìn)入店鋪,甚至需要在門外排隊(duì)。
不僅是中國(guó)上海,在北美,ESPRIT也正上演大撤離。ESPRIT去年9月開啟轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來,管理層聚焦于大刀闊斧關(guān)閉北美幾乎所有店鋪,共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態(tài)在美國(guó)擴(kuò)張,品牌靈感源于美國(guó)加州休閑風(fēng)的ESPRIT斷沒有想到,會(huì)在10年后以壯士斷臂的姿態(tài)撤離美國(guó)。
一位曾經(jīng)在2006年與ESPRIT合作過的某咨詢公司顧問張朋感慨ESPRIT今非昔比。
張朋:那時(shí)候它業(yè)務(wù)的80%收入都來源于歐洲,在歐洲48%收入來源于德國(guó),所以這個(gè)公司的設(shè)計(jì)跟經(jīng)營(yíng)以德國(guó)為主,當(dāng)時(shí)股價(jià)到了110。
其實(shí),快時(shí)尚的概念源自歐洲,最大的特點(diǎn)是:產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際最新潮流,以及價(jià)格親民,被消費(fèi)者稱為“平價(jià)時(shí)裝”。但在張朋看來,現(xiàn)在的ESPRIT似乎和快時(shí)尚完全不沾邊。
雖然是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早的時(shí)尚品牌,但與ESPRIT相比,ZARA更時(shí)尚、H&M產(chǎn)品線更豐富!案簧狭餍校挡幌聝r(jià)格”,張朋說,ESPRIT現(xiàn)在的定位很尷尬,這也導(dǎo)致了ESPRIT的盈利能力連續(xù)3年下降。
張朋:經(jīng)營(yíng)得不好,品牌定位不是很好,價(jià)格也不低,但又不像那些奢侈品牌一樣有名氣,不像稍微低一點(diǎn)品牌賣的便宜。
“快”和“變”是快時(shí)尚制勝的關(guān)鍵詞,而“快”的保證需要供應(yīng)鏈的充分配合。一向注重批發(fā)的ESPRIT,缺乏有效的供應(yīng)鏈來支撐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈弱勢(shì)直接反應(yīng)在ESPRIT的庫(kù)存數(shù)據(jù)上:2010/2011財(cái)年,庫(kù)存金額從24.6億元增長(zhǎng)到42.2億元,庫(kù)存天數(shù)從65天增長(zhǎng)到75天。找回失去的靈魂,ESPRIT的路似乎還很遙遠(yuǎn)。
高庫(kù)存帶來的直接后果是頻頻打折,經(jīng)濟(jì)之聲記者丁華艷在一座寫字樓的商鋪里,找到了一家ESPRIT門店,而這里全場(chǎng)都在打折,3-5折不等,一些衣服甚至在打折后還有優(yōu)惠。
記者:這些打折的衣服是什么時(shí)候的款式?
店員:有今年,有去年的。有3折左右的。
記者:這個(gè)羽絨服多少錢?
店員:360,原價(jià)1200。
當(dāng)打折成為一種慣例,就會(huì)對(duì)品牌和正常商品的銷售產(chǎn)生傷害,常年折扣不是快時(shí)尚的風(fēng)格。比如說ZARA,它的每一款量都不大,即使暢銷款式也保持限量供應(yīng),一件衣服在店里停留的時(shí)間往往不超過四周,反過來催促消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決定。兩者形成了鮮明的對(duì)比。咨詢公司顧問張朋認(rèn)為,這正是ESPRIT失敗的原因。
張朋:更主要是競(jìng)爭(zhēng),別人更好。ZARA、H&M這些換季非?欤钍礁路浅?欤b的核心是設(shè)計(jì),ESPRIT設(shè)計(jì)沒人家快。
“請(qǐng)問各位潮人ESPRIT潮嗎?”一位網(wǎng)友在某時(shí)尚論壇提出這一問題后,得到的回答是:“不潮,很干。”
ESPRIT產(chǎn)品大都以純色為主,而款式?jīng)]有太大變化,很少能見到鉚釘、蕾絲等流行元素。一些消費(fèi)者向記者介紹了他們不喜歡ESPRIT的原因:
消費(fèi)者:可能是設(shè)計(jì)吧。
消費(fèi)者:ESPRIT款式?jīng)]有以前好看。
消費(fèi)者:一直不算是非常潮流。
ESPRIT母公司思捷環(huán)球在年報(bào)中也承認(rèn),由于ESPRIT品牌稍微失去活力,導(dǎo)致顧客流失。為挽救嚴(yán)重下滑的業(yè)績(jī),思捷環(huán)球正在采取救援行動(dòng),不惜以高達(dá)425萬歐元年薪,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA挖墻腳。而他們的新CEO于9月26日已經(jīng)到任。
思捷非執(zhí)行副主席鄭明訓(xùn)透露,為了迎合市場(chǎng),思捷將轉(zhuǎn)型為快速消費(fèi)服裝品牌,目標(biāo)是部分新貨上市的速度按周計(jì),而非按月計(jì)。
有分析指出,雖然ZARA及H&M的市場(chǎng)占有率高,但是ESPRIT品牌有知名度,還有機(jī)會(huì)翻盤,至于ESPRIT能否真正殺出一條血路,可能還有等待時(shí)間的驗(yàn)證。
當(dāng)前閱讀:正被青年人拋棄的ESPRIT:新CEO能否找回其失去的靈魂?
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