解析服裝業(yè)提升大店營銷效益的秘密武器

    市場競爭日益加劇，國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場逐步向二三線市場轉(zhuǎn)移，在一二線市場開大店越來越多的是出于樹立形象的考慮，不過提高門店效益仍是企業(yè)平衡投入與產(chǎn)出的根本。

    改善單店效益

    高昂店鋪運(yùn)營成本是目前服裝品牌難以擺脫的困境，要實現(xiàn)改善單店效益，成功運(yùn)營大店效益，必須具備開設(shè)大店的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈整合能力，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品管理能力和完備的運(yùn)營團(tuán)隊儲備等。

    近些年各大服裝品牌紛紛在重點(diǎn)市場布局大店，但面臨的擴(kuò)展規(guī)模以及整體業(yè)績增長的壓力越來越大，在這些城市中開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)新店已經(jīng)非常困難之時，應(yīng)從提高單店的銷售業(yè)績?nèi)胧指纳茊蔚暧�利能力，提升整體運(yùn)營效益。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優(yōu)衣庫等知名快時尚品牌5萬元左右的平效相比還有很大差距。其實，美邦認(rèn)識到這一問題后，就開始進(jìn)行調(diào)整，2012年開店計劃十分謹(jǐn)慎。據(jù)美特斯邦威媒體專員覃衛(wèi)萍透露，今年美邦店鋪增速計劃由2011年的30%降至5%~10%，經(jīng)營重點(diǎn)也將由門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向門店平效提升上來。

    毋庸置疑，提高終端店鋪平效是發(fā)展大店模式最重要的因素。

    然而，這是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)該從店鋪選址、商品管理、零售運(yùn)營等多方面來著手。此外，有效的商品規(guī)劃和管理也是提升大店平效的核心環(huán)節(jié)，因為大店需要更豐富、更新穎的產(chǎn)品組合。大店一般有專供產(chǎn)品線，但是由于旗艦店數(shù)量有限，專供產(chǎn)品的貨量比較少，無法起到生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，這也無形中提升了大店的邊際成本。

    不該拋棄小店

    各品牌的大店紛爭，集中表現(xiàn)在搶占市場份額，提高知名度與銷售業(yè)績上。但由此帶來的各種壓力顯而易見，這時企業(yè)必須在培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才與銷售人才上下工夫。國際服裝品牌也好，本土服裝品牌也罷，需要大量的優(yōu)秀人才對店鋪進(jìn)行全方位的管理，這也是贏利的關(guān)鍵。

    不過，不是只有大店才能夠樹立品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，普通店面同樣可以做到。小店通過營造主題鮮明的系列產(chǎn)品，憑借有效而富有特色的經(jīng)營管理，也能使得顧客流連忘返。

    翠微百貨歐迪芬內(nèi)衣專柜只有不到60平方米的面積，卻奪得了整個樓層內(nèi)衣銷售業(yè)績的金牌，而比鄰的愛慕、黛安芬等店鋪面積是其兩倍之多。該門店5月份銷售額為40萬元，也成為北京區(qū)域歐迪芬品牌單月銷售冠軍。

    該店店長楊昀與記者分享了成為冠軍的真正原因。首先，只有深入了解產(chǎn)品才能提高銷售質(zhì)量。店員需要認(rèn)真學(xué)習(xí)產(chǎn)品的專業(yè)知識，并對新產(chǎn)品進(jìn)行試穿體驗，才能更加理解產(chǎn)品的特點(diǎn)以及顧客在穿戴中遇到的問題。其次，要與員工建立默契的關(guān)系，合理分配工作，使員工各司其職。另外，楊昀認(rèn)為，就算再小的店面也有文化，也有屬于自己店鋪的獨(dú)有特色。她通過開展“試衣間文化”、“產(chǎn)品特色文化推廣”等活動貼近顧客，也使回頭客、VIP客戶越來越多。

    商家拼內(nèi)功

    開大店是樹立品牌形象的重要手段，而品牌的創(chuàng)新能力與文化內(nèi)涵才是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。在服裝行業(yè)，品牌的文化內(nèi)涵及設(shè)計品位是影響服裝營銷的重要因素，產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格決定了接受和喜愛它們的目標(biāo)顧客。

    思凡品牌堅持不懈地一年又一年用不同的主題和各種推廣方式感染其消費(fèi)者，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴(yán)認(rèn)為，服裝品牌形象很大一部分構(gòu)筑在設(shè)計思想與文化品位的基礎(chǔ)上，而品牌取得認(rèn)同與獲利建立在消費(fèi)者對這種文化品位的認(rèn)同與追求的基礎(chǔ)上。

    卡賓服飾藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示，中國本土設(shè)計師品牌要在世界時尚舞臺上脫穎而出，首先要堅持原創(chuàng)，堅持本民族的文化，堅持自己的設(shè)計風(fēng)格，只有這樣才能發(fā)出自己的聲音。而后即使別人撕掉了產(chǎn)品標(biāo)簽后，顧客還能認(rèn)出這是你的品牌。

    品牌的設(shè)計思想與文化內(nèi)涵正是商家吸引消費(fèi)者、與消費(fèi)者對話的媒介，消費(fèi)者通過對設(shè)計的欣賞而獲得進(jìn)入一種文化氛圍的滿足。而要準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲，同時與競爭對手相區(qū)別，只有依靠差異化的品牌設(shè)計理念，從而提高產(chǎn)品附加值，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。