李寧公司如何自我診斷？如何消化庫(kù)存？又是如何重新理解零售的精細(xì)化管理？我們計(jì)劃在未來(lái)的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，持續(xù)講述這家公司的轉(zhuǎn)型故事。
金珍君說(shuō)，現(xiàn)如今，他差不多每天都在位于北京通州的
李寧產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)屬于他的那間辦公室里。今年7月5日，金珍君被任命為李寧有限公司（簡(jiǎn)稱：李寧）董事會(huì)執(zhí)行副主席，與公司創(chuàng)始人李寧一起推動(dòng)這家公司正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型變革。金珍君的另一個(gè)身份是私募股權(quán)基金德太投資（TPG Group）的合伙人，TPG目前擁有李寧公司13%的股權(quán)。
雖然這不是金珍君第一次以投資人的身份來(lái)深度介入投資對(duì)象的日常經(jīng)營(yíng)管理，在此之前他曾在中國(guó)廣匯集團(tuán)和
達(dá)芙妮公司，展現(xiàn)過(guò)他和TPG團(tuán)隊(duì)的零售管理經(jīng)驗(yàn)，但卻是他與李寧攜手以來(lái)，首次接受國(guó)內(nèi)媒體專訪。
TPG計(jì)劃在最新投資對(duì)象李寧公司上效法前例，但金珍君的新任務(wù)并不輕松。過(guò)去兩年間，李寧公司遭遇創(chuàng)建以來(lái)又一次巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)（上一次是1997年的瓶頸期），公司的營(yíng)業(yè)收入不斷下滑，2012年上半年它的營(yíng)收同比下滑9.5%，達(dá)到38.8億元，并被本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
安踏微幅超越，后者上半年?duì)I收為39.3億元。面對(duì)挑戰(zhàn)，李寧公司采取了一系列大膽的改革行動(dòng)，例如率先坦誠(chéng)公布對(duì)整個(gè)行業(yè)可能表現(xiàn)不佳的預(yù)期，引入戰(zhàn)略伙伴TPG，調(diào)整并打造業(yè)界一流的管理團(tuán)隊(duì)等。
一些批評(píng)認(rèn)為，李寧公司陷入戰(zhàn)略模糊，人事震蕩，產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售不力，以及庫(kù)存堆積的困境，不過(guò)，已經(jīng)到谷底了，這是李寧與金珍君的共同判斷。談到正在發(fā)生的變化，負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理的金珍君會(huì)忍不住眉飛色舞，他說(shuō)內(nèi)部人都會(huì)感受這家公司正在變得更有效率，例如贊助CBA的決策，例如NBA球星韋德系列產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。只是，效率能夠解決所有的問(wèn)題？12月的第一周，作為CBA史上最闊氣的贊助商，李寧又有了小煩惱，幾位球員在微博上抱怨CBA贊助商的變化，但不能因此就要求他們“削足適履”，于是旁觀者開(kāi)始認(rèn)為李寧無(wú)法為球員定制合適的球鞋。為此李寧方面做出了積極回應(yīng)，表示對(duì)于需要特別定制鞋的球員，李寧公司將派專門團(tuán)隊(duì)隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，勢(shì)必“一跟到底”滿足球員的需要。
由此看來(lái)，讓改變發(fā)生，確非易事。那么，這家公司又該如何推動(dòng)一場(chǎng)對(duì)外宣稱可能歷時(shí)三年的轉(zhuǎn)型與重組，層層蛻變？過(guò)去半年，李寧公司如何自我診斷？如何消化庫(kù)存？又是如何重新理解零售的精細(xì)化管理？我們計(jì)劃在未來(lái)的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，持續(xù)講述這家公司的轉(zhuǎn)型故事，借此探討中國(guó)企業(yè)是否已經(jīng)具備精細(xì)化零售能力？我們也期待關(guān)注李寧，關(guān)注體育用品行業(yè)或者關(guān)注中國(guó)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的您，能夠在這期間與我們互動(dòng)。在完成各方面采訪后，1月份，我們會(huì)在《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》雜志上還原這個(gè)轉(zhuǎn)型故事的頭半年。
李寧“一三四”
《21世紀(jì)》：7月份開(kāi)始，您和李寧先生開(kāi)始共同管理李寧公司，您主內(nèi)，李寧先生主外。你們重新調(diào)整了公司的戰(zhàn)略和策略，之前談過(guò)一個(gè)夢(mèng)想三個(gè)聚焦，這是戰(zhàn)略嗎？它們聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)模糊和抽象。
金珍君：應(yīng)該說(shuō)那是大方向，是愿景和使命。具體到戰(zhàn)略，要看你談哪個(gè)層次的戰(zhàn)略，如果說(shuō)是打仗的戰(zhàn)略，我們?cè)?月份把藍(lán)圖畫(huà)出來(lái)了，這個(gè)藍(lán)圖不一定是戰(zhàn)略的全部，但核心點(diǎn)都在里面，其中包括四個(gè)策略：渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)能力和業(yè)務(wù)模式改革的策略。
具體而言：在渠道方面，我們需要改善店效，通過(guò)零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加強(qiáng)工廠店和直營(yíng)店，提高零售和渠道合作伙伴的能力；在品牌與產(chǎn)品上，會(huì)聚焦于中國(guó)的核心品牌運(yùn)動(dòng)
服裝產(chǎn)品，對(duì)品牌開(kāi)展戰(zhàn)略投資（如贊助CBA與簽約韋德），開(kāi)發(fā)具有先進(jìn)設(shè)計(jì)和技術(shù)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，縮短開(kāi)發(fā)周期以跟上市場(chǎng)需求。就運(yùn)營(yíng)能力而言：我們?cè)诋a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上建立有競(jìng)爭(zhēng)力的成本結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)銷及渠道費(fèi)用的投資效率，實(shí)施精細(xì)化和高效運(yùn)營(yíng)（特別是產(chǎn)品和銷售）。最后在業(yè)務(wù)模式上：更加以零售和消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃門店運(yùn)營(yíng)提供統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，改善供應(yīng)鏈和訂貨模式以降低成本和上市時(shí)間。
《21世紀(jì)》：你們花了多長(zhǎng)時(shí)間制定這四項(xiàng)策略？
金珍君：這是一個(gè)很典型的零售行業(yè)的玩法，再參考一些體育用品公司最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，之后從4月到7月，我本人和團(tuán)隊(duì)、董事會(huì)一起討論李寧公司問(wèn)題的時(shí)候，確定了一些方向， 而后制定了策略，7月份過(guò)后就開(kāi)始執(zhí)行了。
《21世紀(jì)》：我想具體和您討論下其中的產(chǎn)品策略。消費(fèi)品的產(chǎn)品組合一般有g(shù)ood、better、best，分別用于走量，獲取利潤(rùn)或者是建立品牌影響力。在經(jīng)過(guò)診斷后，你們?cè)诋a(chǎn)品組合和定價(jià)策略上，會(huì)發(fā)生什么變化？
金珍君：過(guò)去李寧低端市場(chǎng)做得不夠好，例如300元以下的籃球鞋市場(chǎng)，現(xiàn)在我們的價(jià)位在往下拉低。有些品類，例如運(yùn)動(dòng)生活，我們的價(jià)格則會(huì)往上延伸。 但體育品牌不是完全的價(jià)格敏感型產(chǎn)品，我們也會(huì)改變品牌策略。
《21世紀(jì)》：那么，渠道策略也會(huì)發(fā)生變化？
金珍君：是的，會(huì)從批發(fā)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向，加強(qiáng)終端零售指導(dǎo)。
《21世紀(jì)》：此前，張志勇先生（李寧前任CEO）也曾經(jīng)談過(guò)零售為導(dǎo)向等思路，但卻依然無(wú)法止住業(yè)績(jī)一路下滑的趨勢(shì)。
金珍君：很多人能懂這個(gè)概念，但將概念變成戰(zhàn)略是另外一種能力水平。做出來(lái)好產(chǎn)品容易嗎？非常不容易。產(chǎn)品組合容易做嗎？很難做。必須有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有經(jīng)驗(yàn)且思路清晰 。比如說(shuō)戴爾是電腦行業(yè)里唯一成功使用直銷模式的，為什么其他公司不能做呢？因?yàn)樗鼈儽緛?lái)有很大的代理市場(chǎng)，所有的流程和結(jié)構(gòu)都不適合做直銷�，F(xiàn)在李寧公司也面臨著這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)需要精細(xì)化零售管理能力，過(guò)去市場(chǎng)太好了，這不是李寧的問(wèn)題而是所有公司的問(wèn)題 。
零售新玩法 《21世紀(jì)》：在精細(xì)化零售上，李寧目前有哪些創(chuàng)新？
金珍君：我們改變了
訂貨會(huì)模式。在中國(guó)，產(chǎn)品多是批發(fā)給經(jīng)銷商，他們決定想買什么，但很多中國(guó)的買手水平都不一樣，他們大多選擇比較保守的，好賣的產(chǎn)品，不要有助于推廣品牌形象的貨品。我們正在嘗試有主導(dǎo)性的訂貨會(huì)。經(jīng)銷商銷售中30%到50%的產(chǎn)品是我們來(lái)定的。
《21世紀(jì)》：如果渠道商不喜歡呢？
金珍君：達(dá)芙妮主要是直營(yíng)店，因此配貨是總部來(lái)確定，后來(lái)證明這樣做，效率最高。達(dá)芙妮過(guò)去也是區(qū)域來(lái)確定產(chǎn)品，但結(jié)果不對(duì)。一個(gè)店的店長(zhǎng)怎么會(huì)比總部更了解市場(chǎng)的需求呢？不可能的。
《21世紀(jì)》：那我可以這樣預(yù)測(cè)么？未來(lái)李寧訂貨會(huì)的周期會(huì)進(jìn)一步縮短？
金珍君：我可以說(shuō)以后我們訂貨的模型肯定有很大的變化，但我現(xiàn)在不能說(shuō)，要再過(guò)半年 。
《21世紀(jì)》：這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有可能做到月度訂貨。
金珍君：月度的話，頻率太高，成本也很高，但可以做的是訂貨的方式完全改變。比如說(shuō)更接近零售導(dǎo)向、更靠近市場(chǎng)，這可能會(huì)更有效果。
《21世紀(jì)》： 過(guò)去一年多，李寧在渠道方面還是存在一些問(wèn)題的，我想知道這半年來(lái)，在渠道管理上，李寧具體發(fā)生了什么樣的變化？
金珍君：在市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候，在渠道管理上的要求沒(méi)有現(xiàn)在這么高，尤其是在運(yùn)營(yíng)和店面管理上的要求不是很高�，F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境有了很大的變化，而且李寧要做零售導(dǎo)向的企業(yè)，所以對(duì)客戶的要求會(huì)提高�，F(xiàn)在李寧渠道的特點(diǎn)是，第一很多客戶的忠誠(chéng)度很高，跟李寧已經(jīng)做了很多年，而且核心的業(yè)務(wù)都是李寧這個(gè)產(chǎn)品。這是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。
《21世紀(jì)》：過(guò)去兩年，渠道的忠誠(chéng)度沒(méi)有發(fā)生變化嗎？
金珍君：沒(méi)有，這一兩年確實(shí)都很困難，但他們挺配合，愿意跟我們同舟共濟(jì)，共同面對(duì)短期的困難。
《21世紀(jì)》：能談?wù)剮?kù)存問(wèn)題么？你們目前解決了嗎？
金珍君：之前的批發(fā)模型決定了對(duì)終端銷售情況的關(guān)注不多，所以壓貨是一個(gè)行業(yè)情況 。壓貨導(dǎo)致了經(jīng)銷商整個(gè)平臺(tái)的不健康，最重要的是產(chǎn)品庫(kù)存的結(jié)構(gòu)現(xiàn)在不是很健康，新貨太少，老貨太多，占據(jù)了很多的資金。過(guò)去整個(gè)行業(yè)在玩法上都一樣，但沒(méi)有關(guān)注問(wèn)題的本源。這次李寧的渠道變革會(huì)包括給經(jīng)銷商做一些重組、庫(kù)存促銷、退貨以及幫助他們解決財(cái)務(wù)方面的困難，例如貸款。作為合作伙伴，讓他們恢復(fù)起來(lái)是很重要的，我們第四季度的情況還是比較好的，零售終端折扣率比以前有所提升 。
《21世紀(jì)》：解決庫(kù)存問(wèn)題，是否意味著李寧需要?jiǎng)佑靡淮蠊P資金，但去年到今年，李寧的凈利潤(rùn)率不高，目前的現(xiàn)金流可以支持你做上述的事情么？
金珍君：其實(shí)現(xiàn)金流沒(méi)有太大的影響，因?yàn)楹芏喽际歉鷳?yīng)收款的抵沖，所以不是在花錢做這個(gè)事情。李寧公司今年經(jīng)營(yíng)方面沒(méi)有太大的問(wèn)題，錢賺得沒(méi)有過(guò)去那么多，但經(jīng)營(yíng)方面不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題，只是處理過(guò)去的問(wèn)題。
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