從李寧公司的案例講，在“金牌王子”的鼎盛時(shí)期，冠以案名為“李寧”，基于營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)或形象搭車(chē)的考慮，無(wú)疑是“短平快”的選擇。在沒(méi)有顯性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，借助國(guó)家品牌和支持，創(chuàng)造了市場(chǎng)空白的巔峰神話(huà)。但李寧畢竟不是神，無(wú)法擁有不老的青春和不敗的戰(zhàn)績(jī)，這就為公司的成長(zhǎng)空間留下了難以填充的伏筆。
天命歸屬和塵世名利，在很多人眼里總是若隱若現(xiàn)地叵測(cè)飄搖，尤其是在民營(yíng)企業(yè)家的成長(zhǎng)認(rèn)知里。改革開(kāi)放這些年以來(lái)，各色本土民營(yíng)企業(yè)家無(wú)不是從時(shí)代激變的步伐里看罷人間四季轉(zhuǎn)，方知?dú)q月不留人，辛辛苦苦養(yǎng)大的企業(yè)孩子，咋就玩著玩著就玩不動(dòng)了呢?
李寧同學(xué)作為其中之一份子，很頭痛，英雄的暮年高處打哆嗦……
經(jīng)營(yíng)真的就是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，企業(yè)的大小反映出的是領(lǐng)導(dǎo)者觀(guān)念的深薄。能從成本利潤(rùn)看問(wèn)題的，就可以賣(mài)煎餅了;能從使用價(jià)值看問(wèn)題的，就可以開(kāi)作坊了;能從需求看供應(yīng)的，就可以做企業(yè)了;能從歷史看人類(lèi)的，就可以做集團(tuán)了;能從宇宙看地球的，呃，那是上帝的工作，和我們沒(méi)關(guān)系。
筆者從20年外企、民企的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)了些私人感悟，大致分為“戰(zhàn)略、系統(tǒng)、規(guī)范、執(zhí)行”八字方針，掏出來(lái)嘚吧嘚吧與智者探討，供志者參考。
民營(yíng)企業(yè)的初期缺乏戰(zhàn)略思考，即便走對(duì)方向，也會(huì)在延伸中因?yàn)椴季致┒磁e步維艱。
從李寧公司的案例講，在“金牌王子”的鼎盛時(shí)期，冠以案名為“李寧”，基于營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)或形象搭車(chē)的考慮，無(wú)疑是“短平快”的選擇。在沒(méi)有顯性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，借助國(guó)家品牌和支持，創(chuàng)造了市場(chǎng)空白的巔峰神話(huà)。但李寧畢竟不是神，無(wú)法擁有不老的青春和不敗的戰(zhàn)績(jī)，這就為公司的成長(zhǎng)空間留下了難以填充的伏筆。
從品牌學(xué)或者姓名學(xué)講，一個(gè)名字的價(jià)值以中國(guó)文字四屬性看，分為字音、字意、字型、字感。字音要正，不能諧音或者兒化;字意要端，不可帶貶低;字型要滿(mǎn)，前后不差三劃，字感要厚，有文化積淀。因此往往跨行業(yè)大品牌，其所具有的首要特點(diǎn)就是品牌名稱(chēng)的抽象性，便于內(nèi)涵填充，如
阿迪達(dá)斯、
耐克。再看“李寧牌”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它既不代表徐海峰、也不代表伏明霞、更不代表郭少奶奶等等，它指向明確地代表著小平頭蠻精神的體操小將。如果同業(yè)者隨便編造幾個(gè)名字“競(jìng)技者”、“奧匹勇士”啥啥啥的，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以“李寧”來(lái)對(duì)陣體育精神的品牌力，太渺小了。
世界是客觀(guān)的，雖然我們的主觀(guān)愿望都很美好。哪怕是“人人平等”的時(shí)代，殘酷地看待客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，你不得不承認(rèn)，如果一個(gè)人生來(lái)叫“王小二”，那他這輩子做總理的希望真心不大。形同很多民營(yíng)企業(yè)喜歡組合隱含家族姓名一樣，李寧起家的民營(yíng)思維局限性，在一定程度上決定了運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略起點(diǎn)的洼地和短板。
民營(yíng)企業(yè)的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)和操作不足，是發(fā)展長(zhǎng)足穩(wěn)定性和突破性的壁壘。
從1990年到1996年的李寧牌黃金時(shí)代，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系掌握在李寧家族的手里。和所有民營(yíng)企業(yè)的基礎(chǔ)發(fā)展相似，都是“個(gè)人家的買(mǎi)賣(mài)一鍋粥地咕嘟”簡(jiǎn)化管理、便利財(cái)務(wù)，稀里糊涂地反正肥水沒(méi)流外人田。這種血統(tǒng)關(guān)聯(lián)的主觀(guān)主義管理，在小規(guī)模初期對(duì)民營(yíng)企業(yè)的確很管用，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展講，首先它破壞了員工的歸屬感，其次是營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性和財(cái)務(wù)的分配制度，以及各關(guān)節(jié)隨機(jī)“圣旨”的主觀(guān)便利，成為發(fā)展穩(wěn)定的第一破壞力。筆者服務(wù)外企多年，深明外企的磅礴且嚴(yán)苛的制度下，依然有便利的潛規(guī)則，即：“在完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和流程控管制度的基礎(chǔ)上，默許適度的貪污和浪費(fèi)”。這就是圣人和鄰居二大爺所說(shuō)的“水至清則無(wú)魚(yú)”、“不聾不瞎不配當(dāng)家”的治國(guó)持家之道。
李寧公司表面上的國(guó)際化、骨子中的民營(yíng)家族企業(yè)性，使得企業(yè)在科學(xué)化管理的進(jìn)程中拖延了巨大的變革戰(zhàn)機(jī)。主觀(guān)主義的家族管理衍生出的機(jī)動(dòng)性投機(jī)主義，使得企業(yè)在幾年中不斷更換企業(yè)理念、廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性和渠道管控，從而讓企業(yè)的信仰——企業(yè)文化淪為市場(chǎng)投機(jī)的語(yǔ)錄板，而沒(méi)能一刀一斧、慢工細(xì)活地篆刻在消費(fèi)者腦海中，詮釋品牌內(nèi)涵，擴(kuò)展內(nèi)部凝聚創(chuàng)新能力。雖然李寧從1996年開(kāi)始調(diào)整觀(guān)念取締了家族式管理，但已經(jīng)形同穿拖鞋跑百米，差距五十米之后才換跑鞋。商業(yè)也罷、歷史也罷，時(shí)勢(shì)造英雄，過(guò)了這村兒的，只能自己帶帳篷了。
民營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范性，是應(yīng)對(duì)變量發(fā)展的不敗法則，功利取巧都是飲鴆止渴。
早年筆者為惠普公司服務(wù)時(shí)，在對(duì)一幅圖案的主色和輔助色進(jìn)行印刷時(shí)，出過(guò)一次溝通制作事故。由于主管部門(mén)的疏漏，輔助色未能明確給予色標(biāo)，在只有尋呼機(jī)的年代，為了趕工，由印刷師傅肉眼調(diào)色做了補(bǔ)充。交貨時(shí)惠普公司查明這一缺憾，買(mǎi)單銷(xiāo)毀全部印刷品，另付費(fèi)重新制作，嚴(yán)謹(jǐn)異常。從此可見(jiàn)外企對(duì)市場(chǎng)行為規(guī)范操作的態(tài)度，具有很強(qiáng)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)。
而大部分民企就缺乏這樣的基礎(chǔ)行為觀(guān)念的認(rèn)識(shí)，運(yùn)作多以“業(yè)績(jī)掛帥”，搶灘占山頭的“土匪風(fēng)格”明顯，為了功利目標(biāo)無(wú)視品牌的統(tǒng)一性、渠道的政策性、終端的格斗性。雖然這種特征的優(yōu)點(diǎn)在于不斷以應(yīng)變力和適應(yīng)性增加了市場(chǎng)成交量，卻因?yàn)樾袨榈姆菢?biāo)準(zhǔn)性運(yùn)作，使渠道和終端協(xié)調(diào)很差，沖突不斷，分銷(xiāo)商沒(méi)有配合意愿，無(wú)力確保由品牌高度支撐起來(lái)的利潤(rùn)。久而久之，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可其是正規(guī)品牌，不愿意接受企業(yè)所期望利潤(rùn)空間的購(gòu)買(mǎi)成本。
從李寧起家追求市場(chǎng)和利潤(rùn)化，在早年家族的管理弊端中，嚴(yán)重錯(cuò)過(guò)了品牌陣線(xiàn)擴(kuò)容和積累期，以致當(dāng)后面諸多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌殺入市場(chǎng)時(shí)，不能堅(jiān)守規(guī)范系統(tǒng)的操作，而是致力于調(diào)動(dòng)企業(yè)的應(yīng)變力去對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，從而徹底地在市場(chǎng)的隨波逐流中，隨波逐流了。
雖然其后李寧公司做了一些列品牌規(guī)范的調(diào)整，但核心關(guān)鍵問(wèn)題并沒(méi)有解決，即品牌的層次問(wèn)題。通常講，營(yíng)銷(xiāo)品牌在實(shí)戰(zhàn)中要進(jìn)行幾類(lèi)分層：主導(dǎo)品牌、發(fā)展品牌、格斗品牌、臨時(shí)品牌。關(guān)于這個(gè)格局的運(yùn)營(yíng)，有個(gè)比喻的笑話(huà)：一個(gè)貧困家中有幾個(gè)孩子要生存，父母能力有限養(yǎng)不起。于是就要留下聽(tīng)話(huà)愛(ài)念書(shū)的，在家里受教育和保護(hù)(利潤(rùn)品牌)，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)光耀門(mén)庭。為了讓家族多些光宗耀祖的希望，再挑兩個(gè)聰明伶俐的去學(xué)手藝(分支品牌)，學(xué)好了能掙錢(qián)也是主導(dǎo)品牌。再把調(diào)皮搗蛋沒(méi)出息的組織起來(lái)去搶劫要飯，形成家庭保護(hù)和進(jìn)賬來(lái)源(格斗品牌)，包括在偶爾必要的時(shí)候拉鄰居家孩子認(rèn)干親(臨時(shí)品牌)做勢(shì)利聯(lián)盟。玩笑之余我們可以看到一個(gè)事實(shí)：李寧家是品牌獨(dú)生子，在全攻全守的市場(chǎng)行為之后，消費(fèi)者能相信這個(gè)孩子很出息很貴族么?誠(chéng)然，英雄莫問(wèn)出處，但前提是有些出處不能讓人知道。
企業(yè)從高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略計(jì)劃，到完備攻守的系統(tǒng)能力和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范之后，就是執(zhí)行的控制能力和果敢終結(jié)。
所謂執(zhí)行，從圣人講就是知行合一的協(xié)調(diào)控制，從企業(yè)講就是計(jì)劃完備后，朝向戰(zhàn)略目標(biāo)或者階段性目標(biāo)的義無(wú)反顧和死不悔改。這對(duì)大部分具有良好企業(yè)認(rèn)識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，需要有算大賬的無(wú)我感受和休克療法的忍痛割?lèi)?ài)。通常中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)很難做到這點(diǎn)，內(nèi)部的人情世故和自身的固有觀(guān)念，都無(wú)法正視轉(zhuǎn)軌的傾斜和摩擦的激烈。意識(shí)上的清醒和行動(dòng)上的曖昧是民企制度改革中最常見(jiàn)的抹稀泥手法，使得老團(tuán)隊(duì)和規(guī)范頑固抵抗，新團(tuán)隊(duì)和立法無(wú)法推行。最終，依然是愈演愈烈的拖延癥拉垮企業(yè)業(yè)績(jī)，加大企業(yè)的成本;并在后期眾多中小品牌的“靈動(dòng)土匪游擊”中，不可避免地被蠶食殆盡。這從李寧公司的企業(yè)化制度改革后期，并入多個(gè)咨詢(xún)管理團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有顯著改善的實(shí)際效果上，可以推測(cè)到其在執(zhí)行層面的意識(shí)落后和心慈手軟。
閑篇完企業(yè)理論要義，其實(shí)所有的問(wèn)題歸結(jié)還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——就是李寧本人。通常我們說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展大小和它的企業(yè)源點(diǎn)(即企業(yè)主)是分不開(kāi)的。縱觀(guān)李寧本人，我們無(wú)法不贊美他作為一個(gè)自然人的天賦和努力，但同時(shí)也必須把運(yùn)動(dòng)員單純執(zhí)著的競(jìng)技觀(guān)念，和復(fù)雜而詭道的市場(chǎng)變化區(qū)別開(kāi)來(lái)。有人采訪(fǎng)李寧問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題“你覺(jué)得你是商人還是運(yùn)動(dòng)員”，他的回答快速而肯定——是他的人生榮譽(yù)所在。這就犯了一個(gè)商業(yè)大忌，營(yíng)銷(xiāo)的定義是從需求決定供給的設(shè)制，沒(méi)有個(gè)人主觀(guān)認(rèn)識(shí)和喜好。從一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的角度去理解大眾量化便裝，很容易出現(xiàn)諸多的理解差異。最好的運(yùn)動(dòng)服也許就是條小褲衩，而消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)服理念則必然包含諸多的生活內(nèi)涵。
在理解市場(chǎng)的基點(diǎn)誤差上，我們也可以看到一個(gè)人生的轉(zhuǎn)軌和進(jìn)程缺憾——從“小我”的家族觀(guān)念，歷經(jīng)企業(yè)的制改痛楚，到眼下英雄暮年、壯心不已的割舍難耐。這種無(wú)法釋?xiě)训尿湴翉漠?dāng)年的吊環(huán)到2008年奧運(yùn)會(huì)的吊跑，李寧的信念和努力其實(shí)都被自我責(zé)任所束縛了，這既是他的善正端良，又是他的幼稚軟弱。為了別人和理想的負(fù)擔(dān)，承受了太多的放不下。
筆者曾從咨詢(xún)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)過(guò)一段話(huà)：年輕時(shí)，我們認(rèn)為世界是我的;中年時(shí)，我們以為世界是我們的;到了老年，我們才看清世界是世界的。這既是做人的必然認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)家的宿命趨勢(shì)。所有人都只能客觀(guān)承認(rèn)：時(shí)代的進(jìn)步是一代代中青年的努力創(chuàng)造，和一代代老年的骨灰肥場(chǎng)。長(zhǎng)江后浪真的很猛，辛苦了一生的好人沒(méi)必要為了英雄貼牌死在浪尖上。中國(guó)有訓(xùn)“富不過(guò)三代”，橫向?qū)Ρ任鞣降纳虡I(yè)百年家族，差就差在放不下管理和分配制度，放不下自證不舍的固步自封。遙看希爾頓受益人敗家女的風(fēng)騷快活，遙想薩達(dá)姆一家三口的“壯心”黃沙……
從草創(chuàng)時(shí)期的原始累積，到難以在當(dāng)下復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中完成企業(yè)長(zhǎng)足的系統(tǒng)建設(shè)，雖然游資的注入可以暫時(shí)興奮強(qiáng)心，但如果實(shí)際運(yùn)營(yíng)中李寧不放掉管理大權(quán)，多少注資都或是難以還魂的紙醉金迷，只能呈現(xiàn)出一時(shí)的“看上去很美”。
人生的辛勞，很多時(shí)候就是做飯。不放下鍋鏟，就品味不到美食。
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