達(dá)芙妮女鞋 全年同店銷售增12% 達(dá)芙妮女鞋的營銷辦法

 達(dá)芙妮女鞋 半年盈利增9.6%

      達(dá)芙妮公司第二季同店銷售增長勝預(yù)期，受利好消息刺激，昨天股價曾升10.2%，全日升8.17%，收市報8.21元，成交金額急升至1.16億元。

今年第二季行業(yè)競爭激烈，以致該公司上半年的產(chǎn)品價格下跌3.9%。陳英杰表示，今年整體行業(yè)疲弱，宏觀調(diào)控政策影響消費(fèi)者信心，今年第三及第四季的行業(yè)競爭持續(xù)激烈，相信今年是行業(yè)洗牌，對于中長期內(nèi)地零售市道充滿信心。他又指出，公司下半年會新增334個銷售點(diǎn)，維持今年新增700個銷售點(diǎn)的目標(biāo)。

      達(dá)芙妮首季同店銷售增長22%，次季同店銷售增長15%，高于市場預(yù)期，上半年同店銷增長17%，主要是銷量增加所致，該公司會維持全年同店銷售增長12%的目標(biāo)。有分析員指，下半年同店銷售增長有7%，全年會達(dá)目標(biāo)，但內(nèi)地鞋類行業(yè)存貨過多，需求疲弱，第三季同店銷售出現(xiàn)持平或負(fù)增長也不足為奇。

      另外，上半年平均存貨天數(shù)增加53天至202天，他表示，上半年正清理存貨，預(yù)期下半年控制庫存會較上半年好，加強(qiáng)監(jiān)控存貨水平。

      市場關(guān)注成本上升，影響經(jīng)營利潤率，他指出，會改善營運(yùn)效率，優(yōu)化銷售營運(yùn)。期內(nèi)，公司毛利率下跌1.7個百分點(diǎn)至60.8%及經(jīng)營利潤率下跌2.8個百分點(diǎn)至16.8%，主要是公司加大力度促銷，且租金及工資成本上升。

達(dá)芙妮營銷方法

      達(dá)芙妮實(shí)行多管齊下的營銷辦法，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。 　　

       直營連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，供應(yīng)形象規(guī)范。 　　

      同時，直營店直接面對市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、實(shí)行公司的行銷理念。 　　

       可以說，直營連鎖規(guī)模的擴(kuò)展是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營奠定良好的渠道根本。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴(kuò)展速度對資金壓力過大。而當(dāng)連鎖店達(dá)到上千家時，管理難度也將被急劇放大。 　　

      除了直營連鎖性質(zhì)的專賣店外，特許加盟性質(zhì)的專賣店是貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國8億公民幣的銷售額，特許經(jīng)營作出30%銷售額的貢獻(xiàn)。 　　

      達(dá)芙妮特許經(jīng)營狀況如何？達(dá)芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個分公司直營連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。 　　

       達(dá)芙妮將特許經(jīng)營店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達(dá)芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，掩護(hù)品牌形象及日常經(jīng)營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。 　　

      另一類則是加盟商自營，即加盟商售點(diǎn)自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實(shí)施，自營專賣店的經(jīng)營者一般具有良好的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。 　　

      為控制風(fēng)險，達(dá)芙妮對特許零售商的準(zhǔn)入門檻進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)置，要求以單一零售點(diǎn)或?qū)Ｙu店為經(jīng)營場，嚴(yán)格按照達(dá)芙妮公司通路籌劃要求和開店標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)“達(dá)芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店，以買斷辦法經(jīng)銷“達(dá)芙妮“系列產(chǎn)品，且只可絕對零售不可經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)。在資金方面，申請開設(shè)加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)、知識等。