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百麗子品牌走向草根,15mins VS 達(dá)芙妮

| | | | 2012-8-27 14:31

今年2月底,百麗推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌“15MINS”,專攻月收入約3000元人民幣的內(nèi)地工薪一族,百麗管理層透露,將在今年開100家大眾鞋門店,這意味著百麗終于放下身段,與大眾市場(chǎng)“鞋王”——達(dá)芙妮正面交鋒。
  作為百麗在快時(shí)尚領(lǐng)域里第一個(gè)鞋履品牌,15MINS在百麗鞋履舒適、實(shí)用的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)鞋款設(shè)計(jì),將最新的潮流元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,努力提高新品推出的速度和頻率,希望帶給消費(fèi)者全新的感受。產(chǎn)品主要針對(duì)25-35歲的時(shí)尚女性,劃分為商務(wù)、時(shí)尚、休閑三大系列,以滿足時(shí)下女性需要同時(shí)兼顧工作、社交、家庭等不同狀態(tài)的要求。

  大眾市場(chǎng) 達(dá)芙妮 PK 百麗

  如果說,百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”,那么達(dá)芙妮就是“豐田”。與走中高端路線的百麗不同,達(dá)芙妮采取定位于大眾流行的平價(jià)策略。盡管如此,但達(dá)芙妮的利潤(rùn)率一直變現(xiàn)不錯(cuò)。達(dá)芙妮去年業(yè)績(jī)顯示,旗下產(chǎn)品均價(jià)雖僅206元,整體毛利率卻達(dá)61%,與百麗去年的69%差距不大。支撐達(dá)芙妮利潤(rùn)率的是龐大的銷量。目前,達(dá)芙妮每年都有超過2000萬雙女鞋的銷量,這讓它成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量最大的女鞋品牌。

  眼見中高端市場(chǎng)逐漸飽和,中低端市場(chǎng)仍有發(fā)展空間,百麗終于自創(chuàng)低價(jià)品牌。此次,15MINS快時(shí)尚品牌的誕生,對(duì)“平價(jià)鞋王”達(dá)芙妮是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在15MINS的店內(nèi),我們可以看到,鞋款均價(jià)在200元左右,材質(zhì)以PU為主,色彩亮麗,款式新穎,時(shí)尚感極強(qiáng)。所以說,15MINS無論在店鋪的形象還是商品以及店鋪的氛圍上都達(dá)芙妮很接近。

  產(chǎn)品供應(yīng)鏈待完善

  達(dá)芙妮的巨大成功,離不開一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在女鞋行業(yè),達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之一。

  據(jù)了解,達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”,大大降低材料成本,便于以較低的價(jià)格推出產(chǎn)品。畢竟,女性對(duì)鞋的忠誠(chéng)度低,在低價(jià)市場(chǎng),價(jià)格往往是第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。達(dá)芙妮在大陸擁有3個(gè)生產(chǎn)基地,大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。

  為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn),每家達(dá)芙妮專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn),而另外50%產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇,以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本,而自有工廠在供貨時(shí)間和質(zhì)量上都能讓達(dá)芙妮游刃有余。

  對(duì)剛剛誕生的15MINS來說,雖然有著百麗這個(gè)強(qiáng)大的后盾,產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍是其亟待解決的問題。百麗CEO盛百椒在接受記者采訪時(shí)說道:百麗對(duì)大眾市場(chǎng)使用的專賣店模式(街鋪)并不缺乏經(jīng)驗(yàn),這種雖需額外押金但沒有應(yīng)收款問題,所以不會(huì)占用太多營(yíng)運(yùn)資金。但是面對(duì)市場(chǎng)最為關(guān)注的供應(yīng)鏈難題,不得不承認(rèn)百麗旗下工廠不適宜做中低檔產(chǎn)品。雖然內(nèi)地做該等女鞋的廠家非常多,但是大部分都以出口為主業(yè),不具快速反應(yīng)能力,與百麗所要求的內(nèi)銷供應(yīng)鏈不同,所以供應(yīng)鏈仍是目前需重點(diǎn)解決的問題。

  鏈接:15MINS取名于波普藝術(shù)之父安迪?沃霍爾的“15分鐘定律”,他認(rèn)為:在未來,每個(gè)人都有15分鐘成名的機(jī)會(huì),“在15分鐘內(nèi)出名”,或者“出名15分鐘”,以此突出品牌快速、時(shí)尚的特點(diǎn)。

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