雙11女裝冠軍韓都衣舍：20個(gè)異常數(shù)據(jù)怎么來

在一年一變的電商環(huán)境下，韓都衣舍每一年的業(yè)務(wù)都能做得十分耀眼。在互聯(lián)網(wǎng)流量日益吃緊、傳統(tǒng)品牌電商逐漸上軌道的2014年，與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)未來感到焦慮不同的是，韓都衣舍集團(tuán)全年銷售額幾乎是去年的兩倍，其中子品牌AHM還奪得淘品牌男裝第一。并且，在2014年雙11，韓都衣舍比優(yōu)衣庫(kù)多賣了9000萬，創(chuàng)造了女裝史上冠亞軍最大的差距。

在漂亮的“異�！睒I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)背后，韓都衣舍到底做了什么能這樣與眾不同？為了能與創(chuàng)業(yè)者共享“秘密”，億邦動(dòng)力網(wǎng)與韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光進(jìn)行了一次深度交流。他首次披露了韓都衣舍的20個(gè)核心數(shù)據(jù)，并且細(xì)致地解釋了背后的成因。

怎么安全地從第三變第一

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年是韓都衣舍第六次參加雙11，你還會(huì)興奮嗎？興奮點(diǎn)在哪里？

韓都衣舍趙迎光：這次參加雙11比前幾次更加緊張和興奮，因?yàn)榻衲晡覀兪潜е鴬Z冠的心態(tài)來參加這一戰(zhàn)的。從2011年起，韓都衣舍一直是天貓女裝年度銷售第一，但是我們公司運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)之一就是“穩(wěn)健”，所以歷次參加雙十一的策略都是把“安全”放在第一位，嚴(yán)格根據(jù)我們的實(shí)際情況來制定銷售策略，所以2012年和2013年并沒有像今年這樣沖刺冠軍，在女裝品類中分別取得第3名和第2名，而今年平時(shí)銷售讓我們有信心安全地沖刺冠軍，感覺今年奪取女裝冠軍的可能性非常大，所以從備戰(zhàn)就開始憋足了勁。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都衣舍做到現(xiàn)在的體量，雙11你還會(huì)親自過問嗎？你關(guān)心的點(diǎn)有哪些？

韓都衣舍趙迎光：到今年已經(jīng)是第六次參加雙11，韓都已經(jīng)形成了一套越來越完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，今年從六月份就組建了“雙十一指揮小組”，由我們的總經(jīng)辦主任擔(dān)任組長(zhǎng)，各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人擔(dān)任副組長(zhǎng)，他們把各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮的比較周到，所以大部分環(huán)節(jié)我不會(huì)過問，只有一些戰(zhàn)略性的決策問題會(huì)參與進(jìn)去，比如哪些特殊品類需要增加備貨深度，這是由我們幾個(gè)高管一起會(huì)議決策最終拍板。如今的雙11，我更關(guān)心的是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向以及行業(yè)發(fā)展的整體狀況，“務(wù)虛”的事情會(huì)多一些。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：多家品牌感覺白天流量不如預(yù)期，甚至有些商家還不如去年，韓都衣舍這邊一天訪問量超過1500萬人，同比去年增長(zhǎng)了多少？其中新老客戶的比例多少？主要客戶還是來自淘內(nèi)嗎？流量的來源有去中心化的痕跡嗎？

韓都衣舍趙迎光：我們今年的流量同去年相比大概增長(zhǎng)了40%，新老客戶的比例大概在55:45。在流量的來源中，淘寶客的占比已經(jīng)超過30%，自主訪問也達(dá)到了30%，應(yīng)該可以說是基本上達(dá)到了去中心化的狀態(tài)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年部分女裝反而沒有去年賣得多，韓都衣舍集團(tuán)賣了2.79億，幾乎是去年銷售額兩倍多，你們的增長(zhǎng)點(diǎn)來自哪里？

韓都衣舍趙迎光：2012年之前，冬裝的三大品類（羽絨服、棉服、毛呢外套）我們做得很少，也就是說，2012年和2013年的雙十一，我們是以賣秋裝為主，今年我們?cè)谪浧方Y(jié)構(gòu)中增加了這三大品類的占比，客單價(jià)自然會(huì)高很多。

另外一部份增長(zhǎng)來自子品牌的健康成長(zhǎng)，2012年我們做了2個(gè)子品牌，2013年做了3個(gè)子品牌，2014年到目前做了8個(gè)子品牌，一個(gè)子品牌至少需要2年的培育期，到了今年他們也為集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)做了貢獻(xiàn)。

圖：韓都衣舍雙11全程數(shù)據(jù)記錄

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有人說女裝韓都衣舍雙11做第一沒有懸念，并且把成功的核心因素歸功于代言人請(qǐng)得好、多品牌占坑多，你自己怎么看？

韓都衣舍趙迎光：今年能夠請(qǐng)到全智賢做品牌代言人，確實(shí)對(duì)韓都衣舍的品牌提升起到了非常關(guān)鍵的作用。我們從2012年開始就成立了專門的項(xiàng)目組，就品牌代言人的事情同韓國(guó)的各大娛樂公司和經(jīng)濟(jì)公司聯(lián)系，因?yàn)楦鞣N原因一直沒有找到合適的代言人，而2014年《來自星星的你》大紅之后，我們的項(xiàng)目組第一時(shí)間找到全智賢的經(jīng)紀(jì)公司，以最快的速度談完合同簽約。之所以能夠最終談成并且下手很快，是因?yàn)樵谇?年的準(zhǔn)備工作讓我們很明確地知道需要什么樣的代言人，也知道談判條件的底線在那里。

至于多品牌占坑對(duì)增長(zhǎng)的幫助，正如上面所說，韓都多品牌戰(zhàn)略到了今年的確開始收獲成果，在此次雙11中贏得了市場(chǎng)地位。但這所說的一切都只停留在表面，最根本的原因還在于我們對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的重視，每周在固定的時(shí)間幾個(gè)合伙人聚在一起討論，這些年來韓都的戰(zhàn)略基本沒有出現(xiàn)大問題，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和發(fā)展步伐是很穩(wěn)健的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：歷年雙11女裝前三全部為互聯(lián)網(wǎng)品牌，今年優(yōu)衣庫(kù)排名第二，這點(diǎn)你意外嗎？2014年女裝梯隊(duì)發(fā)生了什么變化？

韓都衣舍趙迎光：優(yōu)衣庫(kù)排名第二，我并不意外。從2010年開始，韓都就把線下的傳統(tǒng)大牌設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)計(jì)他們線上銷售占比持續(xù)擴(kuò)大是必然的，所以韓都一直在為此做積極地迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。今年雙十一女裝前10名，互聯(lián)網(wǎng)品牌有6個(gè)，傳統(tǒng)大牌有4個(gè)，這個(gè)比例跟去年變化不大，但是隨著傳統(tǒng)大牌對(duì)電商的越來越重視，整個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整逐步到位，必然會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)品牌造成越來越大的壓力。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：售罄率一直是雙11商家特別在意的指標(biāo)，今年韓都衣舍的售罄率達(dá)到多少？準(zhǔn)備怎么處理剩下來的貨品？今年哪三個(gè)數(shù)據(jù)最令你感到驚喜？

韓都衣舍趙迎光：今年我們的售罄率達(dá)到了70%，超過我們的預(yù)期，剩下的貨品已經(jīng)不能滿足今后的銷售，目前我們正在聯(lián)系配套工廠，在積極補(bǔ)貨過程中。今年我們的客單價(jià)、售罄率與轉(zhuǎn)化率都比去年同期有大幅提高，這三個(gè)數(shù)據(jù)最令我開懷了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：售罄率能做到70%，今年雙11貨品結(jié)構(gòu)與往年有何不一樣？

韓都衣舍趙迎光：今年有30%的雙11特供款上架銷售，這個(gè)比例去年是15%，今年韓都衣舍貨品結(jié)構(gòu)和新老款比例進(jìn)入了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，今后會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。