運(yùn)動(dòng)品牌李寧,安踏、特步等近幾年似乎都在打折,過度競爭的體育用品行業(yè)已經(jīng)到了拼真功夫的時(shí)候了。
而李寧的狀況似乎更慘淡一些。它已經(jīng)連續(xù)虧損超過四年。2014年上半年,李寧公司花了6個(gè)月的時(shí)間關(guān)掉了244間店鋪,取消了3個(gè)經(jīng)銷商,但下跌勢頭并沒有被控制住。看起來,開始于2012年夏天的“革新計(jì)劃”并未取得明顯成效,但留給李寧的時(shí)間已經(jīng)不多。
李寧公司的營業(yè)額(2008-2013)如同一條“n”型曲線
李寧公司的發(fā)展軌跡猶如一條“n型”曲線。從1990年成立開始,李寧公司一直維持高速增長狀態(tài),營業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元,然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2012年下半年李寧巨虧20億元,2014年上半年報(bào)虧5.86億元,比去年同期虧損擴(kuò)大4億元。
李寧公司2010年至2014年財(cái)務(wù)摘要(摘自2014年上半年公司財(cái)報(bào))
虧損不是一日造成的。李寧連續(xù)20年高增長的背后,積累了大量問題,以往的快速增長掩蓋了這些問題,但并沒有解決它們。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候,這些問題被突然引爆,李寧轟然倒塌。
回顧李寧公司的歷史,以下三大因素,將它從“高增長的軌道”推到了“下坡路”。
1、 戰(zhàn)略失策。李寧并沒有隨著外部環(huán)境的變化而同步調(diào)整經(jīng)營策略和市場定位。
1990年代,在消費(fèi)市場初啟的背景下,李寧遵循低成本競爭策略,以耐克、阿迪達(dá)斯追隨者的姿態(tài)切入體育用品市場,這幫助它取得初期的成功,奠定了其中國頭號體育品牌的江湖地位。
一個(gè)突出的問題是:李寧以耐克為師,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌LOGO和營銷口號也與耐克極為相似,這一戰(zhàn)略定位引來兩個(gè)問題:“耐克是李寧的天花板嗎?”“當(dāng)耐克戰(zhàn)略下沉的時(shí)候李寧怎么辦?”
李寧公司抓住2008年北京奧運(yùn)帶來的全民健身熱潮,推行激進(jìn)的擴(kuò)張策略,在“奧運(yùn)紅利”的刺激下,收獲了豐厚的商業(yè)利潤。李寧這一時(shí)期的成功在于抓住了市場潮流,向中國消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,但是并沒有在設(shè)計(jì)、研發(fā)、管理、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,因此當(dāng)它希望突破以往的追隨者姿態(tài),提高產(chǎn)品售價(jià),改變“中國的耐克”的品牌形象,重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”,吸引年輕一代消費(fèi)群體的時(shí)候,不匹配的核心競爭力與頂層戰(zhàn)略定位嚴(yán)重脫節(jié),引發(fā)了此后一連串的系統(tǒng)性反噬。
2、模式陳舊。李寧采取的是傳統(tǒng)的批發(fā)模式,直接面對的客戶是各級供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者,因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費(fèi)者需求的洞察力,市場反應(yīng)速度過慢,產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。
李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式,這一模式的優(yōu)勢在于借助經(jīng)銷商的力量迅速搶占市場,挾制競爭對手,劣勢在于經(jīng)銷商各自為政,難以系統(tǒng)化管理。由于多數(shù)經(jīng)銷商屬于單店經(jīng)營,店鋪形象陳舊,運(yùn)營、銷售水平欠佳,導(dǎo)致過季產(chǎn)品的大量積壓。
從2012年開始,李寧重塑業(yè)務(wù)模式,控制經(jīng)銷商數(shù)量,同時(shí)擴(kuò)張直營網(wǎng)絡(luò)。2014年上半年,在關(guān)閉437家特許經(jīng)銷商店鋪的同時(shí),新開張193家直營店鋪,直營店鋪銷售占比提升了7%。
3、管理粗放。由于特許經(jīng)銷商占比過高,李寧的企業(yè)文化和管理理念難以滲透到各級經(jīng)銷商,以至于對渠道缺乏管控力,無法及時(shí)反饋和掌握動(dòng)態(tài)的市場訊息快速反應(yīng)。
李寧致力于籌建“零售及營銷運(yùn)營平臺”,在全部直營門店和部分經(jīng)銷商門店推行IT整合管理平臺,每周舉行“快速反應(yīng)/快速鋪貨執(zhí)行委員會會議”,檢測產(chǎn)品到店覆蓋率、貨品陳列、零售折扣及售罄率,掌握存貨變動(dòng),調(diào)整營銷方式和陳列布局,但是成效還需時(shí)間的檢驗(yàn)。
李寧公司已經(jīng)成立24年了,這并不是一個(gè)短的時(shí)間。然而不得不接受的事實(shí)是,在當(dāng)今這個(gè)急劇變化的世界中,李寧已經(jīng)走過高速成長的好年景,提前步入了緩慢的中年。
人到中年萬事休。身后,年青一代正在朝氣蓬勃地涌來;前面,得勢一代仍然把持去路。
對于李寧而言,安踏為代表的本土競爭對手正后來居上,與擋在前面的耐克、阿迪達(dá)斯形成夾擊之勢,它能夠從包圍中殺出一條生路,在“n”型曲線之外,勾勒出另一條“S”曲線嗎?
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