“終于確定了凡客秋冬品牌案”——8月14日,凡客誠品CEO陳年發(fā)布了這樣一條微博。隨后的幾天,陳年不斷po出中國好聲音學(xué)員照片,并面向網(wǎng)友懸賞征集廣告語:如果他/她上廣告,文案該怎么寫?
鋪墊做到如此程度,接下來的新聞也就不足為奇:8月26日,凡客誠品官方正式對(duì)外公布,與中國好聲音第二季達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為其官方唯一服鞋類授權(quán)品牌商。后續(xù),凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售,成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。
這些動(dòng)作被看做是凡客又一次大規(guī)模廣告宣傳的前奏——距離上一次已經(jīng)隔了很久。在即將到來的九月,凡客要下一盤很大的棋,而這其中最關(guān)鍵的棋子,便是新的品牌代言人。對(duì)于這一點(diǎn),凡客在保持神秘的同時(shí),也在充分挑逗著大眾的好奇心。凡客官微發(fā)起新代言人的有獎(jiǎng)競猜,時(shí)而發(fā)布一些明星的照片營造懸念。各種版本的傳言在網(wǎng)絡(luò)上紛飛,除了風(fēng)頭正勁的中國好聲音學(xué)員之外,蒼井空、黃渤等人也成為被猜測的熱門人選。
對(duì)于凡客而言,從最初成立到快速發(fā)展,再到后來的調(diào)整期,所有廣告都帶有鮮明的品牌精神烙印,其中代言人的影響力功不可沒。在今年的新代言人正式亮相之前,CEO陳年卻首次對(duì)外分享了凡客與代言人廣告相關(guān)的一些故事。
“凡客體”:一場自我表達(dá)的狂歡
“凡客體”——這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡,將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮,也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。
2010年三四月份的時(shí)候,凡客CEO陳年在去公司的路上,看到了H&M的路牌廣告,便想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到:“當(dāng)時(shí),凡客已經(jīng)在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng),很快就拿下了路牌廣告,上了凡客的產(chǎn)品,但最初推出的路牌廣告,就是韓寒和王珞丹穿個(gè)衣服,旁邊孤零零的寫個(gè)價(jià)錢。其實(shí)大家對(duì)這個(gè)事情沒什么印象。”
之后,凡客開始請(qǐng)視頻廣告人來提案!爱(dāng)時(shí)是開了三天的會(huì),來了四十多家公司,每天都聽這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個(gè)提案。這個(gè)提案其實(shí)是給視頻做的提案,是視頻的腳本臺(tái)詞,而不是被大家所熟知的凡客體的推廣,只是我們當(dāng)時(shí)看了這段字寫得不錯(cuò),然后我們提出了要求,進(jìn)行修改,說就把這段字貼到路牌上去,這是最初的凡客體的來源!
隨后發(fā)生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料,包括網(wǎng)上涌現(xiàn)的各種惡搞凡客體!捌鋵(shí)當(dāng)時(shí)我看到這些惡搞我很害怕,我想還是不是應(yīng)該去刪帖,但是后來這個(gè)惡搞的范圍實(shí)在太廣了,涉及的層面也太廣了,即使我使出全部的能量來,也刪不贏,這就是凡客體!
“凡客體”紅起來之后,很多人都在問這是不是凡客預(yù)謀的事件,甚至有企業(yè)問廣告執(zhí)行公司,能不能按照這個(gè)模式再造一個(gè)凡客體。后續(xù)也的確有很多其他品牌商按照這個(gè)套路去做類似廣告。但“凡客體”的效應(yīng)可遇不可求,是網(wǎng)絡(luò)的力量和網(wǎng)民的智慧成就了它,它的成功契合了網(wǎng)民的表達(dá)欲。
在有了廣泛的知名度之后,陳年接來下又遇到新的難題!耙?yàn)檫@個(gè)事情影響的范圍特別大,其實(shí)我們特別苦惱,就是2011年怎么辦,應(yīng)該是繼續(xù)韓寒王珞丹,還是找新人,這是一個(gè)很艱苦的討論!
“挺住體”:有溫度的自嘲與放下
如果說韓寒和王珞丹給凡客帶來的是躁動(dòng)的表達(dá)狂歡,那么2011年黃曉明與凡客的攜手,則是一場柔軟的、觸及心靈的自我對(duì)話。
將明星拉下“神壇”,還原成平凡之人,以此來打動(dòng)無數(shù)有著平凡夢想的小人物,是凡客一貫的做法。這次,凡客看中了黃曉明。在凡客體的事件里面,黃曉明是被惡搞得非常兇的一個(gè)明星,比如汗馬寶靴,還有蹩腳的英文“鬧太套”。陳年回憶道:“我們那時(shí)試圖接觸黃曉明,看他能否正面地回應(yīng)這些惡搞,而且拿出一個(gè)自嘲的姿態(tài)來面對(duì)這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個(gè)很聰明的明星,當(dāng)然他的經(jīng)紀(jì)人也非常聰明,我們提出的方案最后他同意了!
2011年春天,“not at all,挺住意味著一切”廣告出現(xiàn)在眾人眼前。黃曉明在路牌和視頻中大聲地說出not at all,呈現(xiàn)出的形象讓所有人都出乎意料,那些在之前認(rèn)為黃曉明不像凡客的人,從那一刻起都改變了看法。
“七歲,立志當(dāng)科學(xué)家;長大后,卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功,也被賦予譏諷和嘲笑,人生即是如此。你可以努力,卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住,意味著一切。沒錯(cuò),我不是演技派,Not at all,我是凡客”——這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻,展示出了明星光鮮的一面,也展示出他和普通人一般的無奈,瞬間擊中了人們心中的柔軟。
不乏有人說這則廣告實(shí)際上是在幫黃曉明洗白,在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感,更具真實(shí)感。在2013年的電影《中國合伙人》中,黃曉明也延續(xù)了這種自嘲的打法,從最開始英文咬不住詞,到最后練就一口流利的英文,塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。
而這種自嘲、將自己“歸零”的精神,正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客抓住了這點(diǎn),來和普羅大眾形成共鳴。
“生于1984 ”:過于宏大敘事不易成功
“在黃曉明起到了一個(gè)特別意外的傳播效果之后,我們?cè)谟懻撌遣皇沁要請(qǐng)別人。當(dāng)時(shí)凡客代言人已經(jīng)有兩男的,還只有一個(gè)女的,所以我們考慮再加一個(gè)女的,找誰呢,我們最后選了李宇春。選擇李宇春肯定也是對(duì)自我的一個(gè)挑戰(zhàn),對(duì)我來說也很苦惱,我覺得唯有李宇春能夠擔(dān)當(dāng)黃曉明之后的那個(gè)角色!标惸暝谡劦疆(dāng)時(shí)挑選代言人時(shí),強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)很大的自我挑戰(zhàn)。
作為第一代全民票選出來的明星,李宇春受著廣大爭議,也擁有著特定的受眾群。凡客也曾擔(dān)心會(huì)不會(huì)因?yàn)檎?qǐng)李宇春,導(dǎo)致很多原來的用戶離開凡客,但最后還是做出了決定,因?yàn)槔钣畲鹤鳛?0后,代表了中國的一代人。李宇春生于1984年,這一年,中國真正的改革開放、喬布斯的macintosh正式發(fā)布、洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、人類第一次登月……一系列開創(chuàng)先河的大事件,也標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的開啟。
兩年后,隔著時(shí)間再看李宇春這次品牌宣傳,陳年認(rèn)為并不算十分成功!吧1984,很多年輕人說看不懂,所以我說那個(gè)廣告牌不是很成功,它和用戶之間沒有真實(shí)的情感的交流,它太關(guān)注宏大的敘事。這是我的問題,覺得當(dāng)時(shí)到了那個(gè)點(diǎn)以后,凡客太牛了,我們就應(yīng)該做這樣宏大的敘事,但是很難喚起和用戶情感的共鳴,我們太過于理想化的以為用戶就會(huì)解答出來它一系列的意思,所以這是一個(gè)操作并不成功的案例!
在當(dāng)時(shí),出于玉米們的瘋狂,李宇春的海報(bào)款T恤1個(gè)小時(shí)內(nèi)熱賣過萬件。“生于1984”的傳播擁躉者產(chǎn)生了兩個(gè)極端:一面是瘋狂的玉米們,無論是李宇春代言什么,都會(huì)一搶而空;一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見領(lǐng)袖們,只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊(yùn)含的意義。
當(dāng)前閱讀:凡客的廣告營銷:從韓寒、王珞丹、王曉明、李宇春到中國好聲音學(xué)員
上一篇:【回·未來】La pargay納帕佳女裝2014年春夏新品發(fā)布會(huì)
下一篇:nuzihuise女子會(huì)舍演繹2013-2014秋冬時(shí)尚流行趨勢
熱點(diǎn)資訊
時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會(huì)
...詳情>>萬達(dá)廣場攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻凡客的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved