以上海徐家匯的太平洋百貨為例,你可能同時(shí)可以看到百麗旗下的Belle、Tata、Staccato、Teenmix等多個(gè)品牌,而達(dá)芙妮只有一個(gè)Daphne品牌,顯得形單影只。
不過,事情正在改變。
2010年新年剛過,達(dá)芙妮即宣布與Full Pearl International Ltd (下稱Full Pearl)達(dá)成協(xié)議,以1.95 億港幣的總價(jià)收購后者60%的股權(quán)。
Full Pearl 是一家BVI公司,間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司(下稱愛意鞋業(yè))主要在中國內(nèi)地一、二線城市,臺(tái)灣和香港經(jīng)營中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù),共經(jīng)營“愛意(AEE)”、“愛魅(Ameda)”、ALDO 和Jessica Simpson4個(gè)品牌。
由此,達(dá)芙妮旗下的高端品牌從原來的2個(gè)(Arezzo和Sofft/Born),增加到6個(gè)。
這些品牌將代表達(dá)芙妮在百貨商場與百麗、星期六的系列品牌“同臺(tái)競技”。
盡管達(dá)芙妮已經(jīng)擴(kuò)張到6個(gè)中高端品牌,但相比百麗依然“勢微”。資料顯示,截至2008年底,百麗旗下已有11個(gè)自有品牌,主要包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Tata(他她)、Teenmix(天美意)、Fato(伐拓)等,以及Bata、BCBG、 Elle等12個(gè)代理品牌。而星期六旗下也有眾多品牌。
那么,與品牌眾多且在百貨商場經(jīng)驗(yàn)豐富的百麗、星期六相比,達(dá)芙妮的競爭優(yōu)勢又在哪里?
達(dá)芙妮負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的副總坦承,在中高端市場,目前“達(dá)芙妮的優(yōu)勢還不是很多,短期內(nèi)在商場渠道還沒辦法跟百麗,星期六等品牌相抗衡”。
但在這位副總看來,達(dá)芙妮在中高端市場已有的一個(gè)優(yōu)勢是,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),因?yàn)椤霸谝痪城市的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)是完備的了”。
另外,達(dá)芙妮多年來堅(jiān)持做大眾市場,這恰恰是百麗、星期六等走中高端路線的品牌覆蓋不足的地方。
在國內(nèi)女鞋市場,達(dá)芙妮常被人拿來與百麗相提并論,但達(dá)芙妮給出的直接競爭對手名單中,卻沒有百麗。
仔細(xì)看看,雖然同為女鞋市場的分食者,但兩家的確在某些方面是處在兩條平行的線上。
能看到達(dá)芙妮的地方不一定有百麗,比如在大街上。
大眾化的市場定位讓達(dá)芙妮更多地選擇以街鋪的形式接近其消費(fèi)者,目前街鋪約占達(dá)芙妮店鋪總量的70%。而根據(jù)百麗的招股書,主打中高端市場的百麗有84.1%的店鋪位于百貨商場中的店中店。
達(dá)芙妮將街鋪為主的渠道視為一個(gè)重要的競爭門檻。
“街鋪和百貨商場的店中店或?qū)9裣啾,渠道建立的難度就高很多”,上述達(dá)芙妮副總分析,因?yàn)槊總(gè)街鋪的位置都要自己找,每個(gè)店有不同的房東,每個(gè)房東也有不同的要求,整個(gè)過程是非;〞r(shí)間的。
尤其是在二、三線甚至更低一級的市場,達(dá)芙妮的街鋪渠道成為吸引諸如Nike、Adidas等高端品牌往下滲透時(shí)的重要因素。
分析師趙曉也認(rèn)為,以街鋪為主的銷售渠道是達(dá)芙妮的核心競爭力之一。
“達(dá)芙妮的街鋪只提供達(dá)芙妮的品牌,不喜歡達(dá)芙妮的消費(fèi)者可能也不會(huì)進(jìn)來逛”, 一位分析人士認(rèn)為,這有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。
而在百貨商場的店中店,琳瑯滿目的女鞋品牌讓人目不暇接,一雙鞋子的成交很可能是基于品牌、款式、價(jià)格、工藝、材質(zhì)等眾多因素的綜合考量。
在今天這個(gè)消費(fèi)者口味多樣化的時(shí)代,尤其是女性消費(fèi)者,如果商家把某個(gè)品牌的銷售完全寄托在他們的品牌忠誠度上,未免有些天真。
百麗推出“組合拳”,即力圖對鞋類品牌全面覆蓋,實(shí)現(xiàn)就算消費(fèi)者不購買“百麗”品牌,購買的鞋類品牌也是屬于百麗旗下的自營或者代理品牌。
這也是近年來百麗大肆進(jìn)行品牌收購的一個(gè)原因。
當(dāng)前閱讀:達(dá)芙妮收購Full Pearl 欲拿什么挑戰(zhàn)百麗
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