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李寧發(fā)展遇瓶頸 再發(fā)業(yè)績預警

| | | | 2012-6-13 15:28

繼去年年報營收出現(xiàn)5.2%的負增長之后,近日,李寧再發(fā)業(yè)績預警公告。該公告顯示:公司全年訂單額大跌,加上品牌營銷及推廣費大幅增加、無形資產(chǎn)減值及支付可換股債券利息等,預計今年上半年及全年盈利大幅下跌。

  繼去年年報營收出現(xiàn)5.2%的負增長之后,近日,李寧再發(fā)業(yè)績預警公告。該公告顯示:公司全年訂單額大跌,加上品牌營銷及推廣費大幅增加、無形資產(chǎn)減值及支付可換股債券利息等,預計今年上半年及全年盈利大幅下跌。在如此市場背景之下,經(jīng)過前些年平均增長率超過30%的黃金發(fā)展期后,中國體育服裝品牌或已全面進入調(diào)整期。

  李寧:改革受制于大環(huán)境

  李寧公司昨發(fā)布公告稱,為應對行業(yè)的嚴苛環(huán)境,避免對零售端產(chǎn)生新的存貨壓力,集團已主動采取與經(jīng)銷商溝通,控制訂單安排,因此2012年第四季度訂單金額較去年同期進一步減少。與此同時,李寧公司也在不斷推進渠道體系的改革。據(jù)了解,在區(qū)域調(diào)整的基礎之上,李寧展開渠道優(yōu)化調(diào)整,一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并。截至去年上半年,李寧已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷商。

  不過,記者亦了解到,李寧公司在處理存貨問題上,采取的是回收方式,而沒有讓經(jīng)銷商隨便打折處理,僅2011年,李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存!胺彩切仑洷壤_不到60%-75%的,都通過回購庫存,給新貨騰出空間!崩顚幑鞠嚓P人士說。該人士告訴記者,李寧之所以會這樣做,是為了保證盈利狀況較好、經(jīng)營效率高的經(jīng)銷商有充足的資金進新品!安唤祪r,并不斷推陳出新,所以李寧的毛利率才會繼續(xù)領先,品牌形象才沒有打折扣!

  此外,為了控制成本,今年2月初,李寧公司宣布裁員,公司作出組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人員調(diào)整,打算把人力成本比重降低0.5個百分點。這次裁員甚至觸及公司中高層人員:首席營銷官及品牌營銷總監(jiān)、互動營銷總監(jiān)等都已紛紛“被離職”。李寧公司預計,在體育用品行業(yè)競爭日趨激烈,打折促銷力度進一步加大的背景下,零售端去庫存化的壓力依然嚴峻,訂單額下降短期內(nèi)不可避免,改革成果還有待時日才會顯現(xiàn)。

  行業(yè):盲目擴張投資過剩

  事實上,李寧只是本土體育用品行業(yè)陷發(fā)展瓶頸的縮影,從去年各大體育用品品牌公布的年報就可見端倪。雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內(nèi)的幾大體育用品品牌公布的銷售額同比有所增長,但增長的幅度已經(jīng)由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以內(nèi)。為此,關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受商報記者采訪時認為,國內(nèi)體育用品行業(yè)之所以會出現(xiàn)問題,不冷靜的“投資過剩”是最直接導火索。

  由于過去幾年行業(yè)高速發(fā)展,企業(yè)普遍對市場預期過于樂觀,全行業(yè)投資過剩,產(chǎn)品供大于求!绑w育行業(yè)是期貨制,企業(yè)對未來市場的判斷至關重要,如果調(diào)高預期,增大產(chǎn)量,擴張渠道后,最終銷售無法跟上,隨之而來的就是衰退和調(diào)整期!睆垜c表示。

  安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠近日就曾公開表示,未來半年至1年內(nèi),行業(yè)形勢都不容樂觀。

  “在今年5月的訂貨會上,安踏2012年第四季訂單額有雙位數(shù)跌幅,全年訂貨會之合計訂單額則按年錄得高單位數(shù)百分比的跌幅!眹殷w育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍亦指出,目前體育用品業(yè)不景氣的主要原因,在于前些年的高速發(fā)展是對行業(yè)先天不足的一個補償,但現(xiàn)在補償出現(xiàn)了過度跡象。“就我掌握的數(shù)據(jù)看,2011年有的企業(yè)關閉的門店數(shù)量已經(jīng)超過1000家。另一個原因是終端庫存數(shù)量過大,企業(yè)在去庫存化過程中競相打折等,導致市場的整體蕭條!

  此外,記者還了解到,由于國內(nèi)消費者的品牌忠誠度較低,尤其在二三線城市,隨著耐克阿迪達斯近年來調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略,進行品牌營銷,各種低價產(chǎn)品相繼推出,也給國內(nèi)本土品牌帶來了巨大沖擊。

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