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諾奇的休閑時尚服飾定位于25-35歲的中青年時尚男士
會拼就是“創(chuàng)新”加“務(wù)實”
每個成功的品牌,都是在不斷創(chuàng)新和務(wù)實的摸索、實踐中實現(xiàn)蛻變和發(fā)展的。
在穩(wěn)步擴張的同時,丁輝持續(xù)摸索適合自身發(fā)展的方式。從2007年開始,諾奇開始確立了SPA商業(yè)模式(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式),成為國內(nèi)SPA模式的先行者和典型代表。
“一開始,我們的定位就與其他國內(nèi)服裝品牌不一樣。早先的諾奇,從各地的服裝批發(fā)市場或服裝品牌批發(fā)、組貨來賣,是一個銷售多品牌的服裝零售商。而自2007年始,諾奇就開始銷售自有品牌的服裝,逐漸形成從商品企劃到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化控制管理的模式,就是SPA模式。”丁輝介紹說。
據(jù)介紹,SPA模式,被認為是目前國際服裝業(yè)最先進、最具競爭力的商業(yè)模式。西班牙Zara、瑞典H&M、日本優(yōu)依庫等國際成功時尚品牌均采用此模式,目前這些品牌的年銷售都在人民幣一千億左右。
丁輝認為,諾奇要取得突破性發(fā)展,不應(yīng)照搬復(fù)制,而必須創(chuàng)新這一模式。
在銷售領(lǐng)域,與一般的服裝品牌普遍執(zhí)行的省、市分級代理制實現(xiàn)快速擴張不同,諾奇很平靜,一家一家店地慢慢開,保證店鋪的存活率和盈利能力,還直接對全國所有門店實行直營化管理。
“別覺得直營化管理說得簡單,但真的實現(xiàn)起來很費精力,需要堅持!痹诙≥x看來,這樣做有兩個好處,一方面是可以降低流通成本,另一方面是有利于快速應(yīng)變,有效控制產(chǎn)品的庫存風險。
在這個過程中,丁輝還做了一件不少鞋服品牌到現(xiàn)在都覺得可稱贊和學習的事:早在2004年諾奇門店還不多的情況下,丁輝就花重金自主研發(fā)了一套實現(xiàn)供應(yīng)鏈信息化管理的IEAP系統(tǒng)!爱旑櫩驮谥Z奇門店購買商品時,信息會及時傳到公司的各個相關(guān)部門和供應(yīng)商。包括公司的產(chǎn)品研發(fā)、商品采購、銷售管理、物流倉儲、電子商務(wù)人員和生產(chǎn)廠商都將獲得信息并做出反應(yīng)!倍≥x興奮地向記者描述,整條供應(yīng)鏈能夠?qū)崟r共享終端市場的銷售和庫存信息,為商品調(diào)配、追單、追款及生產(chǎn)提供決策依據(jù),從而提高產(chǎn)品從需求到開發(fā)到供應(yīng)的響應(yīng)速度。
與此同時,丁輝從創(chuàng)業(yè)初期就開始在大力推行會員制,發(fā)展“會員數(shù)據(jù)庫”營銷!巴ㄟ^會員銷售模式對會員基礎(chǔ)資料及消費行為進行分析,我們可以了解國內(nèi)消費者的商品需求及預(yù)測未來流行趨勢,然后進行產(chǎn)品開發(fā),這樣就可以很好地實現(xiàn)產(chǎn)品的準確供應(yīng),降低了產(chǎn)品盲目開發(fā)、供應(yīng)所帶來的風險。”丁輝說,“同時,這樣也可以讓低成本、精準營銷手段成為可能,大幅降低廣告費用而且傳播更加有效;提高客戶的忠誠度,通過二次消費和口碑效應(yīng)帶來銷售業(yè)績的穩(wěn)定和增長!
正是創(chuàng)新地運用SPA模式,在此基礎(chǔ)上務(wù)實地打造信息化系統(tǒng)和會員數(shù)據(jù)庫,通過系統(tǒng)管理使終端信息實時共享,有效地提高諾奇對整條供應(yīng)鏈對市場的快速反應(yīng)能力。目前,諾奇從商品設(shè)計到上架,最快只需要3周。在諾奇總部大樓營銷數(shù)據(jù)管理中心,記者看到,來自全國數(shù)百家銷售門店的顧客和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總到這里,即時更新,構(gòu)成公司的核心管理數(shù)據(jù)庫,成為公司的“神經(jīng)中樞”。數(shù)位數(shù)據(jù)分析師則緊盯數(shù)據(jù)變化,即時反饋,并發(fā)出指令。
正是憑借這一獨具特色“會員數(shù)據(jù)庫營銷”,2009年12月,諾奇被美國西北大學作為案例編入EMBA教材,同時入選“哈佛案例庫”。
近兩年來,有關(guān)服裝業(yè)庫存危機、關(guān)店潮、成本高企等消息不時見諸報端。憑借輕資產(chǎn)和數(shù)據(jù)庫營銷,諾奇則逆勢保持低庫存、穩(wěn)增長。
最后記者問到,很少做廣告的諾奇怎么會想到出現(xiàn)在《愛拼才會贏》節(jié)目上。丁輝笑著說:“這是一檔很好的節(jié)目,李詠主持,東南衛(wèi)視播出,鼓勵和支持創(chuàng)業(yè),網(wǎng)絡(luò)上和媒體評價都很好。我覺得可以把‘拼’的精神宣傳推廣下去,激勵更多有志于創(chuàng)業(yè)的人。當然,它給諾奇的品牌推廣也創(chuàng)造了一個很好的平臺,不少消費者通過節(jié)目了對諾奇有了初步認識!
據(jù)了解,諾奇還在《愛拼才會贏》節(jié)目播出期間投放了最新制作的、以“時尚革命”為主題的廣告片,志在引領(lǐng)中國時尚革命普及時尚。“今年,我們在充分分析中國服裝消費市場趨勢的基礎(chǔ)上,對品牌戰(zhàn)略進行了升級,商品從原來的商務(wù)時尚調(diào)整為未來將占時尚主流地位的休閑時尚,定位于25-35歲的中青年時尚男士,門店的VI也做了升級,力求真正實現(xiàn)‘讓時尚沒有距離’!倍≥x說。
看來,在“拼”的路上,丁輝毫不松懈。
2013年全新升級的諾奇第六代終端店內(nèi)實景
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