七千門店加盟 森馬“虛擬經(jīng)營”提升競爭力

      近日，森馬2012年冬季服飾發(fā)布會在溫州市甌海區(qū)新啟用的巴拉巴拉訂貨中心舉行。幾千款服飾，兩千多位來自全國各地的代理商，使發(fā)布會更像是一個全國性的服飾博覽會。在整體經(jīng)濟景氣度并不高的情況下，總部位于溫州甌海的浙江森馬服飾股份有限公司，卻交出了一份亮麗的成績單：去年公司營業(yè)總收入77.6億元，凈利潤12億元，分別比上年增長23%和21%；上繳稅費8億多元，每畝用地貢獻稅收名列溫州百佳工業(yè)企業(yè)之首。

　　這家擁有高增長業(yè)績的企業(yè)，卻沒有自己的生產(chǎn)車間，沒有制衣工人。在森馬我們看不到一臺縫紉機，為數(shù)不多的員工都是坐在電腦前工作。公司副總裁徐波告訴我們：“森馬去年銷售了上億件服裝，但自己沒有生產(chǎn)一件成衣。”

　　“虛擬經(jīng)營”是森馬的一大特色。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，森馬將生產(chǎn)全部外包，自身不保留任何廠房；在下游采用特許經(jīng)營，將銷售交給加盟的代理商。

　　這種經(jīng)營模式使森馬擺脫了傳統(tǒng)服裝企業(yè)用工量大，土地、資金占用多的束縛，集中精力注重品牌塑造、產(chǎn)品設計和市場渠道建設等企業(yè)核心競爭力建設。徐波算了筆賬：“森馬總部占地19畝，員工700多人，其所創(chuàng)造的效益，如果按傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)計算，至少需要900畝土地和8萬名員工�！�

　　在品牌、產(chǎn)品、渠道的投入上，森馬可謂不遺余力。法國埃森哲公司、美國麥肯錫咨詢公司、韓國色彩協(xié)會、上海奧美廣告……這些國內(nèi)外頂尖的設計咨詢機構(gòu)，都是森馬的合作對象。公司設在上海的產(chǎn)品部，有200多名設計研發(fā)人員，每季要推出2000多款5000多個休閑服飾品種和1500余款4000多個兒童服飾品種。

　　如今，森馬旗下兩大品牌——“森馬”和“巴拉巴拉”已分別成為中國休閑服飾行業(yè)和中國兒童服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。在長三角、珠三角等地，有500多家企業(yè)為森馬生產(chǎn)服裝；森馬的特許加盟店多達7500家，遍及全國31個省區(qū)市，基本上每個縣級以上城市都有森馬的經(jīng)銷網(wǎng)點。

　　“服裝行業(yè)競爭激烈，森馬將繼續(xù)著力抓好研發(fā)設計和市場渠道建設這兩頭�！毙觳ㄕf。

　　森馬新啟用的綜合研發(fā)大樓巴拉巴拉訂貨中心，總建筑面積逾萬平方米，擁有現(xiàn)代化訂貨數(shù)據(jù)錄入中心等后臺服務配套設施。公司投資兩億元打造的物流配送中心，建成后訂單分揀能力將從每天的20萬件提升至70萬件。

　　“今后五年，森馬要躋身為世界前20強的多品牌服飾集團�！睂ξ磥�，森馬人充滿信心。

　　采訪手記

　　在有些制造業(yè)企業(yè)因土地、勞動力等因素而外遷的情況下，扎根甌海的森馬以亮麗的業(yè)績說明，企業(yè)并不是一定要遷出去才能贏得競爭優(yōu)勢，最重要的還是轉(zhuǎn)變發(fā)展理念和發(fā)展方式。

　　用最大的特長做最專一的事，是森馬集團董事長邱光和常掛在嘴邊的一句話。這個“專一”在森馬人的眼里，就是著力于有利于提高企業(yè)核心競爭力的品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場渠道建設，而將自己優(yōu)勢并不突出的，同時也是相對利潤率較低的部分交給合作方。這一點，同世界名企“蘋果”的做法很相似。蘋果在全世界賣了那么多手機，但自己并不直接生產(chǎn)一部手機。

　　浙江有市場、人才、技術(shù)、資本的優(yōu)勢，更多的浙江企業(yè)應該發(fā)揮自己的長處，像森馬這樣擺脫土地、勞動力等方面的束縛，在更高層次上參與競爭，贏得市場。