陳年：凡客過(guò)去最大失誤是沒(méi)有專注產(chǎn)品

　　
　　10月29日，在WISE 1.0互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，凡客誠(chéng)品CEO陳年分享了關(guān)于過(guò)去一段時(shí)間凡客誠(chéng)品遭遇困境的思考，解釋了其最近做出改變的動(dòng)因和方法。

　　陳年介紹，真正促使其做出改變?cè)从谌ツ?月份，當(dāng)時(shí)雷軍在參觀完凡客后，認(rèn)為凡客已經(jīng)變成一個(gè)百貨市場(chǎng)而非品牌店。這句話促使陳年對(duì)凡客的發(fā)展路徑進(jìn)行反思。彼時(shí)凡客的品類非常多，做好品質(zhì)控制幾不可能。陳年認(rèn)為，凡客雖然營(yíng)銷、品牌推廣做的出色，但卻丟掉了對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著。

　　為了改變現(xiàn)狀，凡客誠(chéng)品做出兩大決定，第一是將辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊，第二是重新打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，塑造品牌。兩大舉措是為都回歸產(chǎn)品本位，陳年認(rèn)為，今年8月28號(hào)凡客秋冬產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，自己花一個(gè)多小時(shí)講一件襯衫的產(chǎn)品細(xì)節(jié)就是重視產(chǎn)品的體現(xiàn)。

　　結(jié)合凡客的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，陳年告誡創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)作一個(gè)品牌，最重要的不是營(yíng)銷、推廣、說(shuō)服投資者，而是做好產(chǎn)品的信心、耐心和決心。只有對(duì)產(chǎn)品、用戶和合作伙伴懷有敬畏之心，才能夠真正成長(zhǎng)為一個(gè)有未來(lái)、有足夠長(zhǎng)久生命的品牌。

　　以下為陳年演講實(shí)錄：

　　雷軍的警告

　　其實(shí)我是帶著一個(gè)問(wèn)題來(lái)的，因?yàn)樵谶^(guò)去的一年里面，尤其是最近的半年吧，剛剛最近我們8月28號(hào)凡客開完一件襯衫的發(fā)布會(huì)以后，我碰見很多用戶，還有一些媒體的人，大家都跟我說(shuō)，他們?nèi)ヂ犚恍╆P(guān)于創(chuàng)業(yè)的會(huì)，或者說(shuō)在學(xué)校里面去上一些什么樣的課，大家都把凡客當(dāng)做一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗非常大的案例來(lái)講，其實(shí)我?guī)е�這個(gè)問(wèn)題來(lái)的，我特別想問(wèn)大家，你們有參加過(guò)類似的這樣的會(huì)嗎？如果有參加過(guò)的話，我挺想問(wèn)大家，大家印象非常深刻的是，這些講課的老師或者分析師們，總結(jié)的凡客出問(wèn)題的最大的問(wèn)題是什么呢？

　　剛才在臺(tái)下我跟很多今天組織會(huì)的人交流，因?yàn)槲液茈y說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的來(lái)分享什么樣的經(jīng)驗(yàn)了，因?yàn)槲覄?chuàng)業(yè)已經(jīng)很多次了，從15年前開始做卓越網(wǎng)，已經(jīng)做了三家公司了，所以我覺得能講的事情其實(shí)非常多，能講的過(guò)往的很多的點(diǎn)也非常地多，我想來(lái)想去覺得千言萬(wàn)語(yǔ)、萬(wàn)語(yǔ)千言，還是產(chǎn)品說(shuō)話。

　　剛才這位小伙子提到凡客過(guò)去歷史上產(chǎn)品的品質(zhì)有問(wèn)題，實(shí)際上這也是我過(guò)去一年干的事情。我覺得去年在我們8月份剛剛討論凡客的轉(zhuǎn)變的時(shí)候，當(dāng)時(shí)雷軍跟我說(shuō)過(guò)一句話，他當(dāng)時(shí)在凡客做了一圈參觀，看凡客當(dāng)時(shí)上的2013年秋冬的新品，當(dāng)時(shí)我們的樓里面大概有一層都是凡客2013年秋冬的新品，雷軍在我們的樓里面轉(zhuǎn)了一圈以后，他說(shuō)了一句話，這句話給我的刺激非常深，他當(dāng)時(shí)是這么說(shuō)的，他說(shuō)我覺得我今天不是來(lái)到了一個(gè)品牌店，而是來(lái)到了一個(gè)百貨市場(chǎng)，也就是說(shuō)在當(dāng)時(shí)不管我還是雷軍，我們看凡客的產(chǎn)品已經(jīng)非常難受了，因?yàn)榉部彤?dāng)時(shí)做很多品類的產(chǎn)品，最多的時(shí)候做到19萬(wàn)的SKU，做了50多個(gè)品類的產(chǎn)品，想做好、想控制品質(zhì)是不可能的，我們后來(lái)的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是意識(shí)到了讓品牌立得住腳的唯有產(chǎn)品，除了產(chǎn)品沒(méi)有別的。

　　歷史上凡客做營(yíng)銷、做品牌的推廣做得非常出色，恰恰丟掉了品牌最本質(zhì)的事情——產(chǎn)品。

　　公司搬家是為了裁員

　　今天在這兒跟大家說(shuō)起來(lái)很輕松，好像很輕巧，就是我們當(dāng)時(shí)一夜之間就想通了這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常艱難的，我們就拿一件襯衫舉例，我們當(dāng)時(shí)說(shuō)我們想做好一件襯衫，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)上來(lái)問(wèn)的問(wèn)題就是，什么才叫做好一件襯衫，問(wèn)這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是有背景的，因?yàn)榉部蜌v史上在那之前已經(jīng)做了1000多萬(wàn)件襯衫，怎么叫做好一件襯衫呢？所以說(shuō)當(dāng)凡客這樣一個(gè)規(guī)模的企業(yè)，在轉(zhuǎn)變的時(shí)候及其實(shí)最先遇到的是內(nèi)部的阻力。

　　剛才我在臺(tái)下的時(shí)候，還有人問(wèn)我說(shuō)，凡客為什么要從磁器口那邊那么市中心的地方，搬到亦莊那么遠(yuǎn)的地方去呢？今天我坦白地告訴大家，就是為了轉(zhuǎn)變，要真正下決心轉(zhuǎn)變的話，一上來(lái)就要裁員了。我們之所以從市中心搬到亦莊那里去，今天可以坦率地告訴大家就是為了裁員，所以下這么大的決心真的是非常艱難的過(guò)程，各位可能是剛剛創(chuàng)業(yè)的人，還沒(méi)有遇到這么大的困難，如果未來(lái)遇到這么大的困難的時(shí)候，下決心轉(zhuǎn)變一定要知道首先遇到的是內(nèi)部的困難。

　　當(dāng)然了剛才我也聽那個(gè)小姑娘說(shuō)，他們那個(gè)公司存在了4個(gè)月，要有第五個(gè)月的時(shí)候一定要思考轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變其實(shí)不是要求別人的轉(zhuǎn)變，不是要求你用戶的轉(zhuǎn)變，也不是要求你的合作伙伴的轉(zhuǎn)變，首先應(yīng)該要求的是自我內(nèi)心的改變。我們是怎么想起來(lái)說(shuō)，從市中心那么重要的地方，而且我們的房租已經(jīng)交到了今年的7月份，為什么在去年的8月份會(huì)搬家呢？就是覺得內(nèi)心變了，覺得在哪兒辦公都一樣，因?yàn)榉部陀譀](méi)有地面店，我們應(yīng)該搬到一個(gè)凡客合適的地方去，好好地回到品牌的本質(zhì)——產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在做襯衫把自己做哭了

　　我8月28號(hào)凡客今年秋冬的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，我們講了一件襯衫，要想把一件襯衫講清楚，今天這個(gè)時(shí)間肯定是不夠的，因?yàn)?月28號(hào)，我講了1小時(shí)零5分講一件襯衫，關(guān)于這件襯衫大概要講多少，大概要講一萬(wàn)多字，實(shí)際上在那次會(huì)議之前，我準(zhǔn)備那次會(huì)議的時(shí)候，關(guān)于凡客的那件襯衫，我又寫了2.5萬(wàn)字，2.5萬(wàn)字我是邊出差邊寫關(guān)于這件襯衫，寫了2個(gè)月，我也沒(méi)有想到會(huì)寫那么多，單位實(shí)際上當(dāng)我們站在今年的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還有8月28號(hào)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，再回頭想一年前我們問(wèn)一件襯衫有什么好做的時(shí)候，實(shí)際上是很幼稚的，因?yàn)槿魏我患�產(chǎn)品不管是一件襯衫還是一條牛仔褲，還是我今天穿的這件西服，還是我現(xiàn)在打樣的這件青年布的襯衫，想做好它都是需要各方面的資源匹配，以及自己要下最大的決心才能夠做好。

　　我今天來(lái)開會(huì)之前，我和一堆日本人，一堆南通人，一堆凡客的同事在討論如何做好一件黑T恤，你肯定會(huì)說(shuō)一件黑T恤有什么好談的，凡客歷史上賣過(guò)上億件的T恤，我們?yōu)槭裁唇裉煲�討論如何做好一件黑T恤，因?yàn)檫@個(gè)襯衫真的把我做哭了，所以當(dāng)我在看一件體恤的時(shí)候，我覺得它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是學(xué)問(wèn)。

　　我還是回到我的一件襯衫，凡客的那件襯衫8月28號(hào)，我們能夠在一年以后調(diào)整過(guò)來(lái)，站出來(lái)開會(huì)告訴大家凡客的回歸，實(shí)際上是各方面的運(yùn)氣使然，因?yàn)槟羌�襯衫首先它真的是做到了無(wú)一褶皺，襯衫的所有細(xì)節(jié)從大面積的面料本身以及所有的接縫處無(wú)一褶皺，想做到那個(gè)水平是需要非常好的長(zhǎng)絨棉的配合，以及現(xiàn)在最好的免燙工藝的配合。

　　當(dāng)然了如果有一個(gè)好的板型，尤其想做到那些好的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，因?yàn)閯偛盼以谙旅娓�這個(gè)會(huì)議的組織者在交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主流，既使襯衫大家也對(duì)一個(gè)修身版，對(duì)于細(xì)節(jié)有很多的要求，我們那些版型的細(xì)節(jié)，是我們求助了一支很好的日本團(tuán)隊(duì)的合作才完成的，我們自己都完成不了。這個(gè)話題可以說(shuō)得大一點(diǎn)，那些版型細(xì)節(jié)還有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，我今天敢在這里告訴各位，在全中國(guó)都找不到合作伙伴去解決它，我們真的還需要找到世界級(jí)的優(yōu)秀的合作伙伴才能解決版型和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

　　為什么在中國(guó)解決不了呢？原因特別簡(jiǎn)單，中國(guó)品牌業(yè)雖然也有很多年，但是中國(guó)品牌業(yè)都是一大抄，包括過(guò)去的凡客，如果在座的人曾經(jīng)買過(guò)凡客的產(chǎn)品，而且對(duì)凡客的品質(zhì)非常不滿的話，我在這里向大家道個(gè)歉，而且愿意告訴你們，過(guò)去凡客也是一大抄。我們沒(méi)有專注極致地做一個(gè)產(chǎn)品。

　　所以今年8月4號(hào)的時(shí)候，我記得我跟雷軍，我們?cè)诜部驼{(diào)整一年以后，我跟雷軍有一晚上的交流，雷軍說(shuō)這一年感受如何，我說(shuō)這一年，因?yàn)橐荒昵袄总娊?jīng)常跟我講專注、極致、口碑、快、講產(chǎn)品刺激我，8月3號(hào)那天晚上，我們倆在一塊兒喝酒的時(shí)候，我才告訴他我這一年最深刻的感悟是什么？最深刻的感悟是對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心，你今天可能還聽不懂，就是任何一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，必須言之有物，必須言之成理，絕對(duì)不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。比如說(shuō)一件襯衫有面料、有輔料、有工藝、有版型、有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，你想把一件襯衫甚至一個(gè)扣子、一根線，想把這些搞清的話，在座的隨便哪個(gè)人，從這一刻起，你想把這個(gè)事情搞清楚，你不用一年的時(shí)間我敢跟你打賭，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能說(shuō)一件T恤有什么，我們今天如果把這件T恤拿在這里，我們真正地開始追究這件T恤的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)我們哪兒哪兒都說(shuō)不明白。你穿的T恤的領(lǐng)子，這個(gè)弧度怎么開，為什么？這個(gè)袖子應(yīng)該多長(zhǎng)多短，都是學(xué)問(wèn)。

　　對(duì)產(chǎn)品、用戶、伙伴，要有敬畏之心

　　也許我說(shuō)的話題特別沉重，但是如果在座的人有志于做一個(gè)品牌的話，我希望你今天思考的不是營(yíng)銷、推廣、說(shuō)服投資者，而是問(wèn)自己，有沒(méi)有信心、決心、耐心把一個(gè)產(chǎn)品做好，如果沒(méi)有你放棄好了，為什么？

　　我覺得中國(guó)的主流消費(fèi)群體，已經(jīng)逐漸地被85后、90后占據(jù)了主流的地位，我們這些60后、70后、甚至85前，小時(shí)候的日子還是不太舒服的，還是比較苦的，所以長(zhǎng)大以后成為消費(fèi)主流群體以后，對(duì)品質(zhì)的要求不是很高，這也是為什么過(guò)去十幾年、三十年，中國(guó)品牌能夠蒙混過(guò)關(guān)的原因。因?yàn)橹髁飨�費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)不太有要求。

　　但是隨著85后和90后成為主流消費(fèi)群體，大家對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上來(lái)就要。我們?cè)傧朊苫爝^(guò)關(guān)做站不住的產(chǎn)品，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國(guó)品牌永無(wú)出頭之日，大家回想一下在2011年雷軍帶領(lǐng)小米追問(wèn)一部手機(jī)之前，我們也都說(shuō)一個(gè)手機(jī)有什么好談的，有三星、蘋果，中國(guó)人做手機(jī)沒(méi)戲，所以這就回過(guò)頭來(lái)，這還是我8月3號(hào)當(dāng)時(shí)跟雷總說(shuō)，這一年來(lái)我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心，再加上兩個(gè)敬畏之心，就是對(duì)用戶和對(duì)你的合作伙伴的敬畏之心，只有這三個(gè)敬畏之心加在一起，才能夠真正成長(zhǎng)為一個(gè)有未來(lái)，還有足夠長(zhǎng)久生命的品牌。

　　這就是我今天跟大家分享的，謝謝。