民營(yíng)品牌興起 國(guó)企品牌價(jià)值“貶值”

     強(qiáng)大的品牌并不在于歷史的悠久，而是不管市場(chǎng)如何瞬息萬變，它總能擁抱變化牢牢地綁定消費(fèi)者，這正是強(qiáng)大品牌的價(jià)值所在。

    “國(guó)有品牌不注重品牌建設(shè)，只依賴壟斷地位來競(jìng)爭(zhēng)的話，品牌價(jià)值會(huì)繼續(xù)往下掉�！蓖跣铱粗�手中今年最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜擔(dān)憂地說。

     作為品牌管理要素中最為核心的部分，品牌價(jià)值正是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。強(qiáng)大的品牌并不在于歷史的悠久，而是不管市場(chǎng)如何瞬息萬變，它總能擁抱變化牢牢地綁定消費(fèi)者，這正是強(qiáng)大品牌的價(jià)值所在。

     WPP集團(tuán)旗下華通明略公司的年度最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)調(diào)查結(jié)果顯示，在上榜的中國(guó)品牌中，國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值下降了9%，而民營(yíng)企業(yè)則上升了8%。這樣的變化讓身為華通明略全球客戶總監(jiān)和品牌咨詢總監(jiān)的王幸看到了上述趨勢(shì)。

     民營(yíng)品牌迅速崛起

     最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)調(diào)查按美元價(jià)值對(duì)全球最具價(jià)值的品牌進(jìn)行認(rèn)定和排名，分析以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)情報(bào)以及消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估為基礎(chǔ)。據(jù)悉，今年共有13個(gè)中國(guó)品牌位居百強(qiáng)榜，其中在6個(gè)品類的10強(qiáng)中都有中國(guó)品牌的身影，如電信行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)；服裝行業(yè)的代表則是美特斯邦威服飾。

     有新晉品牌必然有被淘汰出局的品牌。此次中國(guó)品牌茅臺(tái)和中石化首次進(jìn)入百強(qiáng)榜，而去年上榜的中國(guó)招商銀行已不見蹤影。與以往國(guó)有品牌抬頭的現(xiàn)象不同的是，今年中國(guó)新興的民營(yíng)品牌有著積極上升的趨勢(shì)，其中百度是上榜的中國(guó)品牌中民營(yíng)企業(yè)的引領(lǐng)者，名列第25位，品牌價(jià)值240億，較去年增長(zhǎng)8%，而騰訊QQ排名較去年上升了15位。

     相反，今年中國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值卻下降了9%。華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平分析：“科技的盛行使得科技行業(yè)品牌價(jià)值上升很快，但這背后是傳統(tǒng)的民營(yíng)品牌建立品牌的靈活性以及消費(fèi)者對(duì)這些品牌好感度的上升；而國(guó)有品牌依賴過往的基礎(chǔ)建設(shè)，但品牌識(shí)別偏弱，沒有形成品牌的差異化�！�

     工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行品牌價(jià)值較去年都有所下降。王幸在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“盡管增加品牌資產(chǎn)有很多財(cái)務(wù)努力的方向，但如果品牌和消費(fèi)者沒有建立起良性的關(guān)系，沒有在整個(gè)營(yíng)銷過程中讓消費(fèi)者真正了解你，長(zhǎng)期來看，品牌價(jià)值會(huì)減弱�！�

     從本土向世界進(jìn)軍

     今年的百強(qiáng)榜也顯示，全球領(lǐng)先的頂級(jí)品牌在當(dāng)下充滿不穩(wěn)定因素的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中繼續(xù)保持增長(zhǎng)。蘋果蟬聯(lián)榜首，品牌價(jià)值增長(zhǎng)19%，達(dá)到1829億美元。IBM品牌價(jià)值增長(zhǎng)15%，達(dá)到1159億美元，取代谷歌成為第二名。而排名下滑至第三的谷歌目前的品牌價(jià)值則為1078億美元。

     成立8年的Facebook價(jià)值增長(zhǎng)74%，是榜單中品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌，在首次公開募股之前，這家社交網(wǎng)絡(luò)公司的價(jià)值已達(dá)到332億美元，從第35名躍居第19名。而曾經(jīng)的科技巨頭諾基亞、BlackBerry慘遭出局。

     什么樣的品牌能長(zhǎng)期保持其品牌價(jià)值？王幸發(fā)現(xiàn)那些出局的品牌大致有幾個(gè)共同點(diǎn)：在行業(yè)創(chuàng)新性的、歷史性的時(shí)點(diǎn)上，它們沒能在競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的方向；它們沒能把握住新興重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)品牌資產(chǎn)積累的重要性；品牌缺乏持續(xù)性。

     “在近幾年行業(yè)的創(chuàng)新變革中速度和方向稍有遲鈍，諾基亞和BlackBerry便無法繼續(xù)昔日的輝煌；再看今年第一次入榜的大眾汽車，它在歐美市場(chǎng)已是一個(gè)很平淡的牌子，但因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)杰出，這對(duì)它品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)是很大的，如果一個(gè)品牌在快速增長(zhǎng)市場(chǎng)上的品牌動(dòng)力和速度慢下來，整體品牌就會(huì)減弱�！蓖跣遗e例。

     事實(shí)上，像蘋果和IBM這樣強(qiáng)大的品牌其品牌在海外的資產(chǎn)占據(jù)了品牌總資產(chǎn)的主導(dǎo)地位，而反觀中國(guó)上榜的13個(gè)品牌，王幸總結(jié)：“95%以上的品牌資產(chǎn)來自中國(guó)市場(chǎng)，沒有一個(gè)品牌在海外有很強(qiáng)的品牌積累。”

     長(zhǎng)期來看這能否保持品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)性？譚北平認(rèn)為：“全球化品牌都是先做好本土市場(chǎng)向其他市場(chǎng)出發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)本身的成功對(duì)品牌來說是很好的開端，如果在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來并找到普適性的優(yōu)勢(shì)，那么將能為品牌走向世界提供巨大的支撐�！�

     而王幸則建議：“本土市場(chǎng)的變化對(duì)中國(guó)品牌資產(chǎn)的變化是至關(guān)重要的，如果本土市場(chǎng)的消費(fèi)群都沒有和品牌形成很強(qiáng)的忠誠(chéng)度關(guān)系，那么走向海外可能連認(rèn)知都沒有�！�