李寧面臨“內(nèi)憂(yōu)外患”無(wú)奈告別張志勇

     在止步10億門(mén)檻之前，李寧選擇讓陳義紅離開(kāi)，而這一次李寧在百億大關(guān)門(mén)口徘徊已久，業(yè)績(jī)陷入泥沼。7月5日，李寧最終做出了決定——現(xiàn)任CEO張志勇卸任。

     與陳義紅離開(kāi)時(shí)不同，這一次李寧這位品牌運(yùn)動(dòng)服飾龍頭遭遇了更大的危機(jī)，一位長(zhǎng)期跟蹤李寧的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“內(nèi)憂(yōu)外患，現(xiàn)在是李寧最壞的時(shí)候�！�

     2010年下半年至今，李寧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開(kāi)始不斷下滑，在今年4月公布的2011年財(cái)報(bào)中，李寧凈利潤(rùn)同比大降65.2%，凈利潤(rùn)僅為3.86億元，在五大體育品牌中排名倒數(shù)第一。

     當(dāng)初，陳義紅離開(kāi)之時(shí)，向李寧推薦了張志勇；而如今張志勇卻是在李寧沒(méi)有物色好下一任接班人的情況下就匆匆離職。李寧媒體負(fù)責(zé)人向記者表示，年過(guò)六旬的李寧將重回李寧公司，與此前引進(jìn)的戰(zhàn)略投資者TPG的合伙人金珍君一同負(fù)責(zé)李寧CEO的職務(wù)。

     李寧危機(jī)

     從去年下半年開(kāi)始，一切矛盾的矛頭開(kāi)始指向張志勇。

     李寧股價(jià)在去年一年縮水超過(guò)60%，距離一直希望突破的百億大關(guān)越來(lái)越遠(yuǎn)，財(cái)報(bào)顯示，李寧去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元；成本卻未得到有效控制，經(jīng)銷(xiāo)成本和行政開(kāi)支合計(jì)較上年增長(zhǎng)3%至32.23億元。

     業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，李寧公司內(nèi)部的各種問(wèn)題被不斷暴露出來(lái)。渠道控制力弱、產(chǎn)品定位不清晰、管理漏洞頻現(xiàn)、高層換血、公司裁員…在業(yè)績(jī)走下坡路之時(shí)，各種質(zhì)疑之聲浮出水面。

     而真正加諸于李寧身上的壓力，更大一部分來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先是國(guó)內(nèi)體育用品老大的排行在被耐克趕超之后，又落后于阿迪達(dá)斯；雖然通過(guò)2008年奧運(yùn)會(huì)扳回一局，但是在行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸之時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯卻沒(méi)有國(guó)內(nèi)體育用品品牌面臨的苦惱。依靠強(qiáng)勢(shì)品牌力穩(wěn)踞一、二線(xiàn)城市，讓這兩個(gè)國(guó)際品牌仍有余力向三四線(xiàn)城市下沉渠道。

     與此同時(shí)，來(lái)自晉江的體育品牌抱團(tuán)抗擊李寧。一名安踏內(nèi)部高管向記者表示，“我們更大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈的完善，我們不僅可以很好控制成本，讓產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，而且渠道控制力更強(qiáng)�！痹跁x江幫不斷圍攻之下，李寧在去年雖然營(yíng)業(yè)收入規(guī)模依然是本土體育品牌中最大的，但凈利潤(rùn)卻不及匹克的一半，凈利潤(rùn)最高的安踏公司則是李寧的4.48倍。

     這樣的“內(nèi)憂(yōu)外患”之下，作為在香港上市的公司，必須面對(duì)董事會(huì)和投資人的巨大壓力——而無(wú)論來(lái)自媒體的聲音，還是來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑，矛頭紛紛指向了正處于風(fēng)口浪尖上的張志勇。

     此前，李寧已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)績(jī)衰退，正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)朱萌指出，“李寧公司已經(jīng)落實(shí)了高層人員調(diào)整、品牌策略調(diào)整、引進(jìn)外部資本等一系列舉措，但是業(yè)績(jī)回暖速度無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)期待，更換CEO并不奇怪�！�

     今年年初，曾一度扶植達(dá)芙妮公司進(jìn)行管理改革并取得佳績(jī)的TPG管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)入李寧，TPG的加入也被認(rèn)為是張志勇離職的一個(gè)動(dòng)因。

     顯然，對(duì)于此次離職，張志勇似乎也早已有所預(yù)料。張志勇就曾在接受媒體采訪時(shí)無(wú)奈表態(tài)，“如果公司發(fā)展和我的能力不匹配，我就離開(kāi)。今天我留還是走這不是我決定的，是董事會(huì)的決定�！�

     2012年李寧公司的新年年會(huì)上，張志勇一反常態(tài)地開(kāi)始檢討公司內(nèi)部存在的問(wèn)題，一名李寧剛離職的中層向記者透露，在這一次的年會(huì)上張志勇承認(rèn)，目前公司的問(wèn)題并未找到很好的解決途徑�！澳陼�(huì)的氣氛比較悲觀，而且我也大概知道之后公司在人事上會(huì)有所改變�！�

     止步90億

     在張志勇的大事記上，2010年有幾件極為值得關(guān)注的大事。一是李寧進(jìn)行了換標(biāo)，同時(shí)把消費(fèi)人群定位為“90后”年輕人；二是成功進(jìn)入羽毛球項(xiàng)目；三是在超大、一線(xiàn)城市提升影響力；四是店鋪擴(kuò)張超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，目前已達(dá)7000多家；五是Lotto業(yè)務(wù)順利開(kāi)始實(shí)施。

     如果在行業(yè)仍舊加速的情況下，張志勇的這些做法應(yīng)該會(huì)有很好的正面效果或者至少負(fù)面效果會(huì)被最大限度忽略。然后極為不幸的是，作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)李寧最先感受到了行業(yè)的降速。

     在行業(yè)整體疲軟的情況下，所有的問(wèn)題都被放大。

     品牌重塑被視為李寧最為失敗的一次戰(zhàn)略布局�！霸谶@次換標(biāo)中，李寧不僅拋棄了原有的消費(fèi)人群，而且根本沒(méi)有抓住‘90后’的心�！崩顚幵诖舜螕Q標(biāo)的過(guò)程中，將產(chǎn)品的定價(jià)向歐美陣營(yíng)的耐克和阿迪達(dá)斯看齊，然后品牌力的缺失讓產(chǎn)品并沒(méi)有受到市場(chǎng)的青睞。

     此外，進(jìn)入羽毛球被認(rèn)為是判斷上的錯(cuò)誤，小眾型的羽毛球作為李寧的核心根本無(wú)法支撐李寧的消費(fèi)者。而且這一決定讓李寧又流失了部分“疆土”。

     前述安踏高管向記者介紹，李寧一方面失去了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的合約、另一方面NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴的角色又被匹克搶走�！霸谛袠I(yè)內(nèi)，這些合作方都代表了潛在的市場(chǎng)份額，我們業(yè)內(nèi)看重的就是這幾塊。”

     獨(dú)立評(píng)論人士馬崗也對(duì)記者指出，“李寧橫向發(fā)展過(guò)快，效果很不好，而且極大地?fù)p耗了資源�！崩顚幍亩嗥放茟�(zhàn)略并沒(méi)有任何成功的跡象，截至目前，除了紅雙喜是微薄盈利之外，包括lotto業(yè)務(wù)在內(nèi)都處于連年虧損的階段。

     這些問(wèn)題究其原因最終還是指向了決策人張志勇：“張志勇在品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道把控兩方面是極大的弱項(xiàng)。”

     放大問(wèn)題

     張志勇的離職并沒(méi)有出乎太多李寧員工的意料。上述李寧前中層向記者透露，“這兩年內(nèi)公司內(nèi)部變化太多，也有很多聲音質(zhì)疑張總。”

     張志勇從1992年就已經(jīng)進(jìn)入李寧。財(cái)務(wù)出身的他一度擔(dān)任過(guò)李寧的財(cái)務(wù)總監(jiān)，并負(fù)責(zé)李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場(chǎng)的ERP系統(tǒng)。在2001年被選中擔(dān)任CEO之時(shí)，有一名李寧前高管就指出，“李寧選中張志勇有部分原因在于他能認(rèn)同李寧的文化，同時(shí)能夠?qū)⒗顚幍奈幕瘋鞒邢氯ァ！?/FONT>